Тема 6. УПРАВЛІННЯ ПОРТФЕЛЕМ БІЗНЕСУ У СТРАТЕГІЧНОМУ МАРКЕТИНГУ АГРАРНИХ ПІДПРИЄМСТВ
5. Модель Артура Д. Літтла /життєвого циклу - ADL/LC
Різні стадії життєвого циклу галузі характеризуються часовими змінами в обсягах продажу, грошових потоках і прибутковості виробництва в цілому.
Чотири стадії розвитку галузі можна охарактеризувати таким чином (табл. 6.4).
Таблиця 6.4
Стадії розвитку галузі
Конкурентні позиції виду бізнесу (вісь X) можна охарактеризувати таким чином:
Домінуюча позиція (лідер) – посідає лише один представник даного бізнесу. Вона часто є результатом сильно захищеного технологічного лідерства. Лідер визначає стандарт для галузі і контролює поведінку інших конкурентів. Домінуючий бізнес має широкий вибір стратегічних варіантів, якими він може скористатися у разі потреби. Така позиція є результатом надійно захищеного технологічного лідерства.
Сильна позиція. Сильний вид бізнесу, звичайно, сам вибирає свої стратегії незалежно від поведінки конкурентів і має певні переваги перед ними. Відносна частка на ринку в 1,5 раза більша, ніж у найбільшого наступного конкурента, але абсолютної переваги у такого бізнесу немає.
Сприятлива позиція. Цей вид бізнесу має певні особливості і переваги. Це, як правило, один з лідерів у слабкоконцентрованих галузях, де всі конкуренти перебувають приблизно на одному рівні і жоден з них не домінує. Якщо у представника галузі зі сприятливою позицією є власна ринкова ніша, цей вид бізнесу є у відносній безпеці від конкурентів, і зазвичай йому незабаром вдається значно поліпшити своє конкурентне становище.
Міцна позиція. У цій позиції вид бізнесу досягає високої прибутковості, спеціалізуючись у вузькій і відносно захищеній ніші, тобто спеціалізуючись на невеликій частині значного ринку або на певному виді чи моделі продукції. Міцний бізнес може довго зберігати своє становище, але практично не має шансів поліпшити його.
Слабка позиція. Ця позиція може означати, що вид бізнесу має низку слабких місць, що заважають йому стати “генератором” прибутку. Слабкість може пояснюватися як специфікою бізнесу (він може бути занадто дрібним або може відчуватися брак необхідних ресурсів), так і помилками, допущеними у минулому на стадії його розвитку. У будь-якому випадку такий бізнес не може самостійно вижити в умовах галузевої конкуренції.
Можна назвати ще одну позицію, становище якої не відображено у моделі.
Нежиттєздатна позиція. Такий вид бізнесу не матиме сильних сторін не тільки в наш час, але і в майбутньому. Єдиний можливий вихід для нежиттєздатного бізнесу – намагатися на деякий час продовжити його існування, хоча це, скоріше за все, тактичний, а не стратегічний крок. Іноді деякий час утримують “на плаву” нежиттєздатний бізнес для того, щоб підібрати вигідніший варіант його продажу.
Сукупність двох параметрів – 4 стадії життєвого циклу і 5 конкурентних позицій – становлять так звану матрицю ADL, в якій, відповідно, є 20 клітинок (рис. 6.5).
Рис. 6.5. Матриця ADL/LC
Процес стратегічного аналізу і планування виконується в три етапи (рис. 6.6).
Кожний сектор бізнесу аналізується окремо для того, щоб визначити стадію розвитку відповідної галузі і його конкурентне становище всередині неї. Позиція конкретного виду бізнесу вказується на матриці поряд з іншими видами бізнесу компанії. Залежно від становища певного бізнесу на матриці пропонується ретельно продуманий набір стратегічних рішень.
Домінуюча/Зародження. Це, імовірно (але не обов’язково), прибуткова позиція. Звичайний розвиток реалізується за допомогою стратегії “повне зосередження на збільшенні частки ринку – швидке зростання” (B, C, E, G, L, N, O, P, T, V) або стратегії “утримання позиції – початок нового бізнесу” (Е, І, L).
