Тема 5. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ЗРОСТАННЯ

4. Маркетингові стратегії диверсифікації

Третім різновидом стратегій зростання згідно матриці І.Ансоффа є так звані маркетингові стратегії диверсифікації. Аналіз підходів до визначення стратегії диверсифікації дозволяє стверджувати, що єдиної точки зору щодо сутності цього поняття немає. У сучасній науковій літературі диверсифікацію пов’язують, насамперед, з переходом до багатопрофільного виробництва з широкою номенклатурою продукції. Диверсифікація спрямована на адаптацію до динамічної ринкової економіки, стрімкої зміни попиту, появи нових галузей та ринків. Деякі вчені розглядають диверсифікацію як засіб управління фінансовими ризиками, тобто як один із напрямів стратегічного розвитку підприємств. Так, за визначенням С.М. Попової “…диверсифікація діяльності підприємств – елемент антикризового управління, який включає до себе як розширення асортименту виробленої продукції або спектра наданих послуг за допомогою нових технологій і технічних рішень, так і вихід за межі основної діяльності з метою забезпечення стабільних умов функціонування підприємства за рахунок, перш за все, внутрішніх резервів інноваційного розвитку”. При цьому слід відзначити, що диверсифікацію доцільно застосувати не лише як антикризовий засіб, а і за умов стабільності і зростання обсягів діяльності підприємства (згідно з твердженням Ткачука В.І. та Куцмус Н.М., такі напрями відповідно називають  диверсифікація потреби і диверсифікація можливості ”). Так, у роботі А. Бухвалова та В. Катькало зазначається, що, згідно з ресурсним підходом, «фірми ростуть через диверсифікацію шляхом використання наявних у них потенціалів зростання, що приймають форму організаційних компетенцій або успадкованих управлінських ресурсів».

Стратегію диверсифікації з точки зору маркетингу можна охарактеризувати як одну із форм ведення конкурентної боротьби в умовах ринкових відносин. В аграрному секторі диверсифікація може бути пов’язана, зокрема, із створенням переробних підприємств та окремих ланок торговельної мережі.

Таким чином, стратегія диверсифікації з точки зору маркетингу полягає у виході підприємства у абсолютно або відносно нові для нього сфери господарської діяльності, що базується на організаційних компетенціях або управлінських ресурсах. Логічне обгрунтування диверсифікації може бути пов’язане, з характером стратегічної мети (захисною або наступальною), з очікуваними результатами диверсифікації (прибутковість або когерентність), або із поліпшенням іміджу підприємства або спостереженням за розвитком нової прогресивної технології (логіка вікна). Елементом планування маркетингової діяльності в АПК у такому разі може бути, наприклад, визначення диверсифікованої стратегії підприємства з вирощування на наявних землях сільськогосподарських культур, які мають високий попит на ринку, і мало вирощуються в умовах України (наприклад, салати, різні гібриди цибулі, кавунів, капусти та ін.). На відміну від загального визначення диверсифікації, поняття диверсифікації сільськогосподарського виробництва має свої особливості (наприклад, тут обов’язково слід враховувати екологічний фактор). Отже, диверсифікацією у цій сфері є освоєння нових видів продукції та відповідних виробничих процесів з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства з урахуванням наявних природних ресурсів та можливих екологічних наслідків.

Необхідність вибору підприємством стратегії диверсифікації в аграрному секторі з точки зору маркетингу може бути зумовлена цілою низкою причин: невідповідністю продукції, що випускається, потребам ринку, нерівномірним розвитком підгалузей, падінням норм прибутку в певних видах виробництв, недосконалою системою оподаткування, розвитком НТП тощо.

Найбільшою мірою для монопродуктових підприємств, а  також тих, продукція яких не знаходить ринків збуту, доцільним є використання можливостей маркетингу для здійснення проведення диверсифікації виробничої діяльності. Прийняттю рішення про вибір стратегії диверсифікації має передувати визначення техніко- економічних, фінансових, соціальних, стратегічних мотивів диверсифікаційної політики.

Практика свідчить, що саме диверсифікація діяльності підприємств аграрного сектору інколи долає суперечності, які виникають у сфері виробництва (обмеженість ресурсів і наявність відходів у виробництві) й обігу (неповна відповідність товару потребам і очікуванням споживачів). У таких випадках диверсифікація забезпечує позитивні зміни діяльності та розвитку підприємства аграрного сектору, додаючи йому гнучкості й адаптивності. За твердженням   Я. Кардаша, збанкрутувати можуть, „...швидше за все, саме ті (фермери), котрі спеціалізуються на виробництві одного або двох видів рослинницької продукції, тому що в них бізнес не диверсифікований. Наприклад, ті, котрі вирощують тільки ярові або тільки озимі зернові культури”. У кращому положенні знаходяться господарства, що мають різнопрофільний портфель бізнесу, наприклад, поряд із зерновими вирощують плодово-ягідні, овочеві, технічні культури. У них є шанс втриматися на ринку за рахунок одного з напрямів.

