Тема 1. Теоретичні основи інноваційної діяльності

1. Рекламний креатив: сутність, мета, завдання. Принципи та функції креативу в рекламі

Поняття креативу (від лат. сreatio – створення, творчість, новаторство) набуло поширення з розвитком рекламної діяльності.

Креатив – діяльність людини, спрямована на пошук елементів нового, вдосконалення, збагачення, розвитку з комерційним змісто.

Креатив підпорядкований прагматичній меті, він передбачає  насамперед  виробництво   творчих   ідей (І. Вікентьєв), це водночас процес і результат творчої роботи, а також методи отримання творчих ідей. О. Назайкін підкреслює, що креатив – багатозначне поняття: це і «творчий процес формування та втілення оригінальної ідеї», й «унікальне поєднання виразних форм, необхідне для досягнення певної мети, розраховане на сприйняття цільовою аудиторією, і, в окремих випадках, управління її поведінкою», і «розробка ідей реалізації рекламної кампанії з метою донесення рекламного послання до цільової аудиторії».

Рекламний креатив – це інструмент конкурентної боротьби за переваги, він є частиною великого рекламного процесу, спрамований на кінцевий результат і означає мистецтво створювати рекламні звернення так, щоб вони принесли найбільший ефект.

Мета рекламного креативу – творчо осмислити певне завдання (або глобальне завдання) та сформулювати концепцію, яка б задовольняла сучасні вимоги до реклами.

Основні завдання рекламного креативу:

1. Мотивувати повторні купівлі у рекламному зверненні. Рекламований товар повинен мати такий характер і індивідуальність, які близькі покупцю за духом. Товар повинен не просто задовольняти потреби, а й підтримувати споживача морально, вселяти надію, поділяти інтереси.

2. Змусити споживача за допомогою рекламних звернень полюбити певний бренд, тоді він сам не буде звертати увагу на конкурентів.

3. Підкріплювати раціональні аргументи на користь товару емоційними аргументами, інколи, навіть опускаючи перші взагалі (особливо для товарів споживчого призначення).

4. Створювати рекламні звернення так, щоб бренд, який рекламується, не був просто носієм певних характеристик, а був джерелом додаткових винагород із сфери емоцій.

5. У рекламних зверненнях наголошувати, що бренд (товар) є для споживача добрим другом.  Бажання купити продукт – це добре, але ще краще, коли є бажання мати продукт постійно поруч. Креатив має залишити після себе приємні враження на людину: сильні, щоб спонукати до дії і конкретні – щоб дії прив’язати до товару, який рекламується.

6. У рекламних зверненнях сформувати чітке уявлення про те, яким повинна побачити і запам’ятати бренд аудиторія. Характер бренду повинен чітко відповідати характеру товару та цільовій аудиторії.

7. Розробляти та доповнювати бренд у прив’язці до реальної ситуації та корпоративного стилю.

8. Створювати звернення у вигляді рекламного діалогу. Це передбачає інтерактивність і зворотний зв’язок. Реклама має не просто інформувати споживача та навчати його жити, а спілкуватись з ним і навіть слухати його. Тоді поряд із комерційним ефектом вона матиме ефект соціальної психотерапії.

9. Не розпочинати рекламну діяльність з визначення жанру та підлаштування його під зміст. Збільшити конкретність. Не робити рекламу «на всіх», а тільки на свій сегмент покупців з чітким зазначенням споживчої реальності.

10. Сухі цифри, які, безумовно, мають підкреслювати унікальну торговельну пропозицію, іноді краще замінити емоційними виразами, щоб споживачеві легше було сприймати суху інформацію.

11. Не обіцяти зробити переворот світогляду, здійснити мрії, змінити соціальний статус споживача тощо. Краще за людьми залишити право самим створювати своє життя, проте допомогою у цьому мають стати такі корисні і необхідні товари.

Принципи та функції рекламного креативу наведено у табл. 1.1.

