Тема 7. Методи пошуку ідей та створення інновацій

1. Мозковий штурм А. Осборна

Класичним методом психологічної активізації мислення визначають «мозковий штурм», запропонований А. Осборном (США) в 1940-х роках. Мозковий штурм – колективний метод пошуку винахідницьких рішень і нових  бізнес-ідей, особливість якого полягає в поділі учасників на критиків і генераторів, а також розділення процесу генерації і критики ідей в часі.

Методологічною й теоретичною основою мозкового штурму є такі положення:

1.        Розуміння творчості як процесу самоорганізації, як спонтанного виникнення порядку з удаваного безладу. Свідоме прийняття невизначеності дає можливість отримати творчу свободу і нові можливості, а спрямоване впорядкування безладу веде до спонтанної генерації способів вирішення проблем.  У цьому сенсі ключова метафора мозкового штурму – процес породження й упорядкування творчого хаосу.

2.        Існує аналогія між творчістю і процесом еволюції в природі. У відповідності до такого підходу, творчість становить дарвінівський процес «сліпих варіацій і селективного збереження» (Д. Кембелл, 1960). Багатство й різноманітність форм життя – це основа змін, розвитку й творчого виникнення нових форм.

Мозковий штурм заснований на двох фундаментальних принципах:

1. Кількість породжує якість.

2 Оцінка ідей відкладена в часі.

Оптимальна кількість людей для генерації ідей та їх оцінки – 4-8 осіб. Перед впровадженням мозкового штурму учасників онайомлюють із правилами, модератор чітко формулює проблему й представляє її у формі, зручній для учасників. Після закінчення засідання генераторів ідеї розглядаються групою експертів-фахівців у цій галузі.

Правила проведення мозкового штурму:
Існують два основних типи брейнрайтингу:

–     кількість ідей має більше значення, ніж їхня якість;

–   критика ідей на етапі генерації заборонена;

–   у групі генерації ідей не повинно бути начальства;

–   немає поганих ідей, вітаються будь-які з них;

–       кожна ідея повинна бути розвинена, навіть якщо її доречність здається на цей момент сумнівною;

–         жарти, каламбури, фантастичні ідеї лише заохочуються;

–       учасники засідання мають бути позбавлені скутості;

–     ідеї викладаються коротко, одразу фіксуються й потім редагуються;

–     на етапі оцінки ідей однозначно помилкові й нереальні варіанти відкидаються.

Переваги методу: легкість освоєння й простота використання, незначні витрати часу на проведення, універсальність методу.

Недоліки: пропонує рішення лише простих завдань, відсутні критерії, які надають пріоритетні напрями висування ідей, немає гарантії знаходження сильних ідей.

На сьогодні застосовуються кілька десятків модифікацій методу мозкового штурму. Серед них: зворотній (негативний) мозковий штурм, комбінований мозковий штурм, «генерація питань», мозковий штурм із зупинками (Stop-and-Go), техніка послідовного розкриття (метод У. Гордона), калейдоскопічний мозковий штурм, метод зухвалих ідей, індивідуальний мозковий штурм, демонстраційний мозковий штурм, мозковий штурм у русі (брейнвокінг), ігровий мозковий штурм, мозковий штурм із обмеженнями, метод круглого столу, метод групового обміну, рольовий мозковий штурм та інші.

Цікавою технікою є брейнрайтинг, або письмовий мозковий штурм. Метод з’явився в Німеччині і в був розвинений у 1970-х Артуром Ванганді.

Письмовий мозковий штурм здійснюється шляхом вільного записування своїх ідей із заданої теми. Кожна людина записує свої ідеї на картках або стікерах.

1.         Індивідуальний вільний аркуш передбачає записування ідей в групі, але вони не використовуються спільно з іншими членами групи при генерації ідей.

2.           Брейнрайтинг із взаємодією ідей, коли записані варіанти стають загальними й використовуються для додаткової стимуляції учасників.

При індивідуальному брейнрайтингу учасники записують свої ідеї у відокремленому, тихому місці і пізніше презентують їх у групі.

Основні етапи:

1.      Учасники пишуть свої відповіді на питання, що пов’язане з метою мозкового штурму (5-10 хвилин для вільного аркуша).

2.            Учасники читають і аналізують зміст написаного й відзначають унікальні чи цікаві ідеї.

3.            Кожен учасник мозкового штурму читає свої записи групі й наголошує на тому, що інші учасники знаходять унікальним або цікавим.

4.        Вибір концепції для подальшого розвитку (можна зробити поодинці або в складі групи).

На відміну від брейнрайтингу, метод вільного аркуша передбачає записування пропозицій у формі тез всього, що приходить на розум. Цей метод також називають «письмовим вільним потоком свідомості», коли людина пише безперервно протягом певного періоду часу, не зважаючи на орфографію, граматику або тематичні обмеження. Техніка включає безперервний запис, як правило, протягом певного періоду часу (5-15 хвилин).

Перевагою цього методу є те, що він дозволяє позбутись внутрішнього критика й стимулює ідеї, які не могли б бути записані свідомо.

Існує й групова версія брейнратингу, коли нові ідеї взаємодіють і розділяються з іншими учасниками для додаткової стимуляції. Цей метод використовується при роботі з групами, які схильні обговорювати ідеї в письмовій формі.

Основні етапи:

1.      Кожен учасник записує проблему у верхній частині аркуша паперу.

2.       Учасники записують ідеї на своєму аркуші паперу.

3.    За 10 хвилин листи передаються сусідові, який додає нові ідеї, використовуючи наявні ідеї як стимули й тригери для власних ідей. Учасник, який отримав лист паперу, може:

–   додати ще одну ідею;

–     додати низку ідей (зазвичай чотири або п’ять);

–     додати стільки ідей, скільки хоче;

–     додати коментарі;

–     модифікувати ідеї інших.

Аркуші передаються в колі, поки вони не заповнюються повністю. За потреби можна додати ще кілька аркушів.

4.       Наприкінці встановленого періоду часу ідеї збираються, організовуються в групи й оцінюються.

Метод групового брейнрайтингу ефективний в групах, учасники яких дещо стримані й навряд чи будуть пропонувати багато ідей при відкритому обговоренні, а також добре спрацьовує з великими групами. Інша перевага методу полягає в тому, що всі ідеї початково записані на папері й легко можуть бути прочитані й використані для генерування нових ідей.

2. Метод синектики У. Гордона: особиста аналогія, пряма аналогія, фантастична аналогія, символічна аналогія

Аналогія – один з універсальних евристичних прийомів для вирішення творчих завдань. Аналогія може бути виявлена свідомо, цілеспрямовано або випадково (асоціативно). Можливі різні види аналогій між об’єктами, явищами, процесами: матеріальна, символічна (графічна), словесна (алегорія, метафора, метонімія, синекдоха, синонім тощо), пряма або віддалена, аналогія за формою, структурою, функціями тощо. Аналогії засновані на властивості людського мозку встановлювати асоціативні зв’язки. Вони хороші збудники асоціацій, що в свою чергу стимулюють творчі можливості.

Найцікавішим методом, що використовує аналогії, є синектика (метод запропонований Вільямом Дж. Гордоном в 1952 р.). У. Гордон використовував цю стратегію для розробки чіпсів Pringles. Перед компанією стояло завдання створити нові картопляні чіпси й упаковку, що не вимагатиме заповнювати пакет такою кількістю повітря, що перевищує обсяг самих чіпсів. Парадокс полягав у тому, що чіпси повинні бути упаковані компактніше й при цьому не ламатися. Як аналогію було обрано спосіб пакування палого листя в мішок восени.  Коли ви намагаєтеся засунути сухе листя в поліетиленовий пакет, ви маєте певні труднощі. Але коли листя сирі, вони м’які й легко змінюють форму. Вологий лист приймає форму сусіднього листа, залишаючи лише трохи повітря між ними. Змочування і формовка сухого картопляного борошна дозволили вирішити проблему з упаковкою, і це дало початок чіпсам Pringles.

Синектичний процес передбачає два етапи: (1) перетворення незнайомого на знайоме та (2) перетворення знайомого на незнайоме.

Процес перетворення незнайомого на знайоме, якщо він використовується один, призводить до безлічі поверхневих рішень. Важливішим є новий підхід, свіжий погляд на проблему. Робити знайоме незнайомим – це свідома спроба досягти нового погляду на світ, людей, ідеї й проблеми. Синектика визначає чотири механізми для перетворення знайомого на незнайоме: особиста аналогія, пряма аналогія, символічна аналогія, фантастична аналогія.

1. Пряма аналогія – відповідно до неї здійснюється пошук рішень аналогічних завдань, бізнес-ідей, прикладів схожих процесів в інших галузях знань з подальшою адаптацією цих рішень до власної задачі.

На думку Майкла Мікалка, проведення прямих аналогій є найпродуктивнішим способом генерування ідей. Наприклад, О. Белл порівняв роботу внутрішніх органів області вуха з коливанням мембрани й винайшов телефон. Т. Едісон створив фонограф, провівши аналогії між іграшковою дитячої воронкою, рухами ляльки та звуковими коливаннями. Підводні споруди стали реальністю, коли були досліджені поведінка й середовище мешкання молюсків.

Базовий алгоритм використання прямої аналогії передбачає такі етапи:

1.   Формулювання задачі.

2.      Вибір ключового слова або ключової фрази стосовно проблеми, що треба розв’язати.

3.    Вибір слова, що належить до області, явно не пов’язаної з проблемою. Чим дальшою від проблеми буде ця область, тим вище шанси знайти оригінальні ідеї. Так, аналогії зі світу бізнесу при вирішенні ділових завдань будуть менш продуктивними, ніж аналогії з області телебачення або кулінарії.

4.     Укладання списку понять, що асоціюються з обраним словом, і виділення з нього кількох найперспективніших з точки зору пошуку нових ідей.

5.      Пошук подібностей і зв’язків між обраними поняттями й вихідною проблемою. При цьому до пошуку аналогій не можна ставитись, як до чогось важкого й неприємного. Варто вивільнити фантазію, щоб думкам було легко й просторо.

2.     Особиста, або суб’єктивна (персоніфікована) аналогія пропонує представити себе тим об’єктом, з яким пов’язана проблема, і спробувати думати про

«свої» почуття і шляхи вирішення задачі або бізнес- проблеми.

Використання особистісної аналогії вимагає повного злиття «Я» учасників з вирішуваною проблемою. Т. А. Річ, відомий винахідник «Дженерал електрик», писав, що для кращого розуміння завдання він іноді уявляв себе електроном або пучком заряджених частинок. Навіть Ейнштейн, щоб краще зрозуміти свою теорію відносності, уявляв себе світловим променем, що рухаються кривою траєкторією.

М. Мікалко наводить такий  приклад застосування персоніфікованої аналогії: «Припустимо, ви займаєтеся організацією вуличної реклами й шукаєте ідеї для розвитку вашого бізнесу. Спробуйте уявити себе рекламним щитом. Якими будуть ваші відчуття? Які нові проблеми у вас виникнуть? Як би в цих випадках ви стали рекламувати свій товар?

Якби я був рекламним щитом, мені напевно захотілося б поговорити з водіями, що проїжджають повз пропонований мною товар, і самому брати участь у його реалізації. Ці міркування дали поштовх для виникнення ідеї.

Ідея: розмістити на щитах зображення топ- моделей, як чоловіків, так і жінок, із зазначенням номерів телефонів, за якими можна зателефонувати й почути, як вони рекламують товар і навіть повідомляють, коли і на якому пляжі будуть його демонструвати».

3.    Символічна аналогія відрізняється тим, що при формулюванні винахідницької задачі або бізнес- проблеми користуються образами, порівняннями і метафорами, що відображають її суть. Використання символічної аналогії дозволяє чітко й лаконічно описати наявну проблему. Ця техніка працює найкраще, якщо повністю відмежуватись від ярликів і слів і просто створювати в уяві картини проблеми.

Щоб випробувати цю техніку, можна закрити очі й уявно змалювати задачу або проблему. Необхідно заблокувати сформульовані в словах думки. Візуальні ідеї, що виникають при цьому, можуть бути виражені вербально, намальовані або записані пізніше.

4.        Фантастична аналогія пропонує ввести в завдання або проблему фантастичні засоби або персонажів, що виконують необхідне за умовами задачі. Уявне використання фантастичних засобів часто допомагає виявити помилкові або надмірні обмеження, які заважають пошуку вирішення проблеми, виходу на нову бізнес-ідею.

На початковому етапі аналогії застосовуються для чіткого виявлення і засвоєння учасниками суті розв’язуваної проблеми. Так відбувається відмова від очевидних рішень. Далі в процесі обговорення визначаються труднощі й суперечності, що перешкоджають вирішенню, виробляються нові формулювання проблеми, визначаються цілі. За допомогою спеціальних питань, що викликають аналогії, здійснюється пошук ідей і рішень. Отримані рішення піддаються оцінці й перевірці. За необхідності відбувається повернення до проблеми для повторного її обговорення і розвитку одержаних раніше ідей.

Мета методу: максимально розгальмувати мислення, зменшити вплив психологічної інерції, знайти оригінальне рішення задачі.

Суть методу: аналогії не дають відповіді на питання про правильність припущення, але наводять на думку про те чи інше положення, що може наштовхнути на нове оригінальне рішення.

3. Метод фокальних об’єктів Е. Кунце

Метод фокальних об’єктів (метод каталогу, або метод випадкових об’єктів) – метод пошуку  нових ідей, що полягає у приєднанні до вихідного об’єкту властивостей або ознак випадкових об’єктів. Метод часто застосовується при створенні реклами товарів, а також для тренування уяви. Автор методу – Ф. Кунце (1926), професор Берлінського університету, в 1950-ті рр. метод був удосконалений Ч. Вайтингом в США.

Мета методу: удосконалення об’єкта завдяки отриманню великої кількості оригінальних його модифікацій з несподіваними властивостями.

Суть методу полягає в перенесенні ознак випадково вибраних об’єктів на вдосконалюваний об’єкт, що лежить у фокусі перенесення і тому називається фокальним. Отримані незвичайні поєднання розвивають шляхом вільних асоціацій.

Загальний алгоритм методики:

1)       з умов задачі виділити фокальний об’єкт, уточнити мету;

2)      вибрати 3-4 випадкових об’єкти (відкривши навмання каталог, книгу);

3)            виписати для кожного з них кілька характерних ознак (властивостей);

4)          отримані ознаки перенести на прототип (фокальний об’єкт) – отримати нові сполучення;

5)           отримані поєднання розвинути шляхом вільних асоціацій, зафіксувати всі цікаві ідеї;

6)    оцінити нові ідеї й відібрати найефективніші з точки зору реалізації; сформулювати завдання на розробку нових модифікацій об’єкта.

У результаті мають бути отримані списки ідей і пропозицій щодо нових модифікацій об’єкта.

Переваги методу: простота освоєння й необмежені можливості пошуку нових підходів до проблеми; нешаблонність висунутих ідей; універсальність методу.

Недоліки: непридатність при вирішенні складних завдань; МФО і всі його різновиди дають тільки прості поєднання; відсутність правил відбору і внутрішніх критеріїв оцінки одержуваних ідей.

При пошуку рекламних ідей метод може розвиватися за такими напрямками: (1) відбувається модифікація самої марки за допомогою додання їй несподіваних властивостей (так, наприклад, низькокалорійний майонез стає салатним соусом, рекламний буклет – схожим на записну книжку бізнесмена), або (2) змінюється тема рекламної комунікації торгової марки, до сюжету залучаються несподівані персонажі.

4. Методи систематизованого пошуку

Методи систематизованого пошуку дозволяють підпорядкувати процес вироблення творчих  ідей певній системі. Вони передбачають наявність чітких, послідовних алгоритмів, виконання яких наближає до розв’язання творчої проблеми. Найпоширеніші методи: списки контрольних питань, морфологічний аналіз, функціональний аналіз, метод гірлянд асоціацій і метафор, метод багаторазової послідовної класифікації, методика руйнування стереотипу Ж.-М. Дрю.

Одним із популярних методів є так звані списки контрольних питань. Розроблено різні варіанти таких списків, проте всі вони мають одну мету – за допомогою відповідей на питання, спрямувати хід думки до найсильніших рішень. На думку М. Мікалка, питання допомагають оцінити завдання; вони дозволяють свідомо спрямовувати своє мислення:

«Коли ви ставите собі питання, ви повинні обміркувати його. А коли ви ставите собі правильне питання, ви повинні не тільки подумати, але і дещо придумати.

Контрольний список питань допомагає переконатися в тому, що не пропущений жоден аспект проблеми».

Типовий приклад списку контрольних питань.

1.   Яка основна функція об’єкта (процесу)?

2.           Що становить собою ідеальний об’єкт (процес)?

3.        Що буде, якщо прибрати цей об’єкт (не виконувати процес)?

4.      Які функції виконує об’єкт (процес), чи не можна частину з них скоротити?

5.     Як інакше можна виконати основну функцію об’єкта (процесу)?

6.    У якій іншій сфері якнайкраще виконується ця функція і чи не можна запозичити з неї розв’язання проблеми?

7.         Чи можна розділити об’єкт (процес) на частини? Чи можна відокремити слабкі ланки? Чи можна об’єднати кілька елементів?

8.            Чи можна нерухомі об’єкти зробити динамічними й навпаки?

9.     Чи не можна змінити послідовність операцій або виключити попередні, підготовчі операції?

10. Чи не можна використовувати шкідливі фактори і функції?

11.      Які додаткові функції може виконувати цей об’єкт?

Довший  список  контрольних питань  під назвою

«Фенікс» наведений у книзі М. Мікалка. Цей список був розроблений Центральним розвідувальним управлінням, щоб допомогти агентам розглядати проблему    під    різними    кутами:  «Використовувати

«Фенікс» – все одно що тримати проблему в руках. Ви можете повернути її іншою стороною, подивитися на неї знизу, побачити її під певним кутом, поглянути на неї з іншої точки зору, уявити рішення й насправді тримати її під контролем».