Тема 4. Системне управління якістю товарів і послуг

1. Стилістика у рекламному креативі

У рекламному креативі після розробки рекламної ідеї важливими аспектами є вибір стилю рекламного повідомлення та його побудова за певною структурою.

Як спеціальний термін «стиль» має масу змістових відтинків і значень. У рекламному креативі – це творча манера побудови образів і їх відповідності один одному у рекламному зверненні.

Основними стилями реклами незалежно від рекламоносіїв є такі:

Фольклорний характеризується використанням народних мотивів у оформленні рекламного звернення, починаючи від героїв народних казок, завершуючи стилізованим підбором шрифтів, запозиченням цитат із народних пісень тощо. Використовується для підкреслення всього національного.

Кич – це зображення «близьких», «типових» осіб споживача з атрибутами міщанства.

Відтінки кичової специфіки можна поділити на такі напрямки:

-     культ погоні за новинками;

-     створення удаваної оригінальності;

-     домінування відчуття самоповаги;

-     фальшивий документалізм;

-     кич-комікс.

Модерн у своїй основі має жіноче начало, характеризується вичурністю ліній, закрутистою примхливістю декорів, шаленою емоційністю композицій.

Рекламна комерційна еклектика – поєднання фольклорних мотивів зі стилем «модерн».

Постмодернізм як стиль реклами характеризується відеократією, тобто владою окремих частин людського тіла: ока, відеобразу, обличчя, кіберфейса. Однак нині його сутність дещо трансформувалася і він характеризується ще і владою окремих предметів чи їх частин та цитатністю.

Стиль авангард – це новаторство у будь-якій сфері: графіці, ілюструванні, це використання таких образів і установок, до яких не звикли, а саме поєднання непоєднуваного: імпресіонізму, ексгібіціонізму, футуризму тощо.

Віртуальна ізофренія – стиль, характерний використанням комп’ютерних спецефектів на зразок

«Зоряних воєн». Ідеться про високий ступінь ілюзіонізму, якого можна досягти через складне накладання хвильових процесів з одночасною обмеженістю можливостей кольорового і світлотіньового діапазону, відсутністю моделювання простору, послабленням відчуття перспективи. У такій рекламі час зупиняється.

2. Структуралізм у рекламному креативі та його креативні рекламні стратегії і напрями

Структуралізм – загальна назва ряду спрямувань у сучасному знанні, пов’язана з використанням структурного методу моделювання, вияву відносно стійкої сукупності відносин.

У рекламному креативі структуралізм – це побудова рекламних повідомлень за певною структурою. У його основі лежить семіотика, тобто комплекс наукових теорій, які вивчають різні властивості знакових систем.

Людина не пізнає навколишній світ самостійно. Вона користується допомогою і підтримкою культури та суспільства, які її оточують. При цьому вона оперує знаками: словами, образами, символами – всім, що здатно виступати як означення певних явищ, предметів і понять. У самих цих знаках вже закладено певну суб’єктивність, обумовлену сприйняттям і застосуванням цих об’єктів у рамках культури, яка домінує. Реклама як частина масової культури діє за тими самими принципами, формуючи власну мову, теми та образи, якими описуються товари чи їх категорії.

В основі рекламної семіотики лежить знак (символ) – це матеріально виражена заміна предметів, ідей, послуг, явищ, понять. Будь-яке загальноспоживче риторичне чи графічне зображення, жест як символи покликані передати будь-яке повідомлення. Символ має властивість зберігати у згорнутому вигляді великі тексти. Отже, у рекламному креативі стратегія семіотики полягає у переданні інформації з допомогою певних символів. Тексти можна виразити візуально з допомогою ілюстрацій, графічно, живописом і риторично (словами).

Знаки у рекламній практиці поділяються на прості та складні. Прості знаки – це ті, які складають мінімально значиму одиницю і не підлягають подальшому розкладанню (фон, колір, персонаж у рекламному зверненні). Складні знаки являють собою поєднання кількох знаків, яке надає нового значення (рекламний макет чи ролик).

