Тема 1. СУТНІСТЬ І СФЕРА СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ
5. Місце стратегічного маркетингу в системі управління підприємством. Відмінності стратегічного і тактичного маркетингу
Процес розробки стратегії вважається серцевиною стратегічного
управління. Вибір стратегії розвитку підприємства визначає
поведінку його на ринку з урахуванням характеру змін умов
зовнішнього середовища. Такий вибір передбачає оцінку
конкурентоздатності і стратегічних конкурентних переваг
підприємства; формулювання місії та відповідних цілей діяльності;
визначення ресурсів, необхідних для досягнення поставлених цілей
і забезпечення ефективного використання.
Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та
стратегічного менеджменту підприємства. Його основна мета полягає
в розробленні маркетингової стратегії для досягнення
маркетингових цілей з урахуванням ринкових вимог та можливостей
підприємства.
Визначаючи місце стратегічного маркетингу у процесі управління
підприємством, використаємо рис. 1.5.
Рис. 1.5. Місце стратегічного маркетингу у процесі стратегічного
управління підприємством
Як бачимо, базова ділова стратегія підприємства розробляється на
основі корпоративної місії і встановлених цілей підприємства.
Вона поділяється на функціональні стратегії згідно з переліком
служб, які є організаційними складовими підприємства.
Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову
стратегічного менеджменту, ми виходимо з поняття "функціональна
стратегія". Адже саме така стратегія визначає напрям діяльності
певної функціональної служби в межах ділової (ринкової) стратегії
підприємства.
Приділяючи належну увагу функціональній стратегії, підприємство має змогу результативно впливати на розмір внеску того чи іншого функціонального підрозділу в ділову стратегію підприємства і на обсяг витрат для фінансування цього підрозділу. Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури підприємства, остільки стратегічний маркетинг - важлива частина стратегічного менеджменту підприємства.
Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом
підприємства (тобто у структурі маркетингового менеджменту)
визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в
аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення
маркетингових стратегій (рис. 1.6).
Рис.1.6. Місце стратегічного маркетингу в системі маркетингового
менеджменту
В стандартах ISO серії 9000 першою стадією життєвого циклу товару
є маркетинг. Цілі стратегічного та тактичного маркетингу різні.
Але вони – ланки одного ланцюга. Загальне в них: основою їх
програм є потреби, цінності, ринок, але у різні періоди і з
різною ступінню деталізації. Стратегічний маркетинг дає відповідь
на запитання: “Що, коли і як робити, щоб бути
конкурентоспроможним і отримати плановий прибуток”; тактичний
маркетинг – “у якому вигляді, де, кому і по якій ціні продавати,
щоб задовольнити потреби покупців і отримати прибуток?”.
Відмінності тактичного маркетингу від стратегічного полягають у наступному.
Мета тактичного маркетингу отримання доходу і прибув від продажів в поточному періоді. Мета стратегічного маркетингу досягнення позитивного результату в довгостроковому періоді та раціональний розподіл пріоритетів розвитку підприємства з метою утримання конкурентних переваг. Відмінності тактичного маркетингу від стратегічного маркетингу:
Тактичний маркетинг:
1) орієнтація на дію;
2) використовує існуючі можливості;
3) змінні, що не пов'язані товарним ринком;
4) достатньо стабільне середовище;
5) реактивна поведінка;
6) поточний менеджмент;
7) відділ маркетингу;
8) організація комплексу маркетингу для інформування потенційних покупців і демонстрації переваг товару при зниженні витрат на пошук покупців;
9) впливає на короткострокову рентабельність підприємства.
Стратегічний маркетинг:
1) аналітична орієнтація;
2) нові можливості
3) змінні, пов'язані з товарним ринком;
4) динамічне середовище;
5) випереджаюче поведінку;
6) довгостроковий менеджмент;
7) міжфункціональна організація;
8) оцінка привабливості ринку і конкурентоспроможності підприємства;
9) впливає на довгострокову позицію підприємства.
Стратегічний маркетинг виконується переважно “на вході”
організації, а тактичний – “на виході”. Основними інструментами
стратегічного маркетингу є прогнозування, SWOT-аналіз,
стратегічна сегментація ринку, моделювання,
функціональновартісний аналіз, а тактичного – реклама, тактична
сегментація, просування товару на ринку, стимулювання збуту. Якщо
кожна система (підсистема) буде дотримуватися концепції
маркетингу по орієнтації будь-якої діяльності на споживача, то
якість “виходу” буде високою, і відповідно буде високою якість
виходу глобальної системи. Для реалізації цієї концепції
необхідно проаналізувати якість і взаємодії з зовнішнім
середовищем (покращити ці зв’язки), проаналізувати і прийняти
міри щодо забезпечення високої якості “входу” і тільки потім
підвищувати якість процесу в самій системі (технології,
управління тощо). Тепер же замість маркетингового застосовується
переважно виробничий підхід, орієнтований спочатку на
удосконалення технології та організації в самій системі, і тільки
потім – на покращення решти компонентів. Неправомірно в функції
стратегічного маркетингу включати проектування і виробництво
товару. Служба маркетингу має приймати участь в розробці і
узгодженні науково-методичних і нормативних документів з усіх
питань розвитку підприємстви, здійснювати методичну допомогу усім
службам у застосуванні концепції маркетингу і виходити до
керівництва з пропозиціями її застосування щодо орієнтації
будь-якої діяльності на споживача. Концепцію стратегічного
маркетингу рекомендується реалізувати також при управлінні
будь-яким об’єктом. У цьому випадку стратегічний маркетинг –
перша функція управління.
За А. Маслоу потреби людини мають ієрархічну структуру. Потреби
нижчих рівнів вимагають задоволення першими, ніж на мотивацію
будуть впливати потреби більш високих рівнів. В кожний конкретний
момент людина прагне задовольнити потребу, яка найбільш важлива
або сильна, і це потрібно враховувати в стратегічному
маркетингу при прогнозуванні і проведенні сегментації
ринку.
Роль стратегічного маркетингу в діяльності підприємств і організацій полягає у наступному:
– визначення позиції підприємства на ринку, яка забезпечить задоволення потреб цільових клієнтів з урахуванням зміни факторів зовнішнього оточення;
– розроблення конкурентних стратегій для забезпечення адекватної ринкової позиції та обґрунтування відповідних функціональних стратегій;
– укладення угоди з керівництвом і функціональними службами з метою інтеграції всіх стратегій і посилення орієнтації на споживача;
– формування спільно з фінансовою службою на основі короткострокових критеріїв ціннісних орієнтирів для всіх учасників підприємства.
Варто зазначити, що стратегічний маркетинг відіграє провідну роль
на підприємстві, має інтегрований характер на основі об’єднання
корпоративної, бізнес- і функціональних стратегій.
Колір тла
Шрифти
Розмір шрифта
Колір тексту