Тема 2. SEO, PPC, SММ. Особливості формування веб-аналітики для сайтів та соціальних мереж, меседжерів

14. PPC для просування онлайн-бізнесу

Pay per click (з англ. платити за клік) — рекламна модель, що працює в інтернеті, де рекламодавець розміщує рекламу на сайтах, і сплачує їхнім власникам за натискання користувачем на розміщений банер (текстовий або графічний) або «тіло» документа (класичний приклад — код формату clickunder). Таким чином рекламодавець купує собі клієнтів в інтернеті. 

В рекламі PPC – це модель оплати за клік. Так як кліки бувають тільки в інтернет рекламі, то і модель ця переважно використовується в інтернет-маркетингу. Рекламні оголошення можуть розміщуватися де завгодно: в пошукових системах, соціальних або тизерних мережах, на сайтах і в партнерських мережах, які передбачають таке ціноутворення. Найчастіше використовується для того, щоб залучити трафік на сайт.

Навіщо? Щоб перетворити зацікавленого відвідувача в покупця. Людина, яка клікнула по рекламному оголошенню знаходиться значно ближче до моменту здійснення покупки, ніж та, хто просто його побачила, не зробивши жодного дії.

Системи контекстної реклами, які є посередниками між рекламодавцями і власниками сайтів, називаються PPC-системами.

Варто звернути увагу на те, що клік не є точним переходом на сервіс. За різними причинами перехід може не відбутися

CPC (англ. cost per click — ціна за клік) — це сума, яку рекламодавець платить пошуковим системам й іншим інтернет-видавцям за один клік по його рекламі, який приніс одного користувача на сайт.

Існують дві основні моделі визначення CPC (ціни за клік): flat-rate PPC («пласка ставка» PPC) і bid-based PPC («конкурентна ставка» PPC). Вартість переходу залежить від багатьох факторів, таких як пошукове слово або фраза, географічне місцезнаходження людини, що виконує пошук, час доби, в який проводиться пошук, і т. д.

Flat-Rate PPC 

Модель функціонування PPC, в якій рекламодавець і рекламне інтернет-система домовляються про певну суму за кожен клік.

Bid-Based PPC

Ця модель дозволяє рекламодавцям розміщувати заявки на рекламне місце (зазвичай, ключові слова — keywords). Використовуючи рекламну інтернет-систему, сайти рекламодавців змагаються один з одним (свого роду аукціон). Основна мета: придбати краще рекламне місце за найнижчою ціною. Рекламодавці досягають цього, повідомляючи про максимальну суму, яку вони готові заплатити за рекламне місце.

Фактори що впливають на ціну кліка:

• рівень конкуренції — в галузі є межа вартості отримання клієнта, тому цю максимальну вартість можна взяти за константу. Наприклад, всі конкуренти можуть платити 50 грн. за клік. Залишається впливати на вартість кліка тільки якістю оголошення і сторінки;
• показник якості рекламного оголошення — релевантність ключового слова по відношенню до оголошення, релевантність ключового слова по відношенню до посадкової сторінки;
• показник якості посадкової сторінки (релевантність посадкової сторінки по відношенню до ключового слова, поведінкові фактори: середній час, проведений на сторінці, унікальність контенту, кількість переглянутих сторінок, повторні повернення і т. д.

Як вам уже відомо, PPC – це модель ціноутворення, а CPC – це безпосередньо ціна, яку рекламодавець платить за кожен конкретний клік. Вона може бути фіксованою або гнучкою. Гнучке ціноутворення характерно для соціальних мереж і пошукових систем. Остаточна вартість кліка в них завжди залежить від конкуренції в певний відрізок часу, саме тоді, коли користувач робить клік. Також на неї впливає показник якості рекламного оголошення і сайту, на який воно веде користувача. У кожної з систем власні критерії оцінки якості, тому до них треба підходити індивідуально.

Але модель оплати за клік не може вважатися ефективною тільки грунтуючись на CPC. Звичайно, чим нижче вартість кліка, тим краще, але орієнтир завжди – ROI. Це ще одна абревіатура, без розуміння і врахування якої не варто пробувати аналізувати ефективність інтернет-маркетингу. Розшифровується – return on investment, що українською означає – повернення інвестицій. Ми не будемо вдаватися в подробиці аналізу цього показника, але ви повинні розуміти, що мета будь-якої PPC кампанії – максимально знизити CPC, отримати цільовий трафік, високу конверсію і високий показник ROI.

PPC фахівець – управляє рекламними кампаніями. За фактом, не існує людини настільки вузькою спеціальністю. Найчастіше це фахівець по контекстній рекламі, в обов’язки якого входить управління рекламними кампаніями на різних майданчиках, використовуючи різні моделі ціноутворення з метою отримати найкращих результатів. Для цього він:

• розбирається в різних рекламних інструментах;
• тісно комунікує з відділом продажів і разом з ними визначає пріоритетні для продажу в інтернеті категорії товарів;
• створює рекламні кампанії, налаштовує їх в залежності від особливостей роботи системи.
• стежить за кампаніями, аналізує і постійно працює над підвищенням їх результативності.

PPC фахівець може бути штатним, якщо компанія велика і передбачає продаж великої кількості товарів або позаштатним.