Домінуюча/Розвиток. Прибуткова позиція. Звичайний розвиток можна здійснювати за допомогою стратегій “утримання позиції – досягнення лідерства у ціноутворенні” (A, C, N, U, V, W) або “утримання частки ринку – захист становища” (А, C, N, U, V, W).
Домінуюча/Зрілість. Прибуткова позиція, що відіграє роль “генератора” коштів. Звичайний розвиток здійснюється за допомогою стратегій “утримання частки ринку – зростання разом з виробництвом” (А, В, С, F, G, J, N, P, T, U) або “утримання частки ринку – захист становища” (А, С, N, U, V, W).
Домінуюча/Занепад. Прибуткова позиція. Звичайний розвиток може здійснюватися за допомогою стратегії “утримання частки ринку – захист становища” (А, С, N, U, V, W).
Сильна/Зародження. Позиція, що може бути неприбутковою. Звичайний розвиток можна реалізувати через стратегії “спроба поліпшити становище – старт” (Е, I, L) або “цілеспрямоване намагання отримати частку ринку – швидке зростання” (В, С, E, G, L, N, O, P, T, V).
Сильна/Розвиток. Позиція, що з великою ймовірністю є прибутковою. Звичайний розвиток здійснюється за допомогою стратегій “спроба поліпшити становище – досягнення лідерства у ціноутворенні” (А, С, N, U, V, W) або “цілеспрямоване намаганняотримати частку ринку – швидке зростання” (В, С, Е, G, L, N, O, P, T, V).
Сильна/Зрілість. Прибуткова позиція – “генератор” коштів. Звичайний розвиток (вибірковий розвиток) може здійснюватися шляхом виконання стратегій “утримання частки ринку – захист становища” (А, С, N, U, V, W) або “утримання частки ринку – зростання разом з виробництвом” (А, В, С, F, G, J, N, P, T, U).
Сильна/Занепад. Прибуткова позиція. Звичайний розвиток може здійснюватися за допомогою стратегій “утримання частки ринку – захист становища” (А, С, N, U, V, W) або “збирання (“жнива”)” (D, H, K, M, Q, R, V, W). Вибірковий розвиток можна реалізувати за допомогою стратегії “утримання – збереження ніші” (C, D, N, Q, U).
Сприятлива/Зародження. Найімовірніше, неприбуткова позиція. Звичайний розвиток можна здійснювати за допомогою стратегії “цілеспрямоване намагання отримати частку ринку – швидке зростання” (В, С, Е, G, L, N, O, P, T, V).
Сприятлива/Розвиток. Мінімально прибуткова позиція. Звичайний розвиток – за допомогою стратегій “спроба поліпшити становище – лідерство у ціноутворенні на найважливішому ринку” (А, С, N, U, V, W).
Сприятлива/Зрілість. Помірковано прибуткова позиція. Звичайний розвиток здійснюється за допомогою такої стратегії: “належна експлуатація – зростання разом з виробництвом” (А, B, C, F, G, J, N, P, T, U). Для вибіркового розвитку найкраще підійде стратегія “знайти свою нішу і захищати її” (А, G, I, M, R, T).
Сприятлива/Занепад. Помірковано прибуткова позиція. Вибірковий розвиток здійснюється переважно шляхом реалізації стратегій “збирання (“жнива”) – експлуатація ринкової ніші” (В, С, T, L, N, P, U, V), “утримувати – утримувати нішу” (С, D, N, Q, U) або “поетапний вихід – вихід” (D, M, Q, R, W).
Міцна/Зародження. Неприбуткова позиція. Звичайний або вибірковий розвиток можна здійснити за допомогою стратегії “вибірковий пошук своєї позиції – зосередження, диференціація” (G, L, Т) або шляхом доведення життєздатності.
Міцна/Зростання. Неприбуткова позиція. Звичайний або вибірковий розвиток можна здійснити за допомогою стратегії “вибірковий пошук своєї позиції – зосередження, диференціація” (G, L, Т) або “швидкий пошук своєї частки – встигнути” (D, E, L, M, P, Q, R).
