Тема 12. ТУРОПЕРЕЙТИНГ ТА АГЕНТСЬКИЙ БІЗНЕС В ТУРИЗМІ

1. Організація туроператорського та турагентського бізнесу.

Структура компанії — це логічні взаємовідносини рівнів управління і функціональних областей, побудовані в такій формі, яка дозволяє ефективно досягати цілей туристичної компанії. Однією з основних концепцій, що мають відношення до структури, є спеціалізований розподіл праці — закріплення цієї роботи за фахівцями, тобто тими, хто здатний виконати її краще за усіх з точки зору організації як єдиного цілого.

На даний момент в усіх туроператорах, за винятком дрібних, має місце горизонтальний розподіл праці. Якщо туристична фірма досить велика за розміром, фахівців групують разом в межах функціональної області. Як саме здійснити розподіл праці в організації — одне зі складних питань менеджменту. На практиці частіше поширені дві організаційні схеми горизонтального розподілу праці :

-       по туристичним напрямам;

-       за змістом роботи.

Горизонтальний розподіл праці по туристичним напрямам застосовується у великих багатопрофільних туроператорах. Позитивними моментами такої організації праці є вузька спеціалізація працюючих в різних відділах менеджерів, які володіють більшою інформацією про курорти, що продаються, знайомі із специфікою різних видів відпочинку і можливостями туристичних ресурсів курортів. Проте при такому розподілі практично відсутня взаємозамінюваність працівників, ніхто з працюючих не зможе тимчасово замінити відсутнього фахівця, що може привести до простою усього відділу. Крім того, клієнтові, який звернувся за путівками, але так і не вибрав конкретне місце відпочинку, доводиться спілкуватися по черзі з менеджерами різних відділів, що може привести не лише до уповільнення обслуговування клієнтів, але і понизити тим самим якість його обслуговування. Аналогічна ситуація складається і в стосунках з агентствами, які вимушені по кілька разів зв'язуватися з різними менеджерами для того, щоб з'ясувати ті або інші питання відносно пропозицій туроператора.

Якщо туроператор – багатопрофільне підприємство, або має незначні розміри, більше відповідним є горизонтальний розподіл праці на підставі змісту виконуваної тими або іншими менеджерами роботи. Позитивними рисами такої організаційної структури є, окрім професіоналізму працюючих у вузькому напрямі діяльності менеджерів, підхід співробітників туроператора до його партнерів і агентів. Готель, і авіакомпанія, і туристичне агентство співпрацюють з одним менеджером, який безпосередньо відповідає за ту або іншу сферу діяльності.

Досить поширена і третя схема організації горизонтального розподілу праці в туроператорові, яка об'єднує риси обох вищезгаданих схем. Тобто в структурі туроператора можуть бути відділи, що відповідають як за визначений туристичний напрям роботи, так і за певний вид поточної діяльності.

Істотний принцип вертикального розподілу праці, який потрібний для успішної групової роботи:

-       центральною характеристикою вертикальної ієрархії є формальна підлеглість осіб на кожному рівні;

-       особа, що знаходиться на вищому ступені, може мати у своєму підпорядкуванні декількох керівників середньої ланки, що представляють різні функціональні області;

-       ці керівники також можуть мати в підпорядкуванні декілька лінійних керівників, а кількість осіб, підлеглих одному керівникові, представляє сферу контролю.

Необхідність в координації, існуюча завжди, стає воістину насущною, коли робота чітко ділиться і по горизонталі, і по вертикалі, як це здійснюється у великих сучасних туроператорах.

Іншим напрямом розподілу праці в туроператорові є формулювання завдань. Завдання — це задана робота, серія робіт або частина роботи, яка має бути виконана заздалегідь встановленим способом у встановлені терміни. З технічної точки зору завдання дають не працівникові, а його посаді. Рішення керівництва про структуру кожної посади включає

віднести до технологій, що певні завдання, які розглядаються як необхідний вклад в досягнення цілей організації. Якщо завдання виконається у такий спосіб і в такі терміни, як це наказано, організація діятиме успішно.

Технологія роботи туроператора означає не лише міру механизованости і стандартизації повсякденної роботи. До технологій можна віднести також прийоми ведення роботи з клієнтами, агентами, постачальниками і іншими. Вибрана туроператором схема співпраці з третіми особами може значно впливати на його ринкові і фінансові можливості. Оскільки вибрані схеми взаємної роботи багато в чому є інтелектуальною власністю туроператора, їх можна з успіхом є невід'ємним чинником внутрішнього середовища туроператора.

