Тема 3. Конкурентний аналіз на основі відкритих сервісів веб-аналітики.

4. Роль цільової аудиторії в аналізі конкурентів

Коли ми аналізуємо рекламну активність, пов’язану з іміджевими завданнями бренду і спрямовану на формування знання, розглядаємо такі показники:

• обсяг комунікації (кількість рекламних показів за певний період);
• сезонність комунікації;
• частота комунікації (скільки разів бренд проконтактував зі споживачем);
• формати комунікації (що частіше використовує конкурент – банери, відео тощо);
• підходи до таргетингу;
• медіаспоживання цільової аудиторії (які формати найкраще сприймає аудиторія);
• майданчики розміщення (сайти, де розміщується конкурент, вказують і на використані ним інструменти – YouTube реклама, програматик-інструменти, пряме розміщення);
• креативи (ідея та форма комунікації, хронометражі відео, розміри банерів);
• бюджети.

На основі цих даних формуємо точки диференціації щодо просування бренду. Дивимося, як кількісно та якісно відрізняються формати реклами конкурента, вибрані інструменти, обсяги комунікації та інше. Це допоможе визначити необхідний рівень медіатиску, щоб перетягнути увагу споживача.

Коли перед брендом стоять перформанс-завдання, ми аналізуємо інший набір показників. У цьому випадку звертаємося до сайту бренду – місця, де користувач здійснює цільову дію (купівлю, реєстрацію тощо). Аналізуємо:

• джерела трафіку;
• обсяги трафіку;
• рекламні інструменти;
• відвідувачів сайту;
• пріоритети в просуванні продуктів;
• digital assets (цифрові активи – файли, документи, ілюстрації);
• бюджети;
• приклади креативів.

Це мінімально оптимальний набір показників для аналізу конкурентів. Їхня кількість та глибина аналізу можуть значно змінюватися в залежності від поставлених завдань та складності їх вирішення.

Аналізуючи конкурентів, не забуваємо також про цільову аудиторію, з якою комунікуємо і ми, і наші прямі конкуренти. «Кожна група цільової аудиторії має особливості медіаспоживання: які майданчики частіше використовують, з якою метою використовують інтернет (дивляться відео, шукають інформацію, спілкуються в соцмережах, слухають музику). Розуміння цифрового медіаспоживання відповідає на питання, де ми повинні спілкуватися з нашою аудиторією.

Аналіз аудиторії допомагає клієнтам правильно визначити та скласти медіапортрет споживача. Клієнт має уявлення про те, хто його споживач. Але воно може бути хибним для галузі digital. Дослідницький інструмент Kantar MMI допомагає детально описати профіль споживача товарної категорії продукту. Поєднуючи бачення клієнта та показники дослідження, ми формуємо оптимальну цільову аудиторію для подальшої комунікації», – пояснює Іван.

Осягнути масштаб рекламної активності конкурента в мережі можна лише після аналізу аудиторії. На основі комплексного підходу формується digital медіа стратегія для клієнта.