Тема 2. Товарна інноваційна політика та управління асортиментом
Сайт: | Навчально-інформаційний портал НУБіП України |
Курс: | Інноваційний маркетинг* |
Книга: | Тема 2. Товарна інноваційна політика та управління асортиментом |
Надруковано: | Гість-користувач |
Дата: | пʼятниця, 20 вересня 2024, 08:42 |
1. Етапи управління креативними процесами у рекламі
Управління креативними процесами у рекламі – це логічна послідовність дій з метою досягнення рекламодавцем поставлених цілей за допомогою рекламного креативу.
Можна виділити такі основні етапи управління креативними процесами у рекламі наведені:
- Перший етап – системний аналіз можливостей реклами.
- Другий етап – створення креативного робочого плану (брифу).
- Третій етап – визначення цілей реклами управління креативними процесами у рекламі.
- Четвертий етап – розробка ключових стратегічних рішень у рекламі.
- П’ятий етап – створення творчого плану.
- Шостий етап – вибір рекламоносіїв.
- Сьомий етап – розробка рекламних звернень і рекламних кампаній.
- Восьмий етап – попереднє тестування реклами.
- Розробка та виділення бюджету на проведення рекламних кампаній.
- Контроль над ефективністю рекламного впливу на споживача.
2. Креативні дослідження ринку у рекламі та креативна аналітика
Перший етап – системний аналіз можливостей реклами. Він оснований на тому, щоб бути нестандартним – для цього необхідно знати стандарт; щоб визначити вільну нішу – потрібно знати зайняті; для того, щоб бути оригінальним – не обов’язково уникати штампів. Таким чином, цей аналіз включає:
а) постановку завдання для проведення креативного дослідження у рекламі;
б) дослідження ринку;
в) визначення меж рекламного простору;
г) підготовку форми для занесення результатів аналізу креативних досліджень у рекламі;
д) збирання матеріалу;
е) первинну обробку матеріалу;
ж) проведення аналізу зібраної інформації;
з) аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення;
к) аналіз внутрішнього контексту рекламного звернення.
Постановка завдання для проведення креативного дослідження у рекламі.
На цьому етапі визначаються для чого і кого виконуються дослідження: для себе, для себе і робочої групи; у межах оговореної з клієнтом робочої програми; для передання результатів замовнику у його повне розпорядження. Далі необхідно визначитися з установочною інформацією: продукт; товарна категорія; вік та обсяг товарної категорії; товарна і цінова структура товарної категорії; цільова аудиторія.
Дослідження ринку включає його вивчення за такими напрямами:
- стан і основні тенденції розвитку ринку;
- бажання та потреби потенційних споживачів;
- рівень конкуренції;
- здійснювана конкурентами рекламна кампанія;
- аспекти, на які конкуренти звертають більше уваги у рекламних повідомленнях.
Визначення меж рекламного простору. Безумовно, рекламні можливості визначаються рекламним простором. Рекламний простір – це простір, який з найбільшою вірогідністю і найактивніше приймає участь у формуванні поглядів на товарну категорію споживчою аудиторією.
Для його дослідження необхідно обмежитися часом, обсягом і маркетинговими показниками. Інакше дослідження буде громіздким і ні про що.
Основними межами для рекламного простору є категоріальні та часові. Категоріальні межі – встановлення меж на вивчення товарів, які належать до певної товарної категорії і товарів сусідніх товарних категорій, які являють собою вторинну конкуренцію. Часові межі встановлюються залежно від віку обраної товарної категорії на ринку. Наприклад, на ринку ІТ- технологій оновлення здійснюється дуже швидко, тому часова межа може охоплювати рік або два.Підготовка форми для занесення результатів аналізу креативних досліджень у рекламі. Конкретних рекомендацій для форми, куди мають бути занесені результати аналізу, не існує, оскільки у кожного креатора є свої, зручні у користуванні саме для них таблиці (табл. 2.1).
Таблиця 2.1.