Обираючи стратегію диверсифікації, підприємство ставить за мету: збереження тенденцій та прискорення розвитку, збільшення обсягів продажів, скорочення витрат, збільшення рентабельності, зменшення залежності від контрагентів, зменшення підприємницького ризику, зміну та оновлення асортименту та номенклатури продукції; розширення видів послуг; створення конкурентних переваг, досягнення соціальних цілей.

Сучасні умови господарювання диктують розвиток таких видів диверсифікації діяльності підприємств: у пов’язаних галузях, у непов’язаних галузях; диверсифікація, пов’язана з потребами, з технологією; змушена, ланцюгова диверсифікації; галузева, багатогалузева, географічна, глобальна диверсифікації. За принципом збереження синергетичного ефекту всі види стратегій диверсифікації можуть класифікуватись на конгломеративну (або латеральну) і синергетичну (яку, в свою чергу, підрозділяють на концентричну і горизонтальну) та корпоративну.

Для сільськогосподарського виробництва можливе застосування всіх зазначених видів стратегій диверсифікації. За твердженням В.А. Борисової, Н.Г. Маслака, М.Х. Корецького,

«…у сільськогосподарських підприємствах найбільш поширена диверсифікація двох видів – диверсифікація виробництва, а також диверсифікація номенклатури та асортименту продукції, що полягає у розширенні асортименту [21, с.17]”. На наш погляд, такий поділ нечіткий, оскільки у сільському господарстві останнє доцільніше віднести до стратегії розвитку товару. Крім того, диверсифікація номенклатури та асортименту продукції у цій сфері рідко може відбутися без диверсифікації виробництва.

Вибір підприємством типу диверсифікації залежить від специфіки організації його діяльності, в першу чергу – від його цілей, структури бюджету, мобільності капіталу і розміру підприємства. Так, для великих агропромислових комплексів, що поєднують у своїй діяльності кілька напрямів, прийнятним є будь- який вид диверсифікації, проте найбільш доцільною є концентрична. Таке підприємство завжди може бути розглянуте як сукупність стратегічних господарських підрозділів, залежність між якими може виявлятись в різних формах. Це необхідно враховувати при формуванні і реалізації будь-якої стратегії диверсифікації,  адже вона може здійснюватись створенням нового виробництва "з нуля"; інтеграцією; здійсненням спільної діяльності з іншими суб’єктами господарювання; придбанням чи злиттям підприємств. Для фермерського господарства з невеликим оборотним капіталом слід ретельно враховувати можливі ризики при застосуванні цієї стратегії, оскільки сільськогосподарське виробництво відрізняється досить значною нестабільністю, пов’язаною з природними факторами, які є найбільш визначальними щодо кінцевих результатів діяльності. Враховуючи те, що значна частина сільськогосподарської продукції не призначена для тривалого зберігання, а тому потребує швидкої реалізації (а та, що зберігається – значних витрат на зберігання), то самі сільськогосподарські виробники не можуть стабілізувати обсяги реалізації продукції та її ціни. Ця особливість змушує виробника вирощувати декілька видів сільськогосподарської продукції.

При слідуванні стратегії диверсифікації необхідним є надання пріоритетного значення маркетинговій функції порівняно з іншими функціями управління, широке використання аналітичного інструментарію маркетингу у формі маркетингових досліджень, результати яких мають забезпечувати розробку стратегії і тактики диверсифікації, реалізацію їх у виробничо-технологічній, фінансовій та збутовій діяльності підприємства. При виборі підприємством стратегії диверсифікації рекомендується також проведення SWOT-аналізу, який дає змогу оцінити сильні та слабкі сторони підприємства, зовнішні загрози і можливості. Відповідно до концепції маркетингового управління процесом диверсифікації результати маркетингових досліджень та прогнозування майбутньої ситуації на конкретному ринку щодо кожного виду продукції або виду підприємницької діяльності виступають інформаційно-аналітичною базою розробки стратегії. При цьому ринкова поведінка підприємства має базуватись на чіткому сегментуванні ринків. Необхідно визначати ключові позиції підприємства і на базі їх адаптації до специфічних вимог конкретного ринку реалізувати обрану стратегію диверсифікації шляхом досягнення визначених ринкових критеріїв.

