Тема 2. Товарна інноваційна політика та управління асортиментом

1. Етапи управління креативними процесами у рекламі

Управління креативними процесами у рекламі – це логічна послідовність дій з метою досягнення рекламодавцем поставлених цілей за допомогою рекламного креативу.

Можна виділити такі основні етапи управління креативними процесами у рекламі наведені:

1. Перший етап – системний аналіз можливостей реклами.
2. Другий     етап     –     створення     креативного робочого плану (брифу).
3. Третій   етап   –   визначення   цілей   реклами управління креативними процесами у рекламі.
4. Четвертий   етап   –        розробка     ключових стратегічних рішень у рекламі.
5. П’ятий етап – створення творчого плану.
6. Шостий етап – вибір рекламоносіїв.
7. Сьомий етап – розробка рекламних звернень і рекламних кампаній.
8. Восьмий     етап     –     попереднє     тестування реклами.
9. Розробка      та      виділення      бюджету      на проведення рекламних кампаній.
10. Контроль     над     ефективністю     рекламного впливу на споживача.

2. Креативні дослідження ринку у рекламі та креативна аналітика

Перший етап – системний аналіз можливостей реклами. Він оснований на тому, щоб бути нестандартним – для цього необхідно знати стандарт; щоб визначити вільну нішу – потрібно знати зайняті; для того, щоб бути оригінальним – не обов’язково уникати штампів. Таким чином, цей аналіз включає:

а) постановку завдання для проведення креативного дослідження у рекламі;

б) дослідження ринку;

в) визначення меж рекламного простору;

г) підготовку форми для занесення результатів аналізу креативних досліджень у рекламі;

д) збирання матеріалу;

е) первинну обробку матеріалу;

ж) проведення аналізу зібраної інформації;

з) аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення;

к) аналіз внутрішнього контексту рекламного звернення.

Постановка завдання для проведення креативного дослідження у рекламі.

На цьому етапі визначаються для чого і кого виконуються дослідження: для себе, для себе і робочої групи; у межах оговореної з клієнтом робочої програми; для передання результатів замовнику у його повне розпорядження. Далі необхідно визначитися з установочною інформацією: продукт; товарна категорія; вік та обсяг товарної категорії; товарна і цінова структура товарної категорії; цільова аудиторія.

Дослідження ринку включає його вивчення за такими напрямами:

-     стан і основні тенденції розвитку ринку;

-     бажання та потреби потенційних споживачів;

-     рівень конкуренції;

-     здійснювана конкурентами рекламна кампанія;

-     аспекти, на які конкуренти звертають більше уваги у рекламних повідомленнях.

Визначення меж рекламного простору. Безумовно, рекламні можливості визначаються рекламним простором. Рекламний простір – це простір, який з найбільшою вірогідністю і найактивніше приймає участь у формуванні поглядів на товарну категорію споживчою аудиторією.

Для його дослідження необхідно обмежитися часом, обсягом і маркетинговими показниками. Інакше дослідження буде громіздким і ні про що.

Основними межами для рекламного простору є категоріальні та часові. Категоріальні межі – встановлення меж на вивчення товарів, які належать до певної товарної категорії і товарів сусідніх товарних категорій, які являють собою вторинну конкуренцію. Часові межі встановлюються залежно від віку обраної товарної категорії на ринку. Наприклад, на ринку ІТ- технологій оновлення здійснюється дуже швидко, тому часова межа може охоплювати рік або два.

Підготовка форми для занесення результатів аналізу креативних досліджень у рекламі. Конкретних рекомендацій для форми, куди мають бути занесені результати аналізу, не існує, оскільки у кожного креатора є свої, зручні у користуванні саме для них таблиці (табл. 2.1).

Таблиця 2.1.