Таблиця 1.1. 

ПРИНЦИПИ ТА ФУНКЦІЇ РЕКЛАМНОГО КРЕАТИВУ

Принципи

Функції

-   не можна копіювати невдалий досвід; -   не слід керуватися лише короткозорими рішеннями і моментальними вигодами; -   не слід керуватися лише далекими перспективами; -   аналіз та копіювання успішних стратегій інколи буває корисним; -   уміння займати незайняті ниші є одним із надійних шляхів до успіху; -   новаторство завжди цікаве, але ризик зростає зворотно пропорційно                        його продуманості; -   у рекламному бізнесі є не лише великі шляхи, а й маленькі стежки; -   потрібно вміти оцінювати себе й інших, вчасно маневрувати

-   аналіз і дослідження самого товару, етапів його життєвого циклу,      особливостей позиціонування; -   аналіз і дослідження вимог цільової аудиторії до товару; -   розроблення креативної ідеї реклами, спроможної привернути увагу споживачів і залучити їх до купівлі; -   аналіз і дослідження креативних      концепцій конкурентів; -   розроблення                нових стереотипів і їх активне впровадження з допомогою комунікативних технологій до свідомості і підсвідомості споживачів; -   формування прихильності до реклами і через це – до певного товару, товарної марки; -   створення образу товару та макета рекламного звернення

Стратегічне значення рекламного креативу полягає у встановленні зв’язків з цільовою аудиторією та представленні товару у неочікуваному ракурсі.

Рекламний креатив має ряд особливостей,  які відрізняють його від чистого мистецтва:

1. Прагматичний підхід у створенні рекламних звернень, який виявляється у досягненні комерційної мети як для рекламодавця, так і для самого креатора.

2. Рекламні звернення створюються з орієнтуванням не на окремого індивіда (споживача), а на їх групу. Тому переважно використовуються не невідомі образи, а стереотипи, які перевірені часом і приймаються масовою аудиторією.

3. Проектний характер реклами, тобто поєднання прагматичної реклами, яскравих художніх прийомів і стереотипів.

2. Рекламна концепція та креативна ідея як основа стратегії рекламної кампанії

Розробка стратегії рекламної кампанії являє собою комбінацію двох типів стратегій: організаційної і творчої.

Організаційна стратегія – створення системи взаємодії замовника і розробника, а це – послідовність дій, спрямованих на досягнення поставлених цілей.

Творча стратегія – спосіб дій, спрямованих на створення оригінальної ідеї рекламних звернень і рекламних кампаній та її матеріалізацію за допомогою сучасних технічних, художніх засобів і інструментів.

Творча стратегія, що реалізується у рекламі, ґрунтується на двох іпостасях: концептуальній і креативній.

Концептуальна – змістова частина рекламного звернення (кампанії). Креативна – спосіб донесення рекламної концепції до цільової аудиторії засобами, які найбільше відповідають характеру бренду, товару, особливостям аудиторії та ситуації в рекламному оточенні. Отже, концептуальна частина є базисом, а креативна – надбудовою. І концептуальна, і креативна іпостасі створюють рекламну концепцію.

Рекламна концепція – це глибинний зміст рекламної комунікації. Вона не фігурує відкрито, але присутня в будь-якому зверненні у межах рекламної кампанії.

Умовно рекламна концепція складається з двох складових: комунікативної і маркетингової концепцій.

Комунікативна концепція – концептуальний зміст рекламного звернення, який направлено на чітке визначення основних вигод споживача, які він бажає отримати після використання товару. У вузькому розумінні – це готовність і здатність товару, який рекламується, дати споживачеві набагато більше, ніж фізичні можливості такого товару. Наприклад, кімнатні рослини здатні прикрашати інтер’єр приміщення, бути чудовим подарунком, стати навіть колекційним екземпляром. Проте споживач від них очікує можливості задовольнити свої емоційні потреби. Він воліє піклуватися про них, розмовляти з ними, спостерігати, як вони розвиваються і віддячують йому за його турботу. Таким чином основна вигода, яку хоче отримати споживач від купівлі такого товару – це реалізація його потреби у турботі і піклуванні з обов’язковим отриманням вдячності за це.