Зразок формуляру, який дозволяє фіксувати основні параметри рекламного повідомлення
Структурний елемент |
Чим виражений елемент рекламного повідомлення: слоган, основна ілюстрація, текст тощо. |
Форма виразу |
Інтерпритація конотації. Можливі помилки інтерпретації |
Питома вага, обсяг який займають позиція у логічному ланцюжку відносин |
|
Візуально |
Вебрально |
||||
Об’єкт реклами |
|
|
|
|
|
Унікальна торговельна пропозиція |
|
|
|
|
|
Аргументація |
|
|
|
|
|
Рекламодавець |
|
|
|
|
|
Адресат (аудиторія) |
|
|
|
|
|
Основна перевага |
|
|
|
|
|
Мотивації |
|
|
|
|
|
Продовження таблиці 2.1 |
||
Структурний елемент |
Форми прояву |
|
Візуально |
Вербально |
|
Діалогічність |
Позиція рекламних героїв, план, ракурс |
Вербальні форми інтерактивність (питання, незвершені речення, звертання, терміни, сленг) |
Модель відносин |
Мізансцена, розташування і дії персонажів |
Форма звернення (ти, Ви, тон, лексика, синтаксис) |
Сюжет |
||
Структурний елемент |
Форми прояву |
|
Візуально |
Вербально |
|
Реалістичність |
Сюжет, прийоми, жанри, методи художнього перебільшення |
Неологізми, епітети |
Деталізація |
Мізансцена. Точність і чіткість зображення персонажів та об’єктів |
Докладність тексту, поява в ньому деталей і нюансів |
Символічність |
Пряме або переносне значення, метонімія чи метафора, денотат/коннотад |
Збирання матеріалу передбачає проведення кількісних і якісних маркетингових досліджень для того, щоб отримати інформацію, яка відповідає основним завданням дослідження за напрямами:
- ринок;
- продукт;
- аудиторія;
- виробник;
- рекламоносії.Первинна обробка матеріалу відбувається на вербальному і візуальному рівнях. Необхідно відслідковувати обидві форми виявлення, тому що в якій формі більшість рекламодавців традиційно представляють свої об’єкти реклами – у такій формі їх звикли сприймати покупці. Також треба приділити посилену увагу взаємовідповідності тексту й ілюстрації, визначити, яка із форм комунікації набуває вирішального значення.
Проведення аналізу зібраної інформації. Основні елементи дослідження рекламного простору зазначені у табл. 2.2.
Таблиця 2.2
ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМНОГО ПРОСТОРУ
Основний напрям |
Спрямування дослідження |
Питання, на які варто відшукати відповіді |
|
1 |
2 |
3 |
|
Об’єкт реклами |
- продукт; - бренд |
- Що виноситься на перший план рекламодавцем? - Яка форма вираження (візуальна чи вербальна) має стати домінантною? - У якій знаковій формі схильні представляти об’єкт реклами рекламодавці? - Яким чином повинен демонструватися об’єкт реклами: у вигляді упаковки; у процесі використання; як результат споживання? - Яке місце належить об’єкту реклами в рекламному просторі по відношенню до інших елементів? - Яка питома вага об’єкта реклами? |
|
|
|
- Якими просторовими, часовими, причинно-наслідковими зв’язками об’єкт реклами пов’язаний з іншими елементами у рекламі? |
|
Рекламодавець |
- організаційний рівень – представлення аудиторії рекламодавця як певну організацію; - колективний рівень – коли до споживача звертається колектив певної організації; - персональний рівень – коли до споживача звертається окрема особа від імені організації; - символічний рівень – звернення від імені бренду. |
- У якій формі рекламодавець зазвичай представляється споживачам? - Які конкретні окреслення даної форми? - Яке місце рекламодавцю належить у рекламному просторі і яка його питома вага? - Якими видами відносин він пов’язаний з іншими елементами реклами і яка його роль у цих відносинах? - Які типові риси характеру рекламодавця, стиль його поведінки та спілкування? |
|
Адресат |
- конкретний представник аудиторії; - типовий представник цільової аудиторії; - стиль життя цільової аудиторії; - цінності і стимули цільової аудиторії* |
- Хто найчастіше є адресатом? - Які стать і вік адресатів найчастіше показуються у рекламних зверненнях? - Який стиль життя адресата? Які його цінності, інтереси, захоплення? - У якій формі найчастіше презентують адресата: реальний, типовий представник або символічні форми? - Яке місце адресата по відношенню до інших елементів рекламного простору: питома вага, типи відносин? - Які типові риси характеру та поведінки адресата? |
|
Основні переваги товару |
- форми виразу основних переваг; - візуальна реалізація основних переваг |
- Які найпоширеніші унікальні переваги даної товарної групи? - У якій формі – вербальній чи візуальній – вони виражені? |
|
|
|