Структурна основа рекламного знаку складається із форми, референта і інтерпретанта. Форма – це все рекламне повідомлення, яке складається з елементів, що являють собою прості знаки усередині складного. На рівні форми у рекламі виступають усі візуальні, вербальні, кольорові елементи, за допомогою яких створюється образ товару, який рекламується. Референт – це те, що рекламується. Найчастіше референтом є рекламна концепція, а не сам товар. Інтерпретант – зміст, яким при контакті з рекламою наділяє її об’єкт, тобто рекламоспоживач. Іншими словами, інтерпретант – це результат інтерпретації форми рекламного повідомлення аудиторією.

Види знаків:

-     символи – знаки, у яких форма формально не пов’язана з референтом, а приписана до нього начебто випадково і закріплена на рівні суспільної конвенції про її використання для означення саме цього референта (наприклад, зелений колір – це життя). До таких знаків належать логотипи, бренд-персонажі, які базуються на абстрактних поняттях;

-     ікони – знаки, у яких форма пов’язана з референтом відносинами подібності (наприклад, реклама банківських послуг із позначкою «сильний кредит» з зображенням культуриста). Вони нагадують референта своїми фізичними характеристиками: кольором, формою, звуком тощо;

-     індекси – знаки, у яких форма не є для референта випадковою, а пов’язана з ним причинно- наслідковим або фізичним зв’язком (наприклад, морозний завжди вказує на свіжість).

У царині семіотики прийнято виділення трьох рівнів, кожен з яких вирізняється особливим гносеологічно чітко вираженим підходом.

Синтактика – розділ семіотики, який вивчає синтаксис різних знакових систем, тобто структуру поєднання знаків і правила їх створення.

Прагматика – спрямування семіотики, яке вивчає відносини між знаковими системами і тими, хто ними користується.

Семантика – розділ семіотики, який вивчає знакові системи як засоби вираження.

До креативних напрямків у рекламному структуралізмі належать: міфологізації, кодування, символізм, знакові системи гардеробу, класичного структуралізму, семіотики кухні, фокусування та виділення, стилістики і стилізації, єдності біомаси, частини замість цілого, графосеміотики, «Блоу-Ап».

Напрямок міфологізації досягається за рахунок використання у рекламних повідомленнях загальновідомих міфічних героїв.

Напрямок кодування рекламного повідомлення – це його дешифрування, а саме створення так, щоб можна було сприйняти зміст у якомога більшій кількості варіантів.

Напрямок символізму полягає у тому, що за символи беруть окремі слова, зображення, кольори і їх поєднанням досягають певного змісту. При цьому один із символів є центральним, навколо якого групуються інші.

Напрямок знакової системи гардеробу полягає у тому, щоб гардероб, у який одягнені герої рекламних повідомлень, ніс у собі зміст основних характеристик аудиторії, на яку здійснюється вплив.

Класичний структуралізм – використання загальновизнаних (відомих) знаків і символів без змін у рекламних повідомленнях.

Напрямок семіотики кухні полягає у використанні «кухонних», «харчових» термінів і знаків для визначення основних характеристик товару та аудиторії.

Напрямок фокусування та виділення характеризується тим, що зображення певних об’єктів реклами обрамляється у рамку. Так досягається ефект фокусування на них уваги, наближення чи віддалення їх від глядача.

Напрямок стилістики і стилізації полягає у тому, що рекламне повідомлення або цілком відповідає певному стилю, про які йшлася вище (це стилістика), або частково (тоді це стилізація).

Напрямок єдності біомаси – показ на зображенні єдності всього, що є живим, з акцентуванням уваги на його сумісності.

Напрямок частини замість цілого – показ лише частини зображення об’єкта реклами, тексту з метою надати людині можливість домислити зміст самостійно.

Графосеміотика – досягнення, кодування/ декодування змісту рекламного повідомлення з допомогою графічних символів чи спеціально підібраних шрифтів.

Напрямок «Блоу-ап» – це фотозбільшення, тобто привертання уваги аудиторії шляхом надання рекламному зображенню максимальної схожості з оригіналом.