Діяльність сучасного туроператора спрямована ​​на ефективне виконання ним вище перелічених функцій. Особливості туроператора як виду посередницької діяльності на туристичному ринку характеризуються такими рисами:

-       безпосередньо пов'язана з розробкою і складанням туристичних програм і їх апробацією;

-       вимагає безпосередньої взаємодії оператора з постачальниками туристичних продуктів;

-       обов'язково вимагає зусиль оператора у формуванні кадрового забезпечення кожного тур пакету;

-       припускає наявність у оператора агентської мережі;

-       вимагає безпосередньої участі оператора в організації туру і постійного контролю за якісним створенням туристичних продуктів.

Посередництво (туроператор і турагент) складається з поєднання циклічних робіт, пов'язаних з розробкою і реалізацією кожного конкретного туру. Цикл робіт оператора приблизно можна розбити на наступні етапи:

1) проектування туру;

2) планування туру;

3) просування і продаж туристичного продукту;

Цикл робіт по плануванню і організації кожного виду турів з асортименту оператора по-своєму унікальний, частково незалежний від інших сфер роботи персоналу туроператора. Це призводить до того, що багатопрофільні оператори, які одночасно пропонують декілька варіантів туристичних пакетів в різних географічних напрямах, організовують свою діяльність так, щоб якісно і ефективно вести роботу над кожним окремим туром. Такі особливості туроператора вимагають від топ — менеджменту компанії значних організаторських здібностей, уміння ефективно побудувати робочий процес у фірмі. Наприклад, якщо оператор займається літніми і зимовими напрямами, менеджер повинен організувати безперервний процес розробки(проектування і планування), наприклад, зимових програм, одночасно з просуванням і продажем туристичного продукту і реалізацією програм літніх туристичних напрямів. Для подібної організації потрібно наявність кола осіб, відповідальних за кожен напрям з числа працюючого персоналу.

Отже, діяльність туроператора — це закономірне (яке пояснюється чинниками сезонності, динамікою ринкової кон'юнктури, специфікою роботи постачальників туристичного продукту) об'єднання (яке має на увазі послідовну зміну і / або паралельність) робочих циклів туроператора по конкретних турах або програмах.

2. Роздрібні й оптові туристичні фірми і їхнє місце в структурі каналів збуту.

Вибір ефективного туристичного товарообігу реалізується через канали розподілу (канали збуту).

Стимулювання учасників каналу розподілу чи кінцевих споживачів здійснюється через інформаційні засоби: поштові відправлення, газети, радіо, телебачення, персональний продаж, групові зустрічі.

Об’єктом уваги, тобто потенційними покупцями туристичного продукту, можуть бути:

-       зацікавлені особи;

-       посередники;

-       торговий персонал фірми.

Засоби стимулювання збуту щодо кожного з них, як правило, різні. Потенційного туриста найбільше цікавлять:

-       конкурси лотерей;

-       преміальний продаж;

-       знижки, кредит.

Увагу посередників привертають такі методи:

-       проведення торговельних конкурсів;

-       пропозиція частини туристських послуг безкоштовно;

-       знижки;

-       організація спільної реклами.

Стимулом для торговельного персоналу фірми є: премії, конкурси, конференції продавців. Якщо потенційних туристів закликають безпосередньо до здійснення купівлі, то посередників і продавців спонукають до активності і професійної вправності заради досягнення найвищого рівня продажу.

До стимулювання збуту вдаються у випадках, коли:

-       пропонується подорож-новинка;

-       продаж здійснюється переважно методом посилкової торгівлі;

-       туристична подорож переходить до стадії зрілості;

-       необхідне подальше збільшення збуту;

-       на засобах стимулювання наполягає вище керівництво фірми.

Вибір різновиду стимулювання збуту залежить від кон’юнктури туристичного ринку, подорожей, авторитету фірми, інших факторів.

Серед першорядних функцій каналів розподілу можна виділити:

-       дослідницьку роботу, пов’язану зі збиранням інформації, необхідної для планування організації руху права власності на туристичні послуги;

-       стимулювання збуту, тобто створення і розповсюдження засобів стимулюючої дії, які мають посилити реагування споживача на пропоновані послуги;

-       встановлення контактів - налагодження та підтримка відносин з потенційними споживачами;

-       пристосування комплексу послуг туристичної подорожі до вимог споживачів;

-       організацію та проведення переговорів (перемовин) з метою здійснення передачі права власності на туристичні послуги від під приємств, які надають їх споживачеві;

-       фінансування необхідних коштів для забезпечення функціонування каналів.