Зразок формуляру, який дозволяє фіксувати основні параметри рекламного повідомлення

Структурний елемент	Чим виражений елемент рекламного повідомлення: слоган, основна ілюстрація, текст тощо.	Форма виразу		Інтерпритація конотації. Можливі помилки інтерпретації	Питома вага, обсяг який займають позиція у логічному ланцюжку відносин
		Візуально	Вебрально
Об’єкт реклами
Унікальна торговельна пропозиція
Аргументація
Рекламодавець
Адресат (аудиторія)
Основна перевага
Мотивації

Продовження таблиці 2.1
Структурний елемент	Форми прояву
	Візуально	Вербально
Діалогічність	Позиція рекламних героїв, план, ракурс	Вербальні форми інтерактивність (питання, незвершені речення, звертання, терміни, сленг)
Модель відносин	Мізансцена, розташування і дії персонажів	Форма звернення (ти, Ви, тон, лексика, синтаксис)
Сюжет
Структурний елемент	Форми прояву
	Візуально	Вербально
Реалістичність	Сюжет, прийоми, жанри, методи художнього перебільшення	Неологізми, епітети
Деталізація	Мізансцена. Точність і чіткість зображення персонажів та об’єктів	Докладність тексту, поява в ньому деталей і нюансів
Символічність	Пряме або переносне значення, метонімія чи метафора, денотат/коннотад

Збирання матеріалу передбачає проведення кількісних і якісних маркетингових досліджень для того, щоб отримати інформацію, яка відповідає основним завданням дослідження за напрямами:

-     ринок;

-     продукт;

-     аудиторія;

-     виробник;

-     рекламоносії.

Первинна обробка матеріалу відбувається на вербальному і візуальному рівнях. Необхідно відслідковувати обидві форми виявлення, тому що в якій формі більшість рекламодавців традиційно представляють свої об’єкти реклами – у такій формі їх звикли сприймати покупці. Також треба приділити посилену увагу взаємовідповідності тексту й ілюстрації, визначити, яка із форм комунікації набуває вирішального значення.

Проведення аналізу зібраної інформації. Основні елементи дослідження рекламного простору зазначені у табл. 2.2.

Таблиця 2.2

ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМНОГО ПРОСТОРУ

Основний напрям	Спрямування дослідження		Питання, на які варто відшукати відповіді
1	2		3
Об’єкт реклами	-        продукт; -        бренд		-   Що виноситься на перший план рекламодавцем? -   Яка форма вираження (візуальна чи вербальна) має стати домінантною? -   У якій знаковій формі схильні представляти об’єкт реклами рекламодавці? -   Яким чином повинен демонструватися об’єкт реклами: у вигляді упаковки; у процесі використання; як результат споживання? -   Яке місце належить об’єкту реклами в рекламному просторі по відношенню до інших елементів? -   Яка питома вага об’єкта реклами?
			-   Якими просторовими, часовими, причинно-наслідковими зв’язками об’єкт реклами пов’язаний з іншими елементами у рекламі?
Рекламодавець	-  організаційний рівень – представлення аудиторії рекламодавця як певну організацію; -  колективний рівень – коли до споживача звертається колектив певної організації; -  персональний рівень – коли до споживача звертається окрема особа від імені організації; -  символічний рівень – звернення від імені бренду.		-       У якій формі рекламодавець зазвичай представляється споживачам? -       Які конкретні окреслення даної форми? -       Яке місце рекламодавцю належить у рекламному просторі і яка його питома вага? -       Якими видами відносин він пов’язаний з іншими елементами реклами і яка його роль у цих відносинах? -       Які типові риси характеру рекламодавця, стиль його поведінки та спілкування?
Адресат	-  конкретний представник аудиторії; -  типовий представник цільової аудиторії; -  стиль життя цільової аудиторії; -  цінності і стимули цільової аудиторії*		-     Хто найчастіше є адресатом? -     Які стать і вік адресатів найчастіше показуються у рекламних зверненнях? -     Який стиль життя адресата? Які його цінності, інтереси, захоплення? -     У якій формі найчастіше презентують адресата: реальний, типовий представник або символічні форми? -     Яке місце адресата по відношенню до інших елементів рекламного простору: питома вага, типи відносин? -     Які типові риси характеру та поведінки адресата?
Основні переваги товару	-     форми виразу основних переваг; -     візуальна реалізація основних переваг		-  Які найпоширеніші унікальні переваги даної товарної групи? -  У якій формі – вербальній чи візуальній – вони виражені?
			- Яким елементом рекламного повідомлення найчастіше виражається унікальна торговельна пропозиція: слоганом, текстом, ілюстрацією? - У якій формі представляється основна перевага: пряма демонстрація продукту, під час споживання, результат споживання? -  Яким видом знаку вона виражається? - Заявлено про основну перевагу прямо чи побічно? Наскільки це реалістично? - У яких відносинах унікальна торговельна пропозиція перебуває з іншими елементами рекламного повідомлення? Яка питома вага основної переваги і яке її місце у рекламному повідомленні?
Аргументація		-  опис принципів дії продукту (інструкція);	- Чи прийнято у даній товарній категорії використовувати аргументи і які?
		-  цифри;	-     У якій формі вони представляються:
		-  графіки та діаграми; -  свідчення очевидців;	вербальній чи візуальній? -     Яким є характер наведених аргументів
		-  результати тестування; сертифікати	наукові дані, живі приклади, цитати, свідчення, думки експертів? -     Якими є типові прийоми візуалізації аргументів: схеми та графіки, реальні дії, використання експертів, демонстрація регалій і сертифікатів? -     Які вербальні форми аргументації використовуються: професійна лексика, наукоподібний тон, докладний опис доказів? -     Яка питома вага аргументації у просторі рекламних повідомлень? -     Наскільки продумана і складна для сприйняття аргументація і наскільки вона деталізована?
Мотивація		-  закладена мотивація – та, яку прагнув актуалізувати рекламодавець; -  сприйнята мотивація – та, яка реально актуалізується рекламним повідомленням цільовою аудиторією	-     Які мотивації найчастіше використовують рекламодавці в обраній товарній категорії? -     Яким чином виражені такі мотивації – вербально чи візуально? -     У які саме елементи такі мотивації «вбудовані»? -     Якої форми (позитивної чи негативної) вони набувають? -     Мотивація виражена прямо чи побічно? Якими засобами формулюється мотивація: типи знаків, прийоми алегорії?

Аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення передбачає:

-       аналіз спрямованості, специфіки та стилістики засобів масової інформації, куди планується подавати рекламне звернення;

-    рекламне й інформаційне оточення запланованого рекламного звернення у засобах масової інформації;

-       можливі час виходу і частоту подання;

-       співвіднесення з подіями суспільного та культурного життя.

Аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення здійснюється за такими спрямуваннями як: реалістичність, деталізація, символічність, взаємодія і відносини. Розглянемо більш детально кожну із вказаних складових аналізу зовнішнього контексту рекламного звернення.

-     Реалістичність. Міра реалістичності залежить від внутрішньої драматургії рекламного матеріалу та відносин між об’єктами та персонажами, які його складають. Чим ближче сюжет, обличчя і поведінка персонажів до реального життя – тим реалістичнішою  є реклама.

-     Деталізація. Включає в себе дослідження візуального плану рекламного матеріалу на предмет наявності і змістового навантаження другорядних персонажів та предметів; наскільки пропрацьовано мізансцени і декорації.

-     Символічність. Це вивчення способу співставлення між зображенням у рекламі і об’єктом, який рекламується.

-     Взаємодії і відносини. Дослідження  поведінкових і жестових кодів, якими оперують персонажі, а також моделей взаємовідносин. Такими моделями можуть бути: начальник — підлеглий; учитель —  учень; батьки — діти; друзі; романтичні чи ділові партнери; сім’я тощо.

3. Креативний робочий план: особливості його складання та зміст

Креативний робочий план складається для задання напряму пошуку рекламних ідей, заголовків, текстів.

Креативний бриф розробляється відділом стратегічного планування на основі брифу клієнта. Чим точніше й повніше складений бриф, тим вища ефективність роботи з генерації ідей.

Процес постановки завдання перед креативною командою, нарада, в рамках якої формулюється мета досліджень / творчої роботи, називається брифінгом.

У практиці комунікаційних агентств розрізняють бриф агентський, або клієнтський, – завдання, яке клієнт ставить агентству, а також брифи внутрішнього користування. Серед них необхідно виокремити бриф креативний (або творчий) і бриф медійний – завдання на творчі розробки і завдання на роботи щодо планування й розміщення реклами в ЗМІ.

Креативний бриф – це письмовий документ, у якому в повному обсязі й лаконічно зазначаються: вимоги до бізнесу й креативності, що необхідні для реалізації проекту або роботи. Бриф описує суть проекту і зазначає найголовніші фактори, що визначають загальну стратегію креативності.