Отже, комунікативна концепція формується «від споживача» не навколо конкретного продукту, а навколо товарної групи чи імені бренду і повинна бути позитивною.

Маркетингова концепція – розуміння того, ким і як передано рекламне звернення. Вона формулюється навколо характерів товару, бренду, їх властивостей і характеристик.

На основі сформульованих комунікативної і маркетингової концепцій розробляється креативна ідея. Це трансформування рекламної концепції відповідно до певних маркетингових завдань, її безпосереднє впровадження у рекламній кампанії. Якщо концепція – це філософський, психологічний та ідеологічний підтекст усієї рекламної комунікації, то креативна ідея – конкретизація цього підтексту в рамках чіткого рекламного формату.

Ідея має давати уявлення про те, як товар з його властивостями в змозі реалізувати покладену на нього концептуальну місію. Одже, можна стверджувати, що не буває ідеї одиничного рекламного звернення. Буває ідея впровадження концепції для певного етапу життєвого циклу бренду, яку можливо перетворити в рекламний ролик чи макет.

Розробка творчої стратегії реклами включає такі елементи:

• цільова аудиторія;

• концепція продукту;

• засоби поширення інформації;

• стратегія звернення.

Робота    із    зазначеними    елементами    включає послідовність виконання дій:

-     з’ясування, яким повинен бути образ об’єкта реклами, і як він має впливати на споживачів;

-     розробка образу об’єкта реклами;

-     впровадження   такого   образу   у   конкретних рекламних продуктах;

-     впровадження    образу    об’єкта    реклами    у свідомість майбутньої цільової аудиторії.

Матеріальне     впровадження     ідеї    рекламного звернення здійснюється у два основні етапи:

1. Підбір ілюстративного матеріалу і пошук ідеї щодо його комбінування та розробка рекламних текстів.

2. Технологічне об’єднання всіх компонентів рекламного звернення у єдину композицію з допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї.

Першим етапом займається копірайтер – людина, яка створює рекламні тексти і підбирає ілюстративний матеріал для рекламного звернення та розробляє ідеї щодо його компонування.

Другий етап запроваджує дизайнер – людина, яка здійснює технологічне групування всіх компонентів рекламного звернення в єдину композицію з допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї. Дизайнер – це не простий технічний виконавець бажань суб’єктів креативного рекламного процесу, оскільки для вираження будь-якої ідеї у відповідності до майбутнього рекламоносія необхідно підібрати такі творчі шляхи і засоби, які допоможуть зробити її ефективнішою.

3. Стратегічні основи рекламного креативу. Концептуальні підходи до рекламної комунікації

Розв’язанню будь-якої творчої задачі в рекламі передує визначення мети комунікації. Комунікативні цілі в рекламі безпосередньо залежать від підприємницьких і маркетингових цілей рекламодавця. Цілі комунікації – це необхідність досягнення ефектів  комунікації, значимих для конкретної рекламної кампанії.   До  основних цілей рекламної комунікації відносять такі:

-     вивести торгову марку (ТМ) на ринок;

-     сформувати позитивне ставлення до ТМ;

-     підтримати лояльність до марки серед цільової аудиторії;

-     підтримати або підвищити рейтинг впізнаваності марки в порівнянні з марками конкурентів;

-     проінформувати про нові властивості товару;

-     проінформувати про промоакції;

-     привернути увагу покупців до магазину;

-     привернути увагу оптових посередників до товару тощо.

Розглядають такі варіанти «заданих реакцій» покупця в процесі рекламної комунікації: інформованість про торгову марку й переконаність.

