Тема 5. Оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту

1. Креативні прийоми у розробленні рекламної концепції товару

Креативні прийоми у розробленні рекламної концепції товару у своїй основі мають теоретичні моделі. До таких моделей належать:

-   теорія неспростовних фактів;

-   теорія унікальної торговельної пропозиції;

-   теорія позиціонування.

Сутність теорії неспростовних фактів полягає у тому, що з допомогою спеціальних досліджень встановлюється відносна значимість тих чи інших чинників, пов’язаних з товаром, що рекламується, які впливають на споживчу поведінку. Це може бути ієрархія функціональних властивостей товару, які відповідають очікуванням споживачів; ієрархія проблем, які є у цільової аудиторії, які можна розв’язати за допомогою рекламованого товару; ієрархія цінностей, пов’язаних з даним товаром, тощо. На перший погляд, така теорія досить проста й ефективна. Однак її впровадження має ряд проблем, пов’язаних з неоперативністю досліджень і часто-густо недостовірністю інформації, отриманої в результаті їх проведення.

Теорія неспростовних фактів у рекламному креативі – це теорія, за якою наводяться такі аргументи на користь товару, які не вимагають доказів. Вона здійснюється за такими напрямками:

-   представлення товару «лицем»;

-   демонстрація товару у дії;

-   «проблема-рішення».

Суть теорії унікальної торговельної пропозиції у необхідності засобами реклами довести до свідомості споживача уявлення про унікальні особливості чи властивості торгової марки, яка рекламується. До унікальних належать такі властивості товару, які ніхто, крім даного виробника, не пропонує.

Світова рекламна практика засвідчує, що унікальна торговельна пропозиція у незмінному вигляді не може існувати достатньо тривалий час. Змінюються погляди споживачів, їхні вподобання. На ринок виходять нові товари, спроможні замінити попередні своєю досконалістю. Абсурдним, наприклад, здається нині рекламування телевізорів з ламповими кінескопами, коли чистота зображення досягається за допомогою досконаліших технологій.

У даний час перед рекламістами стоїть велика проблема, пов’язана з тим, що більшість товарів масового споживання різних виробників мало чим різняться один від одного. Тому знайти унікальну торговельну пропозицію достатньо важко. У такому разі використовують прийом псевдоунікальної торговельної пропозиції, тобто вишукують такі риси товару, про які конкуренти не говорили.

Сучасна рекламна практика переконливо демонструє, що для багатьох товарних груп характерна жорстка боротьба за нові унікальні торговельні пропозиції. Фірми, які сформулювали для своїх товарів вдалі унікальні торговельні пропозиції, через певний час атакуються схожими, які виставили їх конкуренти. Тому і вимушені виробники постійно шукати щось новеньке. Такі пошуки (особливо це стосується споживчого ринку) досить часто призводять до виведення майже однакових унікальних торговельних пропозицій з так званою  «безглуздою диференціацією». Як наслідок – споживач не формує у своїй уяві чітких, відмінних один від одного образів.

Теорія позиціонування

Якщо унікальна торговельна пропозиція – це вияв тих властивостей товару, які належать лише йому і відрізняють його від конкуруючих, то позиціонування

–       це створення та підтримування зрозумілого для споживачів образу товару. Якщо певний об’єкт незпозиціонований, то його реклама (розкрутка) – це реклама неопізнаного. Тож вона не може бути ефективною. Сутність теорії позиціонування у тому, щоб знайти таку унікальну торговельну пропозицію, яка була б найзрозумілішою для потенційних споживачів і постійно привертати до неї увагу протягом   усіх   рекламних   кампаній.   Це   і  повинно сформувати у цільової аудиторії стійкий образ певного товару, торгової марки.

Часто позиціонування досягається за рахунок використання спеціальної термінології, оскільки, по- перше, прості слова вже вичерпано, а по-друге – виробник намагається таким чином дистанціювати себе від «випадкових» споживачів. Такі заходи особливо чітко прослідковуються у рекламі на виробничому ринку для корпоративних клієнтів. Річ у тому, що рішення про купівлю приймають керівники підприємств, які освіченні у даній галузі і чітко знають, чого бажають. Їм насамперед важливо зрозуміти, які вигоди пов’язані з використанням певного устаткування і які переваги вони отримають від роботи з його постачальником. Крім цього позиціонування має бути ув’язаним із потребами споживачів.

Отже, основні спрямування позиціонування – це позиціонування за товаром і за споживачем.