Типовий креативний бриф має таку структуру:

• бекграунд (background) – починається з опису рекламованого товару або послуги, поточної ринкової ситуації або інших причин, що спонукають створити рекламу / PR-повідомлення;
• опис цільової аудиторії (target audience) – опис соціально-демографічних (стать, вік, дохід, професія, статус, сімейний стан) і психографічних (особливості самосприйняття і сприйняття навколишнього світу, відносин із соціумом, що визначають стиль життя й поведінку) показників цільової аудиторії;

• цілі й завдання (objectives) – максимально конкретні відповіді на питання про бажані й реалістичні результати проведення акції / кампанії;

• однозначна пропозиція (single minded prоpоsitiоn) – пропозиція, що має лише одне трактування, ґрунтується на інсайті, уникає поєднання в одному реченні кількох характеристик;
• аргументація (suppоrt) – доводи, до яких творці реклами можуть апелювати, щоб підкріпити єдину пропозицію.

• інсайт (insight) – усвідомлене чи неусвідомлене незадоволене бажання споживачів, спираючись на яке можна створити ефективне рекламне (PR) повідомлення;

4. Формування стратегій у рекламному креативі

Розробка ключових стратегічних рішень у рекламі у своїй основі має три основні моменти креативного стратегічного підходу Дж. О’Туула:

1.  Інформація про конкуренцію. Щоб виділити свою торгову марку, необхідно дізнатися, як рекламуються інші бренди та як суперники спроможні вийти за межі товарної категорії.

2. Інформація про споживачів. Потрібно вивчити особливості й уподобання своєї цільової аудиторії. Вони необхідні для подальшого находження тих важелів, на які можна буде натиснути в рекламі та спонукати споживачів до дії.

3. Інформація про товар. Емоційні чи раціональні вигоди товару, його основні властивості та характеристики, особливості позиціонування тощо.

Під час розробки ключових стратегічних рішень у рекламному креативі задіюється експлуатація емоційної та раціональної винагороди користувача певного товару. Винагороди можуть бути такими:

-     винагороди у процесі використання;

-     винагороди після використання;

-     додаткові винагороди.

На основі певних цілей, винагород, зібраних фактів створюється креативний шедевр у вигляді креативної стратегії рекламного  повідомлення.  У табл. 2.3 наведено основні напрями вибору креативних стратегій на підставі певних цілей.

Стратегія рекламних  звернень  (творча стратегія) – це стратегія встановлення контакту із цільовою аудиторією, відповідно до якої необхідно відповісти на питання: як ефективно говорити зі споживачем? Процес розробки стратегії рекламного повідомлення включає дві стадії:

1)   розробка рекламного звернення (формулювання ідеї звернення; визначення видів мотивації та напрямів переконання; вибір варіантів створення реклами);

2)     організація медіапланування для ефективного доведення до цільової аудиторії.

Стратегія рекламного звернення визначає, що саме має говоритися в побуті, а її втілення – як це говориться в рекламному посланні.

Таблиця 2.3

ВИБІР ТИПУ СТРАТЕГІЇ НА ПІДСТАВІ ВИЗНАЧЕНИХ ЦІЛЕЙ

Стратегія	Умови застосування	Предостороги
1	2	3
Загальний підхід	Торгова марка домінує у своїй товарній категорії або поява бренду означає створення нової товарної категорії	Торгова марка швидко підпаде під атаки конкурентів
Псевдопро- позиція	Використовується щодо товарів, які мало чим відрізняються від інших марок усередині товарної категорії. За основу розроблення даної стратегії береться та характеристика товару, яка не використовувалася жодним із конкурентів у їх рекламних кампаніях	Іноді знайти унікальну характеристику неможливо, тоді створюють враження, що вона є
Унікальна торговельна пропозиція	Підхід ґрунтується на використанні справді унікальних властивостей товару по відношенню до конкурентних	Іноді таких властивостей не існує
Імідж торгової марки	Часто сам товар не можна відрізнити за якістю та властивостями від конкурентів. Ця стратегія спрямована на створення емоційного фону позитивного іміджу марки та підкреслення її індивідуальності	Часто-густо на ринку вже є певна кількість аналогічних марок із позитивним іміджем.
Позиціонування	У такої стратегії наголошується відмінності або переваги марки порівняно з конкуруючими брендами, які зрозумілі споживачам. Основою її є формування у свідомості споживачів позиції товару у ієрархії конкуруючих. Використовується для марок з невеликою ринковою часткою, які намагаються вийти в лідери
Резонанс	Основа стратегії — поєднання товару чи послуги з одним чи кількома універсальними подіями (днями народження, святом Нового року, 8 березня тощо). Її упровадження — заходи, спрямовані на поздоровлення, розпродаж, видачу призів напередодні свята	Продаж і виготовлення деяких товарів, особливо це стосується промислових, не можна приурочити до жодного із універсальних свят.
Афективна стратегія	Така стратегія ґрунтується на створенні контакту на емоційному рівні. Її упровадження — поломка індиферентності споживача та зміна його сприйняття товару чи послуги

При виборі креативної стратегії варто звернути увагу на стратегічну модель «обдумування/емоції – висока/низька важливість».

