Тема 5. Оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту

1. Креативні прийоми у розробленні рекламної концепції товару

Креативні прийоми у розробленні рекламної концепції товару у своїй основі мають теоретичні моделі. До таких моделей належать:

-   теорія неспростовних фактів;

-   теорія унікальної торговельної пропозиції;

-   теорія позиціонування.

Сутність теорії неспростовних фактів полягає у тому, що з допомогою спеціальних досліджень встановлюється відносна значимість тих чи інших чинників, пов’язаних з товаром, що рекламується, які впливають на споживчу поведінку. Це може бути ієрархія функціональних властивостей товару, які відповідають очікуванням споживачів; ієрархія проблем, які є у цільової аудиторії, які можна розв’язати за допомогою рекламованого товару; ієрархія цінностей, пов’язаних з даним товаром, тощо. На перший погляд, така теорія досить проста й ефективна. Однак її впровадження має ряд проблем, пов’язаних з неоперативністю досліджень і часто-густо недостовірністю інформації, отриманої в результаті їх проведення.

Теорія неспростовних фактів у рекламному креативі – це теорія, за якою наводяться такі аргументи на користь товару, які не вимагають доказів. Вона здійснюється за такими напрямками:

-   представлення товару «лицем»;

-   демонстрація товару у дії;

-   «проблема-рішення».

Суть теорії унікальної торговельної пропозиції у необхідності засобами реклами довести до свідомості споживача уявлення про унікальні особливості чи властивості торгової марки, яка рекламується. До унікальних належать такі властивості товару, які ніхто, крім даного виробника, не пропонує.

Світова рекламна практика засвідчує, що унікальна торговельна пропозиція у незмінному вигляді не може існувати достатньо тривалий час. Змінюються погляди споживачів, їхні вподобання. На ринок виходять нові товари, спроможні замінити попередні своєю досконалістю. Абсурдним, наприклад, здається нині рекламування телевізорів з ламповими кінескопами, коли чистота зображення досягається за допомогою досконаліших технологій.

У даний час перед рекламістами стоїть велика проблема, пов’язана з тим, що більшість товарів масового споживання різних виробників мало чим різняться один від одного. Тому знайти унікальну торговельну пропозицію достатньо важко. У такому разі використовують прийом псевдоунікальної торговельної пропозиції, тобто вишукують такі риси товару, про які конкуренти не говорили.

Сучасна рекламна практика переконливо демонструє, що для багатьох товарних груп характерна жорстка боротьба за нові унікальні торговельні пропозиції. Фірми, які сформулювали для своїх товарів вдалі унікальні торговельні пропозиції, через певний час атакуються схожими, які виставили їх конкуренти. Тому і вимушені виробники постійно шукати щось новеньке. Такі пошуки (особливо це стосується споживчого ринку) досить часто призводять до виведення майже однакових унікальних торговельних пропозицій з так званою  «безглуздою диференціацією». Як наслідок – споживач не формує у своїй уяві чітких, відмінних один від одного образів.

Теорія позиціонування

Якщо унікальна торговельна пропозиція – це вияв тих властивостей товару, які належать лише йому і відрізняють його від конкуруючих, то позиціонування

–       це створення та підтримування зрозумілого для споживачів образу товару. Якщо певний об’єкт незпозиціонований, то його реклама (розкрутка) – це реклама неопізнаного. Тож вона не може бути ефективною. Сутність теорії позиціонування у тому, щоб знайти таку унікальну торговельну пропозицію, яка була б найзрозумілішою для потенційних споживачів і постійно привертати до неї увагу протягом   усіх   рекламних   кампаній.   Це   і  повинно сформувати у цільової аудиторії стійкий образ певного товару, торгової марки.

Часто позиціонування досягається за рахунок використання спеціальної термінології, оскільки, по- перше, прості слова вже вичерпано, а по-друге – виробник намагається таким чином дистанціювати себе від «випадкових» споживачів. Такі заходи особливо чітко прослідковуються у рекламі на виробничому ринку для корпоративних клієнтів. Річ у тому, що рішення про купівлю приймають керівники підприємств, які освіченні у даній галузі і чітко знають, чого бажають. Їм насамперед важливо зрозуміти, які вигоди пов’язані з використанням певного устаткування і які переваги вони отримають від роботи з його постачальником. Крім цього позиціонування має бути ув’язаним із потребами споживачів.

Отже, основні спрямування позиціонування – це позиціонування за товаром і за споживачем.

Позиціонування за товаром:

1.    Наголошування на функціональних характеристиках товару, максимально пов’язаних з унікальною торговельною пропозицією. В ідеалі такий тип позиціонування повинен представляти відмінні від конкурентів властивості товару, важливі з погляду споживача. При цьому підкреслюється простота і зручність використання, продуктивність товару, довговічність, надійність, потужність, швидкість, міцність, економічність, зручність обслуговування тощо.

2.    Цінове позиціонування. Найчастіше увагу споживачів привертають до низьких цін,  оскільки люди за своєю природою є жадібними. До низьких цін ласі не тільки бідні, а й багаті, які звикли все рахувати. Однак просте словосполучення «низькі ціни» все менше привертає до себе увагу споживачів, оскільки вони все рідше йому вірять. Тому для його заміни можна використати деякі рекламні хитрощі:

-   використання «евфемізмів»;

-   ув’язування якісно-цінового позиціонування з назвою торгової марки;

-   використання пресингу.

Позиціонування за низькою ціною товару у вітчизняній рекламі досить рідко супроводжується вдалими креативними рішеннями. Часто вони зводяться до звичайних оголошень типу «Розпродаж»

«Знижки» і яскравих айсстоперів.

Найбільш складною, але дедалі популярнішою версією є представлення виключно високої якості товару за високу ціну. Безумовно, така реклама знаходить своїх адресатів. У такому варіанті рекламного оголошення використовується свій дизайн з використанням цілого набору стереотипних  прийомів.

3.       Позиціонування за ситуацією використання або за способом застосування.

4.      Позиціонування по відношенню до товарної категорії може бути використаним для виконання таких завдань:

-   стійке асоціювання товарної категорії з торговою маркою;

-   визначення статусу всередині торгової марки;

-   розширення меж товарної категорії.

5.                Позиціонування по відношенню до конкурентів розв’язує такі проблеми:

-   дистанціювання від конкурентів, які мають ту саму назву;

-   дистанціювання від конкурентів, які використовують популярну марочну назву для просування продукції інших марок;

-   підкреслювання переваг порівняно з конкурентами.

Позиціонування за споживачем:

1.    Наголошування на цільовоій аудиторії, на яку розраховано продаж певного товару.

2.    Наголошування на вигодах і можливостях для споживача. Такий підхід передбачає, що основне уявлення про товар, яке потрібно сформувати у потенційного споживача, пов’язане з тими вигодами, перевагами та можливостями, які забезпечують споживання і використання цього товару. Товар є не кінцевою метою, а засобом для досягнення будь-яких інших можливостей. І завданням реклами є розкриття таких можливостей.

3.          Позиціонування за емоційними характер- ристиками (ставлення споживачів до товару). У такому разі позиціонування ґрунтується не на утилітарній, а на символічній чи психологічній цінності товару.

4.   Перепозиціонування – порушення стереотипів.

До проектних технологій утілення рекламної концепції товару належать такі: фірмового стилю, драматизації, динамізації, «вже-вже», рекламування корисності функції товару, витонченості, демонстрації складу, погляду зсередини, альтернативи, останнього шматочка, реклами без порівнянь, реклами з позицій слабшого, «Будьмо знайомі», презентації, надзвичайності форми подання товару.