Тема 6. Матричні методи аналізу в прийнятті стратегічних рішень

1. Матриця The Boston Consulting group в прийнятті стратегічних рішень

Матриця, розроблена The Boston Consulting group, потрібна для того, щоб допомогти бізнесу в довгостроковому стратегічному плануванні: вона дозволяє проаналізувати актуальність продуктів компанії для ринку та можливості зростання; визначити, в які з них краще інвестувати; чи варто припинити випуск певної продукції та розробити нову. 

Щоб скласти матрицю BCG, потрібно розподілити всю продукцію, яку випускаєте, на чотири групи

Матриця складається з двох осей та 4-х сегментів. Для її застосування потрібно мати певний асортимент товарів чи послуг, тому цей метод більше підходить великим компаніям.

Щоб зрозуміти, до якого сегмента належать ваші продукти, потрібно провести аналіз зростання їх попиту (вертикальна вісь) та частки на ринку (горизонтальна вісь).

Класифікація звучить трохи дивно: “зірки”, “дійні корови”, “знаки питання” та “собаки”. Але ці терміни вже давно увійшли до світу бізнесу і використовуються найбільшими компаніями.

Зірки – це продукція на ринках, які швидко зростають, на яких ви маєте велику частку. Те, що приносить вам найбільший дохід та рентабельність інвестицій. Але зазвичай такий товар не тільки приносить багато грошей, а й потребує значних інвестицій, тому його маржинальність може бути невисокою. Ця категорія вимагає сконцентруватись на тому, щоб не тільки зберегти частку ринку, а й збільшувати її. 

Готівкові корови (“Дійні корови”, “Вершки” “Грошові мішки”) — продукція на ринках низького зростання з високою часткою ринку. Товари в цій категорії займають велику частку ринку, але об’єм продажів зростає повільно. Вони приносять стабільний грошовий потік, але не потребують значних інвестицій. “Корів” варто берегти та прискіпливо контролювати — це ваша зона впевненості.  

Часто це зрілі, добре усталені продукти. Компанію Procter & Gamble часто називають «корово-готівковою компанією», маючи на увазі саме матрицю BCG.

Знаки запитання (“Складні діти”, “Темні конячки”, “Проблеми”, “Телята”) — продукція на ринках високого зростання з низькою часткою ринку. Ця зона поєднує в собі невизначеність, ризики та потенційний виграш. Тобто в той час, коли ви аналізуєте ситуацію, ще не зрозуміло, чи буде попит продовжувати зростати, чи навпаки піде донизу. Якщо ви бачите можливість перевести “Запитання” у “Зірки”, то потрібно інвестувати в них гроші. Якщо ні — взагалі позбавлятись і не витрачати ресурси марно.

Наприклад, Rovio, які створили надуспішну гру Angry Birds, розробили багато інших ігор, про які ви й не чули. Компанії, які займаються комп’ютерними іграми, часто розробляють сотні ігор, перш ніж отримати одну успішну. Побачити майбутню зірку не завжди легко, а грошей такі експерименти потребують багато.

Собаки (“Мертвий вантаж”, “Невдахи”, “Кульгаві качки”) — це продукти з низьким ростом та часткою ринку. Зазвичай ця категорія приносить низький дохід, проте потребує значної уваги. Цих продуктів рекомендується позбутися. Однак це може бути надмірним спрощенням, оскільки від “Собак” можна отримувати постійний дохід із невеликими витратами. 

Наприклад, в автомобільному секторі, навіть коли виробництво закінчується, все ще існує потреба в запчастинах. Коли SAAB припинила торгівлю та виробництво нових автомобілів, з’явився цілий бізнес із забезпечення деталей SAAB.

Переваги та недоліки класичної матриці BCG

Переваги:

– легка у виконанні;

– допомагає зрозуміти, куди направити стратегічне інвестування;

– хороша відправна точка для ретельного подальшого аналізу.

Проте ця модель зазнала серйозної критики за надмірне спрощення та відсутність відчутної користі. Недоліки методу:

– низька варіативність через розподілення на чотири сегменти. Класифікувати те, що потрапляє між ними, може бути складно;

– не визначає, що таке “ринок”. Підприємства можна класифікувати як “готівкових корів”, тоді як вони насправді є “собаками”, або навпаки;

– не враховує інші зовнішні фактори, які можуть повністю змінити ситуацію;

– частка ринку та зростання галузі — не єдині фактори рентабельності. Крім того, висока частка ринку не обов’язково означає високий прибуток; 

– не враховує існування взаємозв’язку між різними категоріями. “Собаки” можуть бути настільки ж важливими для бізнесу, як “готівкові корови”, якщо вони допомагають досягти конкурентних переваг.

Матриця BCG може показати коректну оцінку, якщо провести більш детальний аналіз

Якщо перед складанням матриці провести невелике додаткове дослідження, вона може показати реальний стан справ, проте все ще залишиться досить простим інструментом. Для цього потрібно зробити п’ять кроків:

Крок 1. Оберіть підрозділ або продукцію для аналізу. Матриця BCG може бути використана для аналізу стратегічних підрозділів компанії, окремих брендів, продуктів або навіть самої фірми як конкурентної одиниці. Підхід до аналізу залежить від того, що ви будете аналізувати. 

Крок 2. Визначте ринок. Визначення ринку є однією з найважливіших речей, які потрібно зробити в цьому аналізі. Неправильно визначений ринок може призвести до помилкової класифікації. Наприклад, якби ми зробили аналіз автомобілів Tesla на ринку легкових автомобілів, він би потрапив до “собак”, але це “зірка” на ринку електромобілів. 

Крок 3. Обчисліть відносну частку ринку. Відносна частка ринку може бути розрахована через доходи або частку ринку. Обчислюється шляхом ділення ринкової частки (доходів) власного бренду на частку ринку (або доходи) вашого найбільшого конкурента в цій галузі. Наприклад, якщо частка вашого конкурента в галузі холодильників становила 25%, а частка ринку вашої фірми в тому ж році становила 10%, ваша відносна частка на ринку складе лише 0,4. 

Крок 4. Дізнайтеся темпи зростання ринку. Темпи зростання галузі можна знайти в галузевих звітах. Їх можна також обчислити, переглянувши середній приріст доходів провідних фірм галузі. Темп зростання ринку вимірюється у відсотках. Роблячи аналіз, слід з’ясувати, який темп приросту вважається значним (середня точка) для відокремлення “готівкових корів” від “зірок” та “знаків запитання” від “собак”.

Крок 5. Складіть всі дані у таблицю та перенесіть значення на матрицю.

Продукт	Частка ринку найбільшого конкурента	Частка ринку вашого продукту	Відносна частка ринку	Показник зростання ринку
Продукт 1	25%	25%	1	3%
Продукт 2	30%	5%	0,17	12%
Продукт 3	45%	30%	0,67	13%
Продукт 4	10%	1%	0,1	15%

Матрицю BCG можна використовувати не лише для аналізу товарів та послуг

Наприклад, ви можете проаналізувати портфель клієнтів.  

Як це працює? Перерахуйте всіх своїх клієнтів, визначте маржу та зростання (потенційне) на кожного клієнта. Стане зрозуміло, які клієнти приносять реальні гроші. Клієнти, з якими ви заробляєте багато грошей і від яких можна очікувати великого зростання — це ваші “зірки”. Клієнтів, які мають високий постійний оборот, але зростають повільніше, можна кваліфікувати як “готівкових корів”. Клієнтів, які потенційно можуть принести великий дохід (наприклад, це велика компанія), але наразі дають порівняно малий дохід, можна віднести до “запитань”. До категорії “собак” потраплять ті, для кого потрібно докладати багато зусиль, але дохід від них невеликий і мало можливостей збільшити заробіток. Можливо, варто попрощатися з цими клієнтами та використати свої ресурси на те, щоб отримати більше від “знаків запитань” та “зірок”. Також не забувайте про “готівкових корів”. Поміркуйте, як можна підвищити прибуток від цих клієнтів.

Важливо час від часу повторювати аналіз і складати матрицю BCG наново. Якщо те, що ви раніше кваліфікували як “знак питання”, все ще потрапляє у цей сегмент через рік, можливо, доведеться перевести його у статус “собак”. А ринок для “зірок” може припинити зростання, і вони стануть “коровами”.