3. Структуралізм у розробці рекламної концепції товару та рекламного звернення

Структура розробки рекламної концепції товару складається з двох частин:

-   маркетингове спрямування рекламного повідомлення, яке орієнтовано на використання технік і технології у його побудові для досягнення певних рівнів збуту продукції

-   креативне спрямування – застосування творчих прийомів у оформленні рекламного звернення для підвищення рівня його психологічної впливовості на споживача та формування у нього мотивів щодо купівлі певного товару.

У структуралізмі розробки рекламної концепції товару використовуються прийоми функціонально- морфологічних трансформацій, до яких належать:

-   гіпербола – візуальне перебільшення розмірів товару, який рекламується;

-   літота – зменшення будь-яких характеристик об’єкта, яке виконується без збитків для нього;

-   суміщення – поєднання властивостей кількох об’єктів. Використовується, щоб показати багатофункціональність товару, неординарність тих чи інших властивостей;

-   обрізання – надання обрізаних об’єктів (бажано з правої сторони) для того, щоб викликати у споживачів домислювання і демонструвати суперстійкість;

-   накладання – накладання одного образу на інший. Використовується для демонстрування певних властивостей товару через відомі образи;

-   розтягування – розтягування частини зображення для того, щоб підкреслити певну властивість рекламованого об’єкта;

-   стискання – зменшення частини об’єкта для привернення уваги аудиторії та відведення погляду від не зовсім привабливих його властивостей чи характеристик. Часто використовується поряд із розтягуванням для надання асиметричності і нестандартності рекламному зверненню;

-   ізоморфізм – відображає пошук і визначення зовнішньої подібності рекламованого товару до інших об’єктів, які мають безумовну цінність для споживача.

Не слід думати про те, що розглянуті функціонально-морфологічні трансформації характерні тільки для ілюстрацій або тільки для друкованої реклами. Вони успішно використовуються у рекламі на різних носіях для висвітлення основної рекламної концепції товару як з допомогою зображення, так і з допомогою тексту. Який із видів функціонально- морфологічних трансформацій або яка їх комбінація буде використана – залежить від цілей реклами. Креатор має їх знати для того, щоб ефективніше передати в ідеї рекламного звернення основну рекламну концепцію товару.

Структуралізм у розробці творчої концепції рекламного звернення залежить передусім від видів реклами. Зупинимося на найпоширеніших: раціональній, наслідувальній, іміджевій, рекламі позиціонування, патерналістській.

Раціональна реклама. В основі структурної побудови раціональної реклами лежить аргументоване переконання споживача у тих або інших перевагах товару. Саме тому рекламний образ спирається на теорію неспростовних фактів, унікальну торговельну пропозицію чи функціональне позиціонування товару: прийоми демонстрації, доказів, порівнянь.

Наслідувальна реклама. Структуролістика наслідувальної реклами ґрунтується на варіантах завуальованого заклику до наслідування демонстрованого зразка поведінки та ставлення до рекламованого товару. Для ліквідації так званого

«комплексу неповноцінності» у людини споживач ідентифікується з референтними для нього групами чи особами за рахунок купівлі товару, який рекламується.

Іміджева реклама. В основі структурної побудови іміджевої реклами лежить ціла низка мотивів і цінностей, пов’язаних з його самоствердженням, самореалізацією, самосприйняттям людини чи організації. Отже, йдеться про використання таких структурних компонентів, як персонаж, погляд, символ, середовище, стиль, корпоративний характер чи характер бренду тощо.

Реклама позиціонування. Структурна побудова такої реклами спирається на твердження, що «знають і пам’ятають» лише перших: винахідників, переможців олімпіад та ін. Тому товари слідом за вдалими людьми постають як «чемпіони», «переможці». У такій рекламі інтегруються безумовна доказовість, відвертий заклик до наслідування і натяк на імідж.

Патерналістська реклама. «Патерналізм» означає піклування. У структурі такої реклами присутні слова, образи, спрямовані на піклування про споживача, або ті, що здатні глибинно задовольнити його потребу у турботі про щось.