Цілі комунікації формуються за допомогою так званих «ефектів комунікації». Ефекти комунікації – це відносно міцні асоціації майбутнього покупця, пов’язані з торговою маркою. Вони визначають позицію торгової марки на ринку, спонукаючи споживача до певних дій. Дж. Россітер і Л. Персі називають п’ять ефектів комунікації:

1. Потреба в товарній категорії – переконання у тому, що придбання ТМ необхідно для подолання відчутної невідповідності між поточним і бажаним станом, тобто для задоволення певної  потреби. Потреба в категорії – це ефект комунікації, що викликає первинний попит, який стосується всіх торгових марок данної категорії. Щоб стимулювати вторинний або виборчий попит, слід вплинути на ефекти комунікації, пов’язані напряму з торговою маркою, тобто на поінформованість про марку, ставлення до марки і намір здійснити покупку певної торгової марки.

У разі включення потреби в категорії в рекламну кампанію обирають один з трьох варіантів побудови комунікації:

-       ігнорування товарної категорії – коли рекламуються товари щоденного попиту, коли споживач є лояльним до товарної категорії або коли майбутній покупець має сформовану потребу в товарі цієї категорії;

-       нагадування про приховану або забуту потребу в категорії – коли рекламуються товари, що користуються попитом у споживачів ситуативно (наприклад, знеболювальні засоби);

-       продаж потреби в категорії – коли майбутній покупець ще не усвідомив потребу в категорії. Продати категорію – це викликати в майбутнього споживача потребу в товарі, тобто поінформувати про категорію, сформувати ставлення до неї і стимулювати покупку товару.

2. Поінформованість про торгову марку – здатність покупця впізнати або пригадати торгову марку необхідної йому товарної категорії в обсязі, достатньому для здійснення покупки. Це універсальна мета рекламної комунікації, тому що завдяки поінформованості торгова марка стає «кандидатом в покупки». Поінформованість характеризується двома показниками: пригадування (до здійснення покупки) й упізнавання (у момент здійснення покупки). Необхідно розрізняти характер поінформованості про продукт для вдосконалення механізмів просування марки.

Так, впізнавання стимулюють реклама й заходи в місцях продажу, РОS-матеріали, промоакції, демонстрація упаковки товару й логотипу в телевізійній рекламі.

Пригадування має вирішальне значення, коли споживачеві, що має потребу в товарі, доводиться обирати між кількома марками. Пригадування торгової марки – це майже завжди вербальний процес, коли при виникнені потреби споживач згадує назву марки. Посилюється пригадування засобами телевізійної, радіореклами, за допомогою друкованих засобів інформації, адресної розсилки.

3. Ставлення до торгової марки – суб’єктивна оцінка споживачем здатності марки задовольняти певні потреби (матеріальні чи емоційні) від її придбання. Ставлення до торгової марки включає чотири основних компоненти:

–   переконання, тобто власне ставлення;

–      думки про конкретну вигоду, різні за своїм емоційним і оцінним впливом;

–   «правило вибору», згідно з яким думки й емоції покупця складаються в переконання.

–       можливі автономні емоції, що є частиною переконання про здатність марки відповідати мотивації покупця;

4.  Намір зробити покупку – рішення споживача придбати торгову марку або вжити інші дії, пов’язані з покупкою. Це остаточна реакція покупця (цільової аудиторії). Залежно від того, кому з учасників процесу прийняття рішення адресована рекламна комунікація, намір може полягати в пропозиції (ініціатор пропонує здійснити покупку), рекомендації (людина, що впливає на рішення споживача, викладає свої доводи), виборі (людина, хто вирішує, виносить свій вердикт), придбанні (споживач здійснює конкретну покупку), більш частому використанні торгової марки (користувач ініціює нову покупку, споживаючи попередню).

5. Сприяння покупці – створення впевненості споживача в тому, що ніщо не ускладнює покупку. Негативно вплинути на таку впевненість можуть важкодоступність каналів реалізації, висока ціна, упаковка, непривітність продавця та інші чинники.