- Яким елементом рекламного повідомлення найчастіше виражається унікальна торговельна пропозиція: слоганом, текстом, ілюстрацією? - У якій формі представляється основна перевага: пряма демонстрація продукту, під час споживання, результат споживання? - Яким видом знаку вона виражається? - Заявлено про основну перевагу прямо чи побічно? Наскільки це реалістично? - У яких відносинах унікальна торговельна пропозиція перебуває з іншими елементами рекламного повідомлення? Яка питома вага основної переваги і яке її місце у рекламному повідомленні? |
|
Аргументація |
- опис принципів дії продукту (інструкція); |
- Чи прийнято у даній товарній категорії використовувати аргументи і які? |
|
|
- цифри; |
- У якій формі вони представляються: |
|
- графіки та діаграми; - свідчення очевидців; |
вербальній чи візуальній? - Яким є характер наведених аргументів |
||
- результати тестування; сертифікати |
наукові дані, живі приклади, цитати, свідчення, думки експертів? - Якими є типові прийоми візуалізації аргументів: схеми та графіки, реальні дії, використання експертів, демонстрація регалій і сертифікатів? - Які вербальні форми аргументації використовуються: професійна лексика, наукоподібний тон, докладний опис доказів? - Яка питома вага аргументації у просторі рекламних повідомлень? - Наскільки продумана і складна для сприйняття аргументація і наскільки вона деталізована? |
||
Мотивація |
- закладена мотивація – та, яку прагнув актуалізувати рекламодавець; - сприйнята мотивація – та, яка реально актуалізується рекламним повідомленням цільовою аудиторією |
- Які мотивації найчастіше використовують рекламодавці в обраній товарній категорії? - Яким чином виражені такі мотивації – вербально чи візуально? - У які саме елементи такі мотивації «вбудовані»? - Якої форми (позитивної чи негативної) вони набувають? - Мотивація виражена прямо чи побічно? Якими засобами формулюється мотивація: типи знаків, прийоми алегорії? |
Аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення передбачає:
- аналіз спрямованості, специфіки та стилістики засобів масової інформації, куди планується подавати рекламне звернення;
- рекламне й інформаційне оточення запланованого рекламного звернення у засобах масової інформації;
- можливі час виходу і частоту подання;
- співвіднесення з подіями суспільного та культурного життя.
Аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення здійснюється за такими спрямуваннями як: реалістичність, деталізація, символічність, взаємодія і відносини. Розглянемо більш детально кожну із вказаних складових аналізу зовнішнього контексту рекламного звернення.- Реалістичність. Міра реалістичності залежить від внутрішньої драматургії рекламного матеріалу та відносин між об’єктами та персонажами, які його складають. Чим ближче сюжет, обличчя і поведінка персонажів до реального життя – тим реалістичнішою є реклама.
- Деталізація. Включає в себе дослідження візуального плану рекламного матеріалу на предмет наявності і змістового навантаження другорядних персонажів та предметів; наскільки пропрацьовано мізансцени і декорації.
- Символічність. Це вивчення способу співставлення між зображенням у рекламі і об’єктом, який рекламується.
- Взаємодії і відносини. Дослідження поведінкових і жестових кодів, якими оперують персонажі, а також моделей взаємовідносин. Такими моделями можуть бути: начальник — підлеглий; учитель — учень; батьки — діти; друзі; романтичні чи ділові партнери; сім’я тощо.
3. Креативний робочий план: особливості його складання та зміст
Креативний робочий план складається для задання напряму пошуку рекламних ідей, заголовків, текстів.
Креативний бриф розробляється відділом стратегічного планування на основі брифу клієнта. Чим точніше й повніше складений бриф, тим вища ефективність роботи з генерації ідей.
Процес постановки завдання перед креативною командою, нарада, в рамках якої формулюється мета досліджень / творчої роботи, називається брифінгом.
У практиці комунікаційних агентств розрізняють бриф агентський, або клієнтський, – завдання, яке клієнт ставить агентству, а також брифи внутрішнього користування. Серед них необхідно виокремити бриф креативний (або творчий) і бриф медійний – завдання на творчі розробки і завдання на роботи щодо планування й розміщення реклами в ЗМІ.
Креативний бриф – це письмовий документ, у якому в повному обсязі й лаконічно зазначаються: вимоги до бізнесу й креативності, що необхідні для реалізації проекту або роботи. Бриф описує суть проекту і зазначає найголовніші фактори, що визначають загальну стратегію креативності.
