Тема 12. ТУРОПЕРЕЙТИНГ ТА АГЕНТСЬКИЙ БІЗНЕС В ТУРИЗМІ

2. Роздрібні й оптові туристичні фірми і їхнє місце в структурі каналів збуту.

Вибір ефективного туристичного товарообігу реалізується через канали розподілу (канали збуту).

Стимулювання учасників каналу розподілу чи кінцевих споживачів здійснюється через інформаційні засоби: поштові відправлення, газети, радіо, телебачення, персональний продаж, групові зустрічі.

Об’єктом уваги, тобто потенційними покупцями туристичного продукту, можуть бути:

-       зацікавлені особи;

-       посередники;

-       торговий персонал фірми.

Засоби стимулювання збуту щодо кожного з них, як правило, різні. Потенційного туриста найбільше цікавлять:

-       конкурси лотерей;

-       преміальний продаж;

-       знижки, кредит.

Увагу посередників привертають такі методи:

-       проведення торговельних конкурсів;

-       пропозиція частини туристських послуг безкоштовно;

-       знижки;

-       організація спільної реклами.

Стимулом для торговельного персоналу фірми є: премії, конкурси, конференції продавців. Якщо потенційних туристів закликають безпосередньо до здійснення купівлі, то посередників і продавців спонукають до активності і професійної вправності заради досягнення найвищого рівня продажу.

До стимулювання збуту вдаються у випадках, коли:

-       пропонується подорож-новинка;

-       продаж здійснюється переважно методом посилкової торгівлі;

-       туристична подорож переходить до стадії зрілості;

-       необхідне подальше збільшення збуту;

-       на засобах стимулювання наполягає вище керівництво фірми.

Вибір різновиду стимулювання збуту залежить від кон’юнктури туристичного ринку, подорожей, авторитету фірми, інших факторів.

Серед першорядних функцій каналів розподілу можна виділити:

-       дослідницьку роботу, пов’язану зі збиранням інформації, необхідної для планування організації руху права власності на туристичні послуги;

-       стимулювання збуту, тобто створення і розповсюдження засобів стимулюючої дії, які мають посилити реагування споживача на пропоновані послуги;

-       встановлення контактів - налагодження та підтримка відносин з потенційними споживачами;

-       пристосування комплексу послуг туристичної подорожі до вимог споживачів;

-       організацію та проведення переговорів (перемовин) з метою здійснення передачі права власності на туристичні послуги від під приємств, які надають їх споживачеві;

-       фінансування необхідних коштів для забезпечення функціонування каналів.

Канали розподілу можна характеризувати за кількістю рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує певну роботу з просування туристичних подорожей і передачі права власності на них кінцевому споживачеві. Оскільки певні функції розподілу виконує і саме підприємство, яке надає туристичні послуги, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. В цілому протяжність каналу залежить від кількості проміжних рівнів у ньому.

Канал нульового рівня складається з підприємств, які продають туристичні послуги безпосередньо споживачам. Відомі три основних способи прямого продажу - торгівля врознос («від дверей до дверей» за допомогою турагентів), посилочна торгівля за допомогою туристичних каталогів і торгівля через агентства, що належать підприємствам, які надають туристські послуги.

Однорівневий канал містить одного посередника. На туристичному ринку таким посередником виступає роздрібний торговець - туристичне агентство.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На туристичному ринку такими посередниками є оптовий (туроператор) і роздрібний (турагент) торговці.

Існують канали з великим числом рівнів, але вони трапляються порівняно рідко, оскільки чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей для контролю за ним. Канали розподілу можна диференціювати також залежно від виду бізнесу, яким за ймаються посередники: передача права власності; здійснення платежів; передавання інформації; стимулювання продажу.

