Тема 7. ФУНКЦІОНАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ (В МЕЖАХ МАРКЕТИНГ-МІКС)

3. Контроль маркетингу

У процесі реалізації планів маркетингової діяльності під впливом факторів зовнішнього та внутрішнього середовища часто змінюється поточна маркетингова ситуація, що спричиняє їх невиконання. 

Система маркетингового контролю спрямована на постійне спостереження за виконанням маркетингових планів і відповідності поставлених у них цілей реальній маркетинговій ситуації.

Контроль маркетингу – процес виміру й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання корегувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Контроль маркетингової діяльності – це періодична, усебічна, об'єктивна і проведена у визначеній послідовності перевірка маркетингової діяльності підприємства і відповідності маркетингових стратегій зовнішнім умовам, у ході якої виявляються проблеми, що стоять перед підприємством. Це не є проста констатація фактів, притаманна аудиту.

Основні питання маркетингового контролю: 

1) чи досягнуто те, до чого прагнули; 

2) якщо не реалізувано визначені цілі, то які причини;

3) які потрібні зміни в своїх планах та організації для забезпечення їх виконання. 

Розглянемо більш докладно види контролю за маркетинговим підходом (див. рис. 7.2).

Мета оперативного контролю прибутковості – визначити, на що йдуть і де витрачаються гроші підприємства. Цей вид контролю здійснюють маркетингові інспектори. Вони оцінюють прибутковість за продуктами (товарами), за територіями, за покупцями, за сегментами ринку, за каналами збуту, за розмірами замовлень тощо.

Мета контролю ефективності – оцінка і покращення ефективності витрат коштів і впливу маркетингових витрат за такими напрямами: оцінка торговельного персоналу, оцінка розподілу, оцінка ефективності реклами, оцінка результативності стимулювання збуту. Цей вид контролю здійснюють лінійні функціональні менеджери або маркетингові контролери (інспектори). 

Мета тактичного контролю (контролю щорічних планів) – довідатися, чи досягаються заплановані результати. Для цого здійснюється оцінка виконання тактичних планів маркетингу за такими напрямами як аналіз збуту, аналіз частки ринку, порівняння витрат на маркетингові заходи та продажів, проводиться фінансовий аналіз та аналітична оцінка маркетингової діяльності. Відповідальними за даний вид контролю є менеджери середньої ланки та вище керівництво підприємства.

Стратегічний маркетинговий контроль охоплює (рис. 7.3):

Рис. 7.3. Функціональні елементи та інструменти маркетингового стратегічного контролю

• контроль підготовки маркетингової стратегії: стратегічне не сфокусоване спостереження (стратегічний моніторинг, безперервне сканування зовнішнього середовища) та контроль передумов для стратегічних планів (перевірка припущень щодо зовнішніх факторів та власного ресурсного потенціалу);
• контроль реалізації стратегії (контроль за відхиленнями від стратегічних планів);
• контроль розвитку кризових явищ – завчасне попередження (забезпечення інформації для вироблення рішень з усунення стратегічних відхилень).

Відповідальними за проведення стратегічного контролю на підприємстві є вище керівництво та маркетинговий аудитор, які покликані оцінити стратегічну програму маркетингу та зʼясувати чи використовує підприємство свої максимальні можливості на ринках, по товарах і каналах розподілу.

Одним з інструментів стратегічного маркетингу є маркетинговий аудит (див.рис. 7.3).

Не треба ототожнювати маркетинговий контроль та маркетинговий аудит. Маркетинговий аудит є тільки інструментом маркетингового стратегічного аналізу.

Маркетинговий аудит – це комплексна оцінка результатів маркетингової діяльності шляхом всебічного, періодичного та незалежного аналізу системи маркетингу підприємства

Мета маркетингового аудиту полягає у визначннні вузьких місць у системі маркетингу підприємства, а також у розробці рекомендацій з підвищення її ефективності.

На відміну від поточного контролю діяльності, стратегічний маркетинговий контроль базується на імовірнісних оцінках і показниках, але це не означає, що їх не треба встановлювати; необхідні так звані «контрольні точки», для яких розробляються нормативні значення найважливіших показників: витрати, окупність, часові витрати та ін.

Економічні джерела пропонують виділяти три види стратегічного контролю: стратегічний «контроль передумов», стратегічний «контроль реалізації» та «стратегічний нагляд» (є поєднанням стратегічного «контролю передумов» та стратегічного «контролю реалізації»).

1. Стратегічний «контроль передумов» – постійна перевірка ступеня обґрунтованості та актуальності посилань, на яких розроблявся «стратегічний набір», оцінка ступеня ризикованості факторів, що не могли бути врахованими, оскільки знаходяться поза впливом підприємства.

2. Стратегічний «контроль реалізації» – перевірка за заздалегідь обраними параметрами у визначений час процесу виконання стратегічних планів, проектів та програм, формулювання заходів і внесення своєчасних коректив у процес, який є об'єктом контролю. Недооцінка коригуючої складової «стратегічного контролю» призводить до зведення його до простого спостереження без втручання в процес стратегічних змін.

3. «Стратегічний нагляд» обіймає обидва вищезгаданих типи контролю, створює єдину систему, спрямовану на контроль усіх етапів стратегічного управління. Стратегічний нагляд, на відміну від стратегічного контролю передумов та контролю реалізації, не має жорстокого переліку об'єктів. Його роль полягає в об'єднанні двох взаємодоповнюючих типів контролю.

Стратегічний контроль здійснюється в певній послідовності. Не існує стандарту проведення стратегічного контроля – керівництво кожного підприємства вирішує його процедуру. 

Класичним вважається 5-ти етапний підхід, наведений на рисунку 7.4.

Рис. 7.4. Поетапний процес стратегічного маркетингового контролю

Для того щоб контроль був об'єктивним та ефективним, він має бути пов'язаний зі стратегічним і поточним плануванням. Цей фактор дуже суттєвий для забезпечення управління взагалі. Найважливішими для забезпечення контролю є такі методи управління, як бюджетування, «управління за цілями», «управління за результатами», контролінг, управління за відхиленнями тощо.

Контроль і перевірка виконання робіт за стратегічними планами та програмами передбачає розробку взаємопов'язаних систем контролю на підприємствах, які містять такі підсистеми контролю за: 

• технологічними процесами; 
• якістю продукції та праці; 
• дотриманням діючого законодавства, що регулює діяльність підприємства; 
• виконанням окремих завдань, етапів, напрямків та стратегічних програм і планів загалом; 
• виконанням рішень, вказівок, наказів, розпоряджень вищого керівництва підприємства; 
• дотриманням встановлених фінансово-економічних параметрів функціонування підприємства тощо.