Позиціонування за товаром:

1.    Наголошування на функціональних характеристиках товару, максимально пов’язаних з унікальною торговельною пропозицією. В ідеалі такий тип позиціонування повинен представляти відмінні від конкурентів властивості товару, важливі з погляду споживача. При цьому підкреслюється простота і зручність використання, продуктивність товару, довговічність, надійність, потужність, швидкість, міцність, економічність, зручність обслуговування тощо.

2.    Цінове позиціонування. Найчастіше увагу споживачів привертають до низьких цін,  оскільки люди за своєю природою є жадібними. До низьких цін ласі не тільки бідні, а й багаті, які звикли все рахувати. Однак просте словосполучення «низькі ціни» все менше привертає до себе увагу споживачів, оскільки вони все рідше йому вірять. Тому для його заміни можна використати деякі рекламні хитрощі:

-   використання «евфемізмів»;

-   ув’язування якісно-цінового позиціонування з назвою торгової марки;

-   використання пресингу.

Позиціонування за низькою ціною товару у вітчизняній рекламі досить рідко супроводжується вдалими креативними рішеннями. Часто вони зводяться до звичайних оголошень типу «Розпродаж»

«Знижки» і яскравих айсстоперів.

Найбільш складною, але дедалі популярнішою версією є представлення виключно високої якості товару за високу ціну. Безумовно, така реклама знаходить своїх адресатів. У такому варіанті рекламного оголошення використовується свій дизайн з використанням цілого набору стереотипних  прийомів.

3.       Позиціонування за ситуацією використання або за способом застосування.

4.      Позиціонування по відношенню до товарної категорії може бути використаним для виконання таких завдань:

-   стійке асоціювання товарної категорії з торговою маркою;

-   визначення статусу всередині торгової марки;

-   розширення меж товарної категорії.

5.                Позиціонування по відношенню до конкурентів розв’язує такі проблеми:

-   дистанціювання від конкурентів, які мають ту саму назву;

-   дистанціювання від конкурентів, які використовують популярну марочну назву для просування продукції інших марок;

-   підкреслювання переваг порівняно з конкурентами.

Позиціонування за споживачем:

1.    Наголошування на цільовоій аудиторії, на яку розраховано продаж певного товару.

2.    Наголошування на вигодах і можливостях для споживача. Такий підхід передбачає, що основне уявлення про товар, яке потрібно сформувати у потенційного споживача, пов’язане з тими вигодами, перевагами та можливостями, які забезпечують споживання і використання цього товару. Товар є не кінцевою метою, а засобом для досягнення будь-яких інших можливостей. І завданням реклами є розкриття таких можливостей.

3.          Позиціонування за емоційними характер- ристиками (ставлення споживачів до товару). У такому разі позиціонування ґрунтується не на утилітарній, а на символічній чи психологічній цінності товару.

4.   Перепозиціонування – порушення стереотипів.

До проектних технологій утілення рекламної концепції товару належать такі: фірмового стилю, драматизації, динамізації, «вже-вже», рекламування корисності функції товару, витонченості, демонстрації складу, погляду зсередини, альтернативи, останнього шматочка, реклами без порівнянь, реклами з позицій слабшого, «Будьмо знайомі», презентації, надзвичайності форми подання товару.

2. Креативні прийоми у розробленні рекламної концепції рекламного звернення.

Креативні прийоми у розробці рекламного звернення базуються на тактиці здійснення рекламного впливу. Він, у свою чергу, досягається за рахунок використання сугестивних підходів:

-   персоніфікації виробника;

-   позичення авторитету;

-   ефекту привабливості;

-   ефекту подібності;

-   ефекту дурня.

Суть підходів персоніфікації виробника у тому, що як один із значимих структурних компонентів рекламного звернення до споживача фігурує виробник товару чи ті суб’єкти, які його заступають. Основні засоби — особисті імена, графічні чи фотопортрети, фамільні герби, печатки тощо.

«Позичення авторитету». Як рекламний образ використовується відома особистість. Інколи такими особистостями стають експерти.

Ефект привабливості пов’язаний з використанням як рекламних персонажів ідеалізованих

«споживачів»: таких, як вродливі жінки; мужні, впевнені у собі чоловіки; гармонійні та закохані пари; дружні родини з добрими дітьми і батьками з підтягнутими фігурами тощо.

«Ефект подібності» забезпечують рекламні персонажі, які виступають у ролі «типових» споживачів. На відміну від ефекту привабливості такі персонажі схожі на реальних людей. Як правильно підмітили психологи: «своїм» довіряють більше, ніж купленим зіркам чи моделям. Такі персонажі підкреслено поводяться і розмовляють, як реальні люди у звичайному житті.

Ефект дурня забезпечують так звані

«несерьозні», комічні персонажі.

Основні креативні прийоми у розробці рекламного звернення такі: престижної реклами, великої реклами, «Айз-стоппер», «Зір—увага—зміст», анекдотичної реклами, вакуумної реклами, «Догори ногами», запитання, контрастності змісту реклами, перших п’яти відсотків, ключових слів, гри слів тощо.

3. Креативні та творчі прийоми у формуванні та проведенні рекламних кампаній

До креативних прийомів формування та проведення рекламних кампаній належать такі: тотальності реклами, повторення реклами, диференціації змісту реклами за функціями, нарощування інформативності реклами, поодиноких оголошень, несподіваності місця реклами, «секретної» і прямої реклами.

Творчі прийоми забезпечення ефективності рекламного звернення на рекламоносіях залежать від того, які характеристики каналу спроможні впливати на рекламне повідомлення. Можна винайти геніальну ідею, побудувати суперрекламне звернення, але якщо воно не вписуватиметься у загальні характеристики каналу – ефект від його подання дорівнювати нулю. До таких характеристик можна віднести: по-перше: тип рекламоносія і на яку аудиторію він розрахований. По- друге, конкретний контекст, тобто безпосереднє інформаційне оточення рекламного повідомлення. По- третє, ступінь  зацікавленості аудиторії рекламоносія у певній передачі, статті тощо. По-четверте: розміщення рекламного повідомлення у рекламному блоці. Ті рекламні повідомлення (особливо телеролики), які розміщені на початку або наприкінці рекламного блоку, мають більше шансів бути побаченими. По-п’яте: правостороння теорія розміщення реклами у друкованих виданнях. Згідно з нею, ефект від реклами на лівих сторінках і реклами, для якої не знайшлося місця на перших п’яти сторінках

–     мінімальний. Крім названих є ще велика кількість особливостей розміщення реклами на різних носіях, але це більшою мірою стосується медіапланування.

Отже, основні творчі завдання, які можуть бути виконані у роботі з каналом передання рекламного повідомлення:

1.        Підвищення ефективності впливу реклами за рахунок використання особливостей самого каналу – забезпечення більш високого ступеня довіри до рекламного повідомлення, посилення дієвості реклами за рахунок сприйняття атмосфери, що створюється самим засобом масової інформації.

2.        Забезпечення уваги до рекламних звернень з урахуванням характеристик каналу – створення можливості для рекламного звернення виділитися із загального рекламного потоку.

3.        Зміна характеристик самого каналу, спрямована на ефективну трансляцію рекламної ідеї.

4.        Розробка нових способів передання рекламної інформації.

Виконання таких завдань забезпечується за рахунок цілої низки творчих прийомів, які умовно можна поділити на 4 групи:

-   «убудовування у канал»;

-   «опозиція каналу»;

-   «трансформація каналу»;

-   «розробка нового каналу».

«Убудовування у канал». Такі прийоми ґрунтуються на позиції репутації каналу. До них належать «стилізація», «імітація», «вбудовування у контекст», «обрамлення».

«Опозиція каналу». Такі прийоми ґрунтуються на використанні контрастів як за рахунок дизайну самого рекламного повідомлення, так і за рахунок його змістового наповнення. Рекламне повідомлення має виділятися серед інших, які перебувають поряд або серед матеріалу певної передачі, статей кольором, розміром, ілюстраціями, малюнками чи фотографіями, графікою, композицією, структурою, звуками тощо.

«Трансформація каналу». Такі прийоми базовані на використанні нетрадиційних підходів у зображенні: об’ємні зображення, які розкриваються під час розкриття сторінок часопису; голографічні вставки; музичні мікросхеми, що спрацьовують за умови розкриття сторінок; спеціальна вирубка паперу, зміна його щільності, прозорість, різні прийоми складання що дозволяють виділити таке повідомлення серед подібних; аромонаповнювачі; пробники, які приклеєні на сторінках, тощо. Чимало дизайнерських рішень в організації реклами на місцях продажу: різні об’ємні зображення, вказівки (воблери, стікери, постери, тендери, джумби, мобайли та ін).

«Розробка спеціального каналу». Прийоми передання рекламних повідомлень, що ґрунтуються на винаході абсолютно нових каналів.