Типовий креативний бриф має таку структуру:
- бекграунд (background) – починається з опису рекламованого товару або послуги, поточної ринкової ситуації або інших причин, що спонукають створити рекламу / PR-повідомлення;
- опис цільової аудиторії (target audience) – опис соціально-демографічних (стать, вік, дохід, професія, статус, сімейний стан) і психографічних (особливості самосприйняття і сприйняття навколишнього світу, відносин із соціумом, що визначають стиль життя й поведінку) показників цільової аудиторії;
-
цілі й завдання (objectives) – максимально конкретні відповіді на питання про бажані й реалістичні результати проведення акції / кампанії;
- однозначна пропозиція (single minded prоpоsitiоn) – пропозиція, що має лише одне трактування, ґрунтується на інсайті, уникає поєднання в одному реченні кількох характеристик;
- аргументація (suppоrt) – доводи, до яких творці реклами можуть апелювати, щоб підкріпити єдину пропозицію.
-
інсайт (insight) – усвідомлене чи неусвідомлене незадоволене бажання споживачів, спираючись на яке можна створити ефективне рекламне (PR) повідомлення;
4. Формування стратегій у рекламному креативі
Розробка ключових стратегічних рішень у рекламі у своїй основі має три основні моменти креативного стратегічного підходу Дж. О’Туула:
1. Інформація про конкуренцію. Щоб виділити свою торгову марку, необхідно дізнатися, як рекламуються інші бренди та як суперники спроможні вийти за межі товарної категорії.
2. Інформація про споживачів. Потрібно вивчити особливості й уподобання своєї цільової аудиторії. Вони необхідні для подальшого находження тих важелів, на які можна буде натиснути в рекламі та спонукати споживачів до дії.
3. Інформація про товар. Емоційні чи раціональні вигоди товару, його основні властивості та характеристики, особливості позиціонування тощо.
Під час розробки ключових стратегічних рішень у рекламному креативі задіюється експлуатація емоційної та раціональної винагороди користувача певного товару. Винагороди можуть бути такими:
- винагороди у процесі використання;
- винагороди після використання;
- додаткові винагороди.
На основі певних цілей, винагород, зібраних фактів створюється креативний шедевр у вигляді креативної стратегії рекламного повідомлення. У табл. 2.3 наведено основні напрями вибору креативних стратегій на підставі певних цілей.
Стратегія рекламних звернень (творча стратегія) – це стратегія встановлення контакту із цільовою аудиторією, відповідно до якої необхідно відповісти на питання: як ефективно говорити зі споживачем? Процес розробки стратегії рекламного повідомлення включає дві стадії:
1) розробка рекламного звернення (формулювання ідеї звернення; визначення видів мотивації та напрямів переконання; вибір варіантів створення реклами);
2) організація медіапланування для ефективного доведення до цільової аудиторії.
Стратегія рекламного звернення визначає, що саме має говоритися в побуті, а її втілення – як це говориться в рекламному посланні.
Таблиця 2.3
ВИБІР ТИПУ СТРАТЕГІЇ НА ПІДСТАВІ ВИЗНАЧЕНИХ ЦІЛЕЙ
Стратегія |
Умови застосування |
Предостороги |
1 |
2 |
3 |
Загальний підхід |
Торгова марка домінує у своїй товарній категорії або поява бренду означає створення нової товарної категорії |
Торгова марка швидко підпаде під атаки конкурентів |
Псевдопро- позиція |
Використовується щодо товарів, які мало чим відрізняються від інших марок усередині товарної категорії. За основу розроблення даної стратегії береться та характеристика товару, яка не використовувалася жодним із конкурентів у їх рекламних кампаніях |
Іноді знайти унікальну характеристику неможливо, тоді створюють враження, що вона є |
Унікальна торговельна пропозиція |
Підхід ґрунтується на використанні справді унікальних властивостей товару по відношенню до конкурентних |
Іноді таких властивостей не існує |
Імідж торгової марки |
Часто сам товар не можна відрізнити за якістю та властивостями від конкурентів. Ця стратегія спрямована на створення емоційного фону позитивного іміджу марки та підкреслення її індивідуальності |
Часто-густо на ринку вже є певна кількість аналогічних марок із позитивним іміджем. |
Позиціонування |
У такої стратегії наголошується відмінності або переваги марки порівняно з конкуруючими брендами, які зрозумілі споживачам. Основою її є формування у свідомості споживачів позиції товару у ієрархії конкуруючих. Використовується для марок з невеликою ринковою часткою, які намагаються вийти в лідери |
|
Резонанс |
Основа стратегії — поєднання товару чи послуги з одним чи кількома універсальними подіями (днями народження, святом Нового року, 8 березня тощо). Її упровадження — заходи, спрямовані на поздоровлення, розпродаж, видачу призів напередодні свята |
Продаж і виготовлення деяких товарів, особливо це стосується промислових, не можна приурочити до жодного із універсальних свят. |
Афективна стратегія |
Така стратегія ґрунтується на створенні контакту на емоційному рівні. Її упровадження — поломка індиферентності споживача та зміна його сприйняття товару чи послуги |
|
При виборі креативної стратегії варто звернути увагу на стратегічну модель «обдумування/емоції – висока/низька важливість».
