Тема 6. Особливості веб-аналітики соціальних мереж

14. Social commerce analytics та конверсійне відстеження

Еволюція соціальної комерції розмиває межі між соціальною взаємодією та завершенням транзакцій, оскільки платформи впроваджують нативні функції покупок, що дозволяють знаходити, розглядати та купувати продукти, не виходячи з соціального середовища. Instagram Shopping дозволяє позначати продукти тегами в публікаціях та історіях, створюючи контент для покупок, де користувачі натискають на продукти для отримання детальної інформації та посилань для покупки. Аналітика тегування продуктів показує, які продукти генерують найбільше переглядів, натискань та остаточних покупок, що допомагає приймати рішення щодо мерчандайзингу для соціальних мереж. Instagram Checkout для відповідних компаній дозволяє здійснювати транзакції в додатку, забезпечуючи зменшення тертя порівняно з перенаправленням трафіку на зовнішні сайти електронної комерції. Аналітика оформлення замовлення відстежує воронки конверсії від перегляду продукту до завершення покупки, виявляючи точки відмови, подібно до традиційної аналітики електронної комерції. Facebook Shops створює персоналізовані вітрини у Facebook та Instagram, а аналітика відстежує відвідування магазинів, перегляди продуктів, додавання до кошика та покупки, забезпечуючи комплексні показники електронної комерції в соціальному контексті.

Аналітика покупок у Pinterest використовує високий рівень наміру купити на платформі, де користувачі активно шукають натхнення та ідеї для продуктів. Піни продуктів відображають ціни в режимі реального часу, наявність та прямі посилання на покупку, а аналітика відстежує збереження пінів, що вказує на розгляд покупки та кінцеві конверсії. Розширені піни автоматично синхронізують інформацію з веб-сайтів, забезпечуючи актуальність інформації про продукт, а аналітика відстежує, які продукти приносять найбільшу залученість та конверсії. Візуальний пошук за допомогою Pinterest Lens дозволяє користувачам фотографувати продукти, щоб знайти схожі товари для покупки, а аналітика показує, які типи продуктів успішно виявляються у візуальному пошуку. Завантаження каталогів дозволяє продавцям демонструвати всі асортименти продуктів на Pinterest, з автоматичним створенням пінів для товарів у каталозі та аналітикою, яка відстежує ефективність органічного пошуку порівняно з платною рекламою. Впровадження тегів Pinterest відстежує конверсії з трафіку Pinterest на зовнішні веб-сайти, що дозволяє вимірювати рентабельність інвестицій для маркетингових інвестицій Pinterest.

Партнерство TikTok Shopping з Shopify та іншими платформами електронної комерції дозволяє додавати посилання на продукти у відео, створюючи безперешкодні шляхи від пошуку контенту до покупки. Функції живих покупок дозволяють демонструвати продукти в режимі реального часу з негайною покупкою, поєднуючи розваги із завершенням транзакцій. Marketplace Creator Marketplace сприяє партнерству брендів і творців для просування продуктів, а аналітика відстежує атрибуцію продажів, керовану творцями. Хештег-челенджі, що включають розміщення продуктів, генерують посилення контенту, створеного користувачами, а аналітика кількісно визначає участь у челенджі та результуючий вплив на продажі. Складність атрибуції виникає, коли користувачі знаходять продукти на соціальних платформах, але здійснюють покупки через інші канали після додаткового дослідження чи розгляду, що вимагає складних моделей атрибуції, що пов'язують соціальні точки контакту з кінцевими конверсіями навіть на різних каналах та пристроях.

Інфраструктура відстеження конверсій вимагає впровадження специфічних для платформи пікселів відстеження на веб-сайтах, що фіксують соціальний трафік та подальші дії. Конфігурація подій визначає цінні дії, що складають конверсії, від покупок та реєстрацій до завантаження контенту та переглядів відео. Вікна атрибуції конверсій визначають часові рамки після показу реклами, протягом яких конверсії отримують кредит, зазвичай це 1 день перегляду та 7 днів кліку, хоча їх можна налаштувати залежно від бізнес-контексту. Атрибуція за кількома дотиками визнає, що соціальні мережі часто відіграють допоміжну роль, а не конверсії останнього дотику, що вимагає аналізу, що виходить за рамки простої атрибуції останнього кліку. Користувацькі визначення конверсій дозволяють відстежувати цінні дії, специфічні для бізнесу, поза стандартними конверсіями електронної комерції, такі як запити цінових пропозицій, бронювання консультацій чи реєстрації на демо-версії, що стосуються підприємств, що надають послуги. Відстеження офлайн-конверсій пов'язує онлайн-соціальний вплив з офлайн-діями, такими як відвідування магазинів чи покупки по телефону, замикаючи цикл атрибуції для омніканальних компаній.