Така модель основана на врахуванні впливу двох базових факторів: рішення про купівлю в одних випадках ґрунтується на логіці, в інших – на емоціях; рішення про купівлю приймаються обдумано чи спонтанно.

Перш, ніж працювати з моделлю, потрібно чітко визначити, до якого з квадратів належить товар чи послуга, що їх випускає підприємство.

Квадрат 1. Споживачеві необхідний значний обсяг інформації, обумовлений важливістю для нього товару і пов’язаними з ним раціональними моментами (реклама автомобілів, побутової техніки, меблів, комп’ютерів, нових товарів). Для підкріплення подібних аргументів може бути використаний докладний текст, спеціальна інформація і демонстрація.

Квадрат 2. Споживач визначається як індивід (афективна модель), який, при купівлі, покладається не стільки на спеціальну інформацію, скільки на загальноприйняті установки та емоції, тому що рішення про купівлю пов’язано з його самооцінкою (реклама ювелірних виробів, косметики, модного одягу). Для практичного впровадження такої стратегії правомірним є використання графічної реклами з яскравими образами й емоційним ствердженням.

Квадрат 3. Це модель формування звичок. Споживач розглядається як індивід, який вирішує купувати майже не роздумуючи. Така стратегія застосовується у рекламі продуктів харчування і товарів для дому. Основою її практичного впровадження є стимулювання пробних покупок (наприклад, за допомогою купонів, цінових знижок, продажу додаткової кількості товарів безоплатно).

Квадрат 4. Споживач розглядається як реагуючий індивід. Використовується для товарів, спрямованих на задоволення індивідуальних смаків і потреб (наприклад, цигарки, алкогольні вироби), а також товарів, які допомагають звичайному споживачеві виділитися «на фоні» натовпу.

5. Управління процесом розробки рекламної ідеї

Розробка рекламної ідеї – ґрунтується на послідовному виконанні таких кроків:

Крок 1. Підготовка. Включає в себе все, що пов’язано з накопиченням досвіду і знань, спостереженням за тим, що відбувається навколо, вмінням проблематизувати ситуацію і не піддаватися стереотипному мисленню.

Крок 2. Перетравлювання. Включає в себе пошук актуальної інформації, яка основана на роботі з зібраним матеріалом, вироблення достатньої кількості альтернативних варіантів розв’язання проблеми.

Крок 3. Перевертання. Потрібно «пограти» з інформацією, подивитися на неї під різними кутами, скласти списки особливостей товару, машинально що- небудь намалювати, записати фрази, що виникають у голові.

Крок 4. Інкубація. Переведення проблеми у підсвідомість, яка продовжує працювати в умовах більшої свободи. На цьому етапі потрібно відкласти усі справи, прогулятися, піти на зустріч з друзями, подивитися фільм.

Крок 5. Осяяння. Описується як стихійний акт, це мозковий штурм. Ідея спроможна осяяти тоді, коли людина менше за все очікує, де завгодно і коли завгодно.

Крок 6. Перевірка реальністю.  Потрібно запитати себе, наскільки ідея вдала? Дозволяє вона усунути проблеми? Відповідає вона стратегії?

На виникнення ідеї у рекламі впливають такі чинники:

-     стратегія рекламної кампанії;

-     цільова аудиторія;

-     засоби поширення реклами (рекламоносії);

-     контекст (навмисне викликання думок іншого чи спорідненого змісту після прочитання тексту реклами);

-     поточні події (події, які відбуваються, здатні викликати резонанс і бути використаними у рекламній ідеї);

-     час показу реклами;

-     негативні думки;

-     аналогії;

-     культура;

-     форма предмета;

-     розміщення реклами (регіони, країни);

-     зображення і слово.

Процес розробки рекламної ідеї може здійснюватися такими шляхами:

-     спонтанне народження;

-     народження під контролем;

-     колективна творчість;

народження під впливом критики.