Тема 1. Введення в екосистему веб-аналітики: основні метрики та роль таргетингу

7. Таксономія основних метрик веб-аналітики

Метричний апарат веб-аналітики структурується за кількома класифікаційними осями, серед яких виділяють розмежування між метриками залучення, метриками поведінки та метриками конверсії. Метрики залучення характеризують обсяг та джерела трафіку на веб-ресурс, включаючи такі показники як кількість сесій, унікальних користувачів, переглядів сторінок та нових відвідувачів. Аналіз джерел трафіку передбачає категоризацію за каналами залучення, що включають органічний пошук, платну рекламу, прямі заходи, реферальний трафік та соціальні медіа. Кожен канал характеризується специфічними паттернами поведінки користувачів та конверсійним потенціалом, що зумовлює необхідність диференційованого підходу до оптимізації різних джерел трафіку. Метрики залучення формують перший рівень аналітичної воронки, що дозволяє оцінити ефективність маркетингових активностей у генерації первинного інтересу до бренду або продукту.

Метрики поведінки відображають характер взаємодії користувачів з контентом та функціональністю веб-ресурсу, що включає показник відмов, середню тривалість сесії, кількість переглянутих сторінок на сесію та глибину скролінгу. Показник відмов визначається як відсоток сесій, під час яких користувач переглянув лише одну сторінку та покинув ресурс без подальшої взаємодії, що може індикувати невідповідність контенту очікуванням користувача або проблеми з юзабіліті. Інтерпретація показника відмов вимагає контекстуального підходу, оскільки високі значення можуть бути природними для певних типів контенту, наприклад, інформаційних статей або контактних сторінок, де користувач отримує необхідну інформацію без необхідності переходу на інші розділи сайту. Середня тривалість сесії та кількість переглянутих сторінок характеризують глибину залученості аудиторії та якість контенту, проте мають інтерпретуватися у контексті специфіки бізнес-моделі та цілей веб-ресурсу.

Метрики конверсії становлять критично важливу категорію показників, що безпосередньо пов'язані з досягненням бізнес-цілей та генерацією цінності від цифрової присутності. Конверсія визначається як виконання користувачем цільової дії, що може включати здійснення покупки, реєстрацію, завантаження контенту, підписку на розсилку або будь-яку іншу дію, що відповідає стратегічним цілям організації. Коефіцієнт конверсії обчислюється як відношення кількості конверсій до загальної кількості сесій або користувачів, виражене у відсотках, та становить один з найбільш критичних KPI у веб-аналітиці. Розрізняють макроконверсії, що репрезентують основні бізнес-цілі, та мікроконверсії, що відображають проміжні кроки у шляху користувача до основної конверсії. Аналіз мікроконверсій дозволяє ідентифікувати вузькі місця у конверсійній воронці та оптимізувати окремі етапи шляху користувача для підвищення загальної конверсійності.