Така модель основана на врахуванні впливу двох базових факторів: рішення про купівлю в одних випадках ґрунтується на логіці, в інших – на емоціях; рішення про купівлю приймаються обдумано чи спонтанно.Перш, ніж працювати з моделлю, потрібно чітко визначити, до якого з квадратів належить товар чи послуга, що їх випускає підприємство.
Квадрат 1. Споживачеві необхідний значний обсяг інформації, обумовлений важливістю для нього товару і пов’язаними з ним раціональними моментами (реклама автомобілів, побутової техніки, меблів, комп’ютерів, нових товарів). Для підкріплення подібних аргументів може бути використаний докладний текст, спеціальна інформація і демонстрація.Квадрат 2. Споживач визначається як індивід (афективна модель), який, при купівлі, покладається не стільки на спеціальну інформацію, скільки на загальноприйняті установки та емоції, тому що рішення про купівлю пов’язано з його самооцінкою (реклама ювелірних виробів, косметики, модного одягу). Для практичного впровадження такої стратегії правомірним є використання графічної реклами з яскравими образами й емоційним ствердженням.
Квадрат 3. Це модель формування звичок. Споживач розглядається як індивід, який вирішує купувати майже не роздумуючи. Така стратегія застосовується у рекламі продуктів харчування і товарів для дому. Основою її практичного впровадження є стимулювання пробних покупок (наприклад, за допомогою купонів, цінових знижок, продажу додаткової кількості товарів безоплатно).
Квадрат 4. Споживач розглядається як реагуючий індивід. Використовується для товарів, спрямованих на задоволення індивідуальних смаків і потреб (наприклад, цигарки, алкогольні вироби), а також товарів, які допомагають звичайному споживачеві виділитися «на фоні» натовпу.5. Управління процесом розробки рекламної ідеї
Розробка рекламної ідеї – ґрунтується на послідовному виконанні таких кроків:
Крок 1. Підготовка. Включає в себе все, що пов’язано з накопиченням досвіду і знань, спостереженням за тим, що відбувається навколо, вмінням проблематизувати ситуацію і не піддаватися стереотипному мисленню.
Крок 2. Перетравлювання. Включає в себе пошук актуальної інформації, яка основана на роботі з зібраним матеріалом, вироблення достатньої кількості альтернативних варіантів розв’язання проблеми.
Крок 3. Перевертання. Потрібно «пограти» з інформацією, подивитися на неї під різними кутами, скласти списки особливостей товару, машинально що- небудь намалювати, записати фрази, що виникають у голові.
Крок 4. Інкубація. Переведення проблеми у підсвідомість, яка продовжує працювати в умовах більшої свободи. На цьому етапі потрібно відкласти усі справи, прогулятися, піти на зустріч з друзями, подивитися фільм.
Крок 5. Осяяння. Описується як стихійний акт, це мозковий штурм. Ідея спроможна осяяти тоді, коли людина менше за все очікує, де завгодно і коли завгодно.
Крок 6. Перевірка реальністю. Потрібно запитати себе, наскільки ідея вдала? Дозволяє вона усунути проблеми? Відповідає вона стратегії?
На виникнення ідеї у рекламі впливають такі чинники:
- стратегія рекламної кампанії;
- цільова аудиторія;
- засоби поширення реклами (рекламоносії);
- контекст (навмисне викликання думок іншого чи спорідненого змісту після прочитання тексту реклами);
- поточні події (події, які відбуваються, здатні викликати резонанс і бути використаними у рекламній ідеї);
- час показу реклами;
- негативні думки;
- аналогії;
- культура;
- форма предмета;
- розміщення реклами (регіони, країни);
- зображення і слово.
Процес розробки рекламної ідеї може здійснюватися такими шляхами:
- спонтанне народження;
- народження під контролем;
- колективна творчість;
народження під впливом критики.
Колір тла
Шрифти
Розмір шрифта
Колір тексту