Міцна/Зрілість. Мінімально прибуткова позиція. Вибірковий розвиток можна здійснити, реалізувавши стратегію “знайти нішу й утримувати її – утримувати нішу” (C, D, N, Q, U). Якщо життєздатність довести неможливо, рекомендується стратегія “поетапний вихід – вихід” (D, M, Q, R, W).
Міцна/Занепад. Мінімально прибуткова позиція. Якщо життєздатність довести неможливо, рекомендуються стратегії “поетапний вихід – вихід” (D, M, Q, R, W) або “відмова – відмова” (X).
Слабка/Зародження. Неприбуткова позиція. Необхідно доводити життєздатність за допомогою стратегії “наздогнати – наздогнати” (D, E, L, M, P, Q, R). Якщо це не вдається, тоді рекомендуються стратегії “поетапний вихід – вихід” (D, M, Q, R, W) або “вихід – відмова від інвестування” (D, M, Q, R, W).
Слабка/Розвиток. Неприбуткова позиція. Основні стратегії “зсув” (D, L, M, N, Q, R, V, W) або “оновлення” (D, M, O, P, Q, R, U) спрямовуються на доведення життєздатності. Якщо життєздатність довести неможливо, реалізується стратегія “відмова від бізнесу 208 (X)”.
Слабка/Зрілість. Неприбуткова позиція. Характерні стратегії, пов’язані з доведенням життєздатності: “зсув” (D, L, M, N, Q, R, V, W) або “оновлення” (D, M, O, P, Q, R, U). Якщо життєздатність довести неможливо, рекомендується стратегія “поетапний вихід – вихід” (D, M, Q, R, W).
Слабка/Занепад. Неприбуткова позиція. Стратегія – “відмова від бізнесу” (X). Інвестиції не здійснюються, можливі лише дезінвестиції.
Крім цього, матриця ADL/LC може продемонструвати фінансовий внесок кожного підприємства у корпоративний портфель. Для цього у квадрат кожного підприємства записують цифри, що засвідчують його внесок до певного показника (частка в обсягах продажів, у фінансових потоках тощо). Сумарні значення по рядках і графах записуються на полях матриці.
Якщо з часом суб’єкт підприємницької діяльності переміщатиметься на матриці в напрямку з нижнього лівого у верхній правий кут, де висока рентабельність, низькі фінансові потреби і ризики, можна вважати, що стратегія вибрана правильно. Якщо ж позиція підприємства на матриці “прогинається” вниз від описаної діагоналі, то стратегія вибрана неправильно, великих фінансових потоків від них годі чекати, вони можуть стати навіть збитковими.
- включення в систему обґрунтувань стратегічних рішень інтегральних оцінок конкретних стадій життєвого циклу різних ринків і відповідного бізнесу.
- може застосовуватися як для визначення фактичної конкурентної позиції кожного виду бізнесу і стадії життєвого циклу його галузі, так і для збалансування корпоративного господарського портфеля, щоб вибрати для цього оптимальну стратегію. Крім відображення конкретної позиції виду бізнесу, модель ADL може продемонструвати його фінансовий внесок у корпоративний портфель.
- використання матриці ADL відкриває ширший діапазон вибору стратегій. Дана модель надто корисна для високотехнологічних галузей, життєвий цикл товару яких дуже короткий, і якщо вчасно не застосувати відповідні стратегії, можна не досягти мети.
- доцільність практичного застосування моделі, а також якість і точність її результатів істотно залежать від правильності визначення як уже пройденого, так і майбутнього відрізка шляху реальної траєкторії життєвого циклу кожного конкретного ринку. А вирішити таке завдання в умовах сучасного турбулентного розвитку практично будь-якого ринку непросто;
- у моделі ADL/LC не розглядаються стратегії, що пропонують істотну зміну життєвого циклу і передбачають відповідні дії, спрямовані на такі зміни. Як наслідок, некритичне чи зайве механічне застосування моделі може перешкодити організації розробки стратегії, яка враховувала б можливість зміни відповідних циклів;
- модель дуже багатоваріантна, але при цьому стратегічний вибір майже завжди жорстко детермінований, а модель досить алгоритмічна і схематична. Отже, негнучке і/ чи нетворче її застосування може призвести до помилкових стратегічних рішень.
Колір тла
Шрифти
Розмір шрифта
Колір тексту