Маркетинговий підхід до управління стратегією диверсифікації базується на використанні таких інструментів економічного прогнозування, що дозволяють формувати стратегію аграрного підприємства не згори (від фінансових показників підприємства), а знизу – від техніко-економічних показників майбутніх товарів на конкретному ринку до фінансових показників підприємства. Такий підхід припускає обов’язковість орієнтації на досягнення конкурентноспроможності продукції, що виробляється.

У процесі реалізації маркетингової стратегії диверсифікації на підприємстві повинна відбуватися зміна приоритетів у підприємницькій діяльності, в методах та прийомах управління, що використовуються, зокрема, перехід до стратегічного планування. Для розробки відповідних програм і планів дій у процесі реалізації стратегії диверсифікації повинна визначатися взаємопов’язана система, яка б включала постачально-збутову, виробничу, товарну інноваційну, цінову політику.

Механізм реалізації маркетингової стратегії диверсифікації в АПК включає організацію маркетингової діяльності, планування диверсифікаційних процесів, економічне обгрунтування їх результатів вимагає наявності таких умов:

·  вибір стратегії диверсифікації повинен визначатись, насамперед, факторами маркетингового макросередовища, проте її реалізація залежить від внутрішньої структури підприємства і виконання кожного виду діяльності;

·  для ефективної реалізації стратегії диверсифікації необхідно створити спеціальну маркетингову структуру (проектну), що забезпечила б орієнтацію на використання маркетингової концепції управління і надійне функціонування системи в цілому;

·  необхідно визначити відповідність діючої організаційної структури прийнятим до реалізації заходам щодо диверсифікації виробництва, провести необхідні зміни в розподілі прав та відповідальності і погодити інформаційні та фінансові потоки.

На сучасному етапі розвитку маркетингу диверсифікація для багатьох підприємств аграрного сектору стає вимушеною необхідністю. Прикладом такої стратегії в Україні у тваринництві є розведення гусей, індичок, та навіть страусів. Так, на одній 100- кілограмовій дорослій птиці можна досягнути рівня рентабельності до 1200 % (м’ясо страуса користується попитом серед споживачів середнього та дорогого цінового сегментів і має низький рівень холестерину). Завдання диверсифікації сільськогосподарської діяльності також актуалізується у зв’язку із розширенням площ під енергетичні культури (ріпак), використанням традиційної продукції (зерна, цукрового буряка) для виробництва енергоносіїв.

Незважаючи на певну відмінність природно-кліматичних умов в окремих областях країни, що відображається  на спеціалізації у сільськогосподарському виробництві, для них характерною є подібність соціально-економічних умов і проблем. Наприклад, в аграрній сфері можливі такі напрями диверсифікації діяльності (табл. 5.2).

Запропоновані у табл. 5.2 напрями  диверсифіцації стосуються здебільшого реалізації тих стратегій, які пов’язані з урізноманітненням сільськогосподарського виробництва та розвитком несільськогосподарської діяльності на селі. Тому необхідно звертати увагу на переваги диверсифікації галузей економіки на селі, оскільки галузева спрямованість більшості сільських населених пунктів в Україні залишається, як правило, сільськогосподарською. Як свідчить досвід розвинутих країн, розташування промислових підприємств за межами міста є вигіднішим з огляду на меншу плату за купівлю або оренду землі.

Ще більше можливостей застосування стратегій диверсифікації відкривається на ринку продуктів харчування, призначених для кінцевих споживачів. За умов інтенсивної конкуренції виробники вимушені застосовувати стратегії диверсифікації. Так, якщо ще 10 років тому продукти харчування продавались у чистому вигляді, то нині до них почали пропонувати певну послугу (наприклад, нарізку й упакування). Сьогодні процес споживання продуктів харчування пов’язаний із цілим комплексом взаємодіючих послуг. На основі виробництва та реалізації продуктів харчування з’явились потужні додаткові напрями: рітейл, пакувальний і ресторанний бізнес, виробництво спеціалізованих меблів і посуду, кейтеринг, видавничі й телевізійні проекти, спеціалізовані торговельні комплекси й т.ін. Усі ці напрями належать до стратегій диверсифікації.

У процесі реалізації стратегії диверсифікації слід виходити з принципу, що призначення маркетингу полягає не тільки у задоволенні поточних потреб покупців, але і майбутніх, товари для яких виробляються на основі впровадження інновацій. Тому розробка стратегічного плану на певний період повинна включати аналіз перспектив у сфері науково-технічного і технологічногопрогресу, аналіз поточного стану та динаміки розвитку галузі та перспективних планів підприємств-конкурентів зокрема.