Канали розподілу можна характеризувати за кількістю рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує певну роботу з просування туристичних подорожей і передачі права власності на них кінцевому споживачеві. Оскільки певні функції розподілу виконує і саме підприємство, яке надає туристичні послуги, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. В цілому протяжність каналу залежить від кількості проміжних рівнів у ньому.

Канал нульового рівня складається з підприємств, які продають туристичні послуги безпосередньо споживачам. Відомі три основних способи прямого продажу - торгівля врознос («від дверей до дверей» за допомогою турагентів), посилочна торгівля за допомогою туристичних каталогів і торгівля через агентства, що належать підприємствам, які надають туристські послуги.

Однорівневий канал містить одного посередника. На туристичному ринку таким посередником виступає роздрібний торговець - туристичне агентство.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На туристичному ринку такими посередниками є оптовий (туроператор) і роздрібний (турагент) торговці.

Існують канали з великим числом рівнів, але вони трапляються порівняно рідко, оскільки чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей для контролю за ним. Канали розподілу можна диференціювати також залежно від виду бізнесу, яким за ймаються посередники: передача права власності; здійснення платежів; передавання інформації; стимулювання продажу.

Будь-яка система каналів розподілу формується під впливом місцевих можливостей і конкретних умов господарювання. З цього і має виходити туристичне підприємство, приймаючи рішення про формування каналу розподілу. Формування каналу розпочинається з визначення цілей, яких можна досягти на конкретному цільовому ринку, а саме: досягнення бажаного рівня обслуговування покупців, виконання посередниками необхідних функцій тощо. Кожне туристичне підприємство розробляє такі цілі, узгоджуючи їх з тими обмеженнями, що зумовлені вимогами покупців, характеристиками туристичних послуг, посередниками, конкурентами, політи кою підприємства, зовнішніми факторами.

Кожному туристичному підприємству слід виявити типи існуючих посередників, які могли б забезпечити функціонування каналу. Інколи туристичному підприємству доводиться формувати новий канал, бо працювати з каналом бажаної структури з різних причин або дуже складно, або порівняно дорого.

Туристичному підприємству слід вирішити, скільки посередників буде використано на кожному рівні каналу розподілу.

Можна виділити такі типи каналу розподілу:

-       інтенсивний;

-       ексклюзивний;

-       селективний.

За інтенсивного розподілу туристична фірма звертається до послуг широкого кола оптових і роздрібних посередників. Мета, що ставиться в цьому варіанті: широкий ринок збуту, визнання каналів, масова реалізація.

Розподіл на засадах винятковості (ексклюзивний розподіл і збут) припускає різке обмеження числа посередників у регіоні і ставить за мету прагнення престижного іміджу, контролю над каналами збуту і високої частки прибутку, хоч у такому разі можливий і дещо менший обсяг збуту. Туристична фірма може вдатися до умов виключного дилерства, за яких дилери не можуть торгувати послугами конкурентів.

За селективного розподілу і збуту туристична фірма виходить на середнє число посередників, намагаючись поєднувати контроль над каналом, престижний імідж із значним обсягом реалізації турист ських послуг.

Не можна не враховувати, що кожна туристська подорож має свій життєвий цикл, і туристична фірма, як правило, вносить свої корективи до методів розподілу. В ході туристської подорожі фірма може перейти від ексклюзивного збуту до селективного, а потім - і до інтенсивного.

За розмірами операцій (закупівля і продаж), а також за типом покупців туристичні фірми поділяються на два основних види:

-       оптові;

-       роздрібні.

Оптові туристичні фірми (туроператори) є посередниками між підприємствами туристичної індустрії та турагентствами. Вони реалізують туристичні подорожі через турагентства або безпосередньо кінцевому споживачеві. Туроператори зосереджують свою увагу на вивченні ринків, на розробленні таких туристичних подорожей, що знайшли б широкий попит у населення. Оптові фірми включають у подорожі всі необхідні туристські послуги - транспорт, розміщення, харчування - шляхом встановлення зв’язків з підприємствами, що надають ці послуги. Часто туроператори орендують на засадах довгострокових контрактів готелі та інші засоби розміщення, літаки, автобуси, забезпечуючи їх максимальне завантаження.

Оптова туристична фірма під час розрахунку вартості включає до неї, крім вартості туристських послуг, витрати на утримання апарату фірми, на рекламу, а також певний відсоток прибутку. Незважаючи на це, загальна вартість інклюзив-туру для окремого туриста коштує дешевше, ніж без допомоги фірми під час самодіяльної туристичної подорожі з таким же комплексом та рівнем послуг. Оптова фірма заздалегідь закуповує туристичні послуги, за що отримує від власників транспорту та засобів розміщення значні знижки.

