Тема 2. Товарна інноваційна політика та управління асортиментом

3. Креативний робочий план: особливості його складання та зміст

Креативний робочий план складається для задання напряму пошуку рекламних ідей, заголовків, текстів.

Креативний бриф розробляється відділом стратегічного планування на основі брифу клієнта. Чим точніше й повніше складений бриф, тим вища ефективність роботи з генерації ідей.

Процес постановки завдання перед креативною командою, нарада, в рамках якої формулюється мета досліджень / творчої роботи, називається брифінгом.

У практиці комунікаційних агентств розрізняють бриф агентський, або клієнтський, – завдання, яке клієнт ставить агентству, а також брифи внутрішнього користування. Серед них необхідно виокремити бриф креативний (або творчий) і бриф медійний – завдання на творчі розробки і завдання на роботи щодо планування й розміщення реклами в ЗМІ.

Креативний бриф – це письмовий документ, у якому в повному обсязі й лаконічно зазначаються: вимоги до бізнесу й креативності, що необхідні для реалізації проекту або роботи. Бриф описує суть проекту і зазначає найголовніші фактори, що визначають загальну стратегію креативності.

Типовий креативний бриф має таку структуру:

• бекграунд (background) – починається з опису рекламованого товару або послуги, поточної ринкової ситуації або інших причин, що спонукають створити рекламу / PR-повідомлення;
• опис цільової аудиторії (target audience) – опис соціально-демографічних (стать, вік, дохід, професія, статус, сімейний стан) і психографічних (особливості самосприйняття і сприйняття навколишнього світу, відносин із соціумом, що визначають стиль життя й поведінку) показників цільової аудиторії;

• цілі й завдання (objectives) – максимально конкретні відповіді на питання про бажані й реалістичні результати проведення акції / кампанії;

• однозначна пропозиція (single minded prоpоsitiоn) – пропозиція, що має лише одне трактування, ґрунтується на інсайті, уникає поєднання в одному реченні кількох характеристик;
• аргументація (suppоrt) – доводи, до яких творці реклами можуть апелювати, щоб підкріпити єдину пропозицію.

• інсайт (insight) – усвідомлене чи неусвідомлене незадоволене бажання споживачів, спираючись на яке можна створити ефективне рекламне (PR) повідомлення;