Будь-яка система каналів розподілу формується під впливом місцевих можливостей і конкретних умов господарювання. З цього і має виходити туристичне підприємство, приймаючи рішення про формування каналу розподілу. Формування каналу розпочинається з визначення цілей, яких можна досягти на конкретному цільовому ринку, а саме: досягнення бажаного рівня обслуговування покупців, виконання посередниками необхідних функцій тощо. Кожне туристичне підприємство розробляє такі цілі, узгоджуючи їх з тими обмеженнями, що зумовлені вимогами покупців, характеристиками туристичних послуг, посередниками, конкурентами, політи кою підприємства, зовнішніми факторами.

Кожному туристичному підприємству слід виявити типи існуючих посередників, які могли б забезпечити функціонування каналу. Інколи туристичному підприємству доводиться формувати новий канал, бо працювати з каналом бажаної структури з різних причин або дуже складно, або порівняно дорого.

Туристичному підприємству слід вирішити, скільки посередників буде використано на кожному рівні каналу розподілу.

Можна виділити такі типи каналу розподілу:

-       інтенсивний;

-       ексклюзивний;

-       селективний.

За інтенсивного розподілу туристична фірма звертається до послуг широкого кола оптових і роздрібних посередників. Мета, що ставиться в цьому варіанті: широкий ринок збуту, визнання каналів, масова реалізація.

Розподіл на засадах винятковості (ексклюзивний розподіл і збут) припускає різке обмеження числа посередників у регіоні і ставить за мету прагнення престижного іміджу, контролю над каналами збуту і високої частки прибутку, хоч у такому разі можливий і дещо менший обсяг збуту. Туристична фірма може вдатися до умов виключного дилерства, за яких дилери не можуть торгувати послугами конкурентів.

За селективного розподілу і збуту туристична фірма виходить на середнє число посередників, намагаючись поєднувати контроль над каналом, престижний імідж із значним обсягом реалізації турист ських послуг.

Не можна не враховувати, що кожна туристська подорож має свій життєвий цикл, і туристична фірма, як правило, вносить свої корективи до методів розподілу. В ході туристської подорожі фірма може перейти від ексклюзивного збуту до селективного, а потім - і до інтенсивного.

За розмірами операцій (закупівля і продаж), а також за типом покупців туристичні фірми поділяються на два основних види:

-       оптові;

-       роздрібні.

Оптові туристичні фірми (туроператори) є посередниками між підприємствами туристичної індустрії та турагентствами. Вони реалізують туристичні подорожі через турагентства або безпосередньо кінцевому споживачеві. Туроператори зосереджують свою увагу на вивченні ринків, на розробленні таких туристичних подорожей, що знайшли б широкий попит у населення. Оптові фірми включають у подорожі всі необхідні туристські послуги - транспорт, розміщення, харчування - шляхом встановлення зв’язків з підприємствами, що надають ці послуги. Часто туроператори орендують на засадах довгострокових контрактів готелі та інші засоби розміщення, літаки, автобуси, забезпечуючи їх максимальне завантаження.

Оптова туристична фірма під час розрахунку вартості включає до неї, крім вартості туристських послуг, витрати на утримання апарату фірми, на рекламу, а також певний відсоток прибутку. Незважаючи на це, загальна вартість інклюзив-туру для окремого туриста коштує дешевше, ніж без допомоги фірми під час самодіяльної туристичної подорожі з таким же комплексом та рівнем послуг. Оптова фірма заздалегідь закуповує туристичні послуги, за що отримує від власників транспорту та засобів розміщення значні знижки.

Оскільки оптова туристична фірма розраховує на широкого покупця, їй економічно недоцільно самій реалізовувати подорожі, бо для цього необхідно мати широку мережу контор. Тому оптові фірми реалізують свої подорожі через роздрібні фірми - турагентства, виплачуючи їм комісійні від загальної вартості подорожі. Комісійна винагорода також враховується оптовими фірмами при калькуляції вартості туристичної подорожі, хоча на практиці оптові фірми не пропускають нагоди, щоб реалізувати подорожі безпосередньо кінцевому споживачеві та утримати комісію у власних руках.

Діяльність роздрібної фірми полягає в реалізації кінцевому споживачеві туристичних подорожей, які організуються туроператорами. Турагентства або реалізують подорожі, що пропонуються туроператорами, або займаються наданням окремих туристських послуг самодіяльним туристам, встановлюючи безпосередні зв’яз ки з транспортними організаціями, підприємствами готельного господарства та громадського харчування. Продаж подорожей здійснюється за цінами, які встановлюють туроператори, та указаними в їхніх проспектах. Реалізація окремих туристичних послуг здійснюється за цінами, що встановлюються їхніми виробниками, до яких турагентства можуть додавати комісійні. Поряд із збутом туристичних подорожей важливою функцією турагентства є інформування клієнта, консультація відносно мети подорожі, поради щодо організації подорожі.

Роздрібна туристична фірма, щоб мати можливість продавати окремі туристські послуги, повинна укласти угоди з відповідними підприємствами транспортного і готельного господарства, тобто зобов’язана отримати ліцензію на продаж. Ці угоди відображають конкурентну боротьбу між окремими фірмами. Наприклад, туристична фірма, отримуючи ліцензію, часто мусить давати зобов’язання не продавати послуг інших підприємств туристичної індустрії.

Якщо туристична фірма отримує від підприємства туристичної індустрії ексклюзивне право на продаж послуг, така фірма називається генеральним агентом.

Торгові фірми організують подорожі переважно з перевезенням туристів чартерними літаками. Успіх діяльності торгових фірм забезпечується тим, що умови туристичних подорожей широко рекламуються в загальних яскравих каталогах, які розповсюджуються мільйонними тиражами по всій країні. Вони мають широку мережу рекламних агентств та багаточисельний штат співробітників, що встановлюють безпосередні зв’язки з населенням.

Торгові фірми продають подорожі за дуже низькими цінами, оскільки цей продаж відбувається без посередників, яким слід сплачувати комісію за реалізацію. Централізований продаж подорожей безпосередньо кінцевому споживачеві дозволяє торговим фірмам встановлювати роздрібну ціну на 5-10% нижче порівняно з цінами туристичних фірм. Крім того, з метою швидкого захоплення ринку торгові фірми спочатку встановлюють низькі ціни на туристичні подорожі та розраховують тільки на мінімальний прибуток, що можливо завдяки їхньому великому капіталу. Ці фірми, вміщуючи умови подорожей у своїх каталогах, заощаджують значні кошти, які необхідні для реклами турів.

Авторитет туристичного підприємства, його стаж роботи та частка на туристичному ринку має важливе значення при продажі туристичного продукту.

Визначення кращого туристичного підприємства відбувається за такими показниками:

-       назва, юридична адреса, телефон, телефакс, керівник;

-       рік заснування;

-       номер ліцензії;

-       види туризму, на яких спеціалізується турпідприємтсво: внутрішній, іноземний, зарубіжний, самодіяльний;

-       кількість проданих турів, їх співвідношення до попередніх років;

-       різновид турів (за географією);

-       наявність власного транспорту;

-       площа, яку займає туристичне підприємство;

-       технологічна база;

-       банки, з якими працює підприємство;

-       чисельність працівників, їх кваліфікація;

-       оборот і прибуток туристичного підприємства за минулий рік;

-       гнучкість цін залежно від сезону;

-       рекламні компанії, їх вартість, засоби розповсюджування ін формації;

-       участь у туристичних ярмарках та акціях;

-       наявність постійних клієнтів, відгуки клієнтів;

-       страхова компанія, в якій страхуються клієнти;

-       укладання контрактів (з авіакомпаніями, з компаніями транспортного обслуговування на маршрутах, з туроператорами);

-       підписання договорів з клієнтами на придбання туру, правова основа контрактів;

-       відсоток відшкодування клієнтові за відмову від туру;

-       відсоток винагороди турагентам (для туроператорів).

У сфері послуг, і туризмі, зокрема, здебільшого створюється так званий «невидимий продукт» і порівняно мало «видимого». Внаслідок того, шо споживання і виробництво часто відбуваються одночасно, неможливо усунути зроблену помилку, поліпшити роботу, перевірити послугу заздалегідь до її надходження до споживача.