Оскільки оптова туристична фірма розраховує на широкого покупця, їй економічно недоцільно самій реалізовувати подорожі, бо для цього необхідно мати широку мережу контор. Тому оптові фірми реалізують свої подорожі через роздрібні фірми - турагентства, виплачуючи їм комісійні від загальної вартості подорожі. Комісійна винагорода також враховується оптовими фірмами при калькуляції вартості туристичної подорожі, хоча на практиці оптові фірми не пропускають нагоди, щоб реалізувати подорожі безпосередньо кінцевому споживачеві та утримати комісію у власних руках.

Діяльність роздрібної фірми полягає в реалізації кінцевому споживачеві туристичних подорожей, які організуються туроператорами. Турагентства або реалізують подорожі, що пропонуються туроператорами, або займаються наданням окремих туристських послуг самодіяльним туристам, встановлюючи безпосередні зв’яз ки з транспортними організаціями, підприємствами готельного господарства та громадського харчування. Продаж подорожей здійснюється за цінами, які встановлюють туроператори, та указаними в їхніх проспектах. Реалізація окремих туристичних послуг здійснюється за цінами, що встановлюються їхніми виробниками, до яких турагентства можуть додавати комісійні. Поряд із збутом туристичних подорожей важливою функцією турагентства є інформування клієнта, консультація відносно мети подорожі, поради щодо організації подорожі.

Роздрібна туристична фірма, щоб мати можливість продавати окремі туристські послуги, повинна укласти угоди з відповідними підприємствами транспортного і готельного господарства, тобто зобов’язана отримати ліцензію на продаж. Ці угоди відображають конкурентну боротьбу між окремими фірмами. Наприклад, туристична фірма, отримуючи ліцензію, часто мусить давати зобов’язання не продавати послуг інших підприємств туристичної індустрії.

Якщо туристична фірма отримує від підприємства туристичної індустрії ексклюзивне право на продаж послуг, така фірма називається генеральним агентом.

Торгові фірми організують подорожі переважно з перевезенням туристів чартерними літаками. Успіх діяльності торгових фірм забезпечується тим, що умови туристичних подорожей широко рекламуються в загальних яскравих каталогах, які розповсюджуються мільйонними тиражами по всій країні. Вони мають широку мережу рекламних агентств та багаточисельний штат співробітників, що встановлюють безпосередні зв’язки з населенням.

Торгові фірми продають подорожі за дуже низькими цінами, оскільки цей продаж відбувається без посередників, яким слід сплачувати комісію за реалізацію. Централізований продаж подорожей безпосередньо кінцевому споживачеві дозволяє торговим фірмам встановлювати роздрібну ціну на 5-10% нижче порівняно з цінами туристичних фірм. Крім того, з метою швидкого захоплення ринку торгові фірми спочатку встановлюють низькі ціни на туристичні подорожі та розраховують тільки на мінімальний прибуток, що можливо завдяки їхньому великому капіталу. Ці фірми, вміщуючи умови подорожей у своїх каталогах, заощаджують значні кошти, які необхідні для реклами турів.

Авторитет туристичного підприємства, його стаж роботи та частка на туристичному ринку має важливе значення при продажі туристичного продукту.

Визначення кращого туристичного підприємства відбувається за такими показниками:

-       назва, юридична адреса, телефон, телефакс, керівник;

-       рік заснування;

-       номер ліцензії;

-       види туризму, на яких спеціалізується турпідприємтсво: внутрішній, іноземний, зарубіжний, самодіяльний;

-       кількість проданих турів, їх співвідношення до попередніх років;

-       різновид турів (за географією);

-       наявність власного транспорту;

-       площа, яку займає туристичне підприємство;

-       технологічна база;

-       банки, з якими працює підприємство;

-       чисельність працівників, їх кваліфікація;

-       оборот і прибуток туристичного підприємства за минулий рік;

-       гнучкість цін залежно від сезону;

-       рекламні компанії, їх вартість, засоби розповсюджування ін формації;

-       участь у туристичних ярмарках та акціях;

-       наявність постійних клієнтів, відгуки клієнтів;

-       страхова компанія, в якій страхуються клієнти;

-       укладання контрактів (з авіакомпаніями, з компаніями транспортного обслуговування на маршрутах, з туроператорами);

-       підписання договорів з клієнтами на придбання туру, правова основа контрактів;

-       відсоток відшкодування клієнтові за відмову від туру;

-       відсоток винагороди турагентам (для туроператорів).

У сфері послуг, і туризмі, зокрема, здебільшого створюється так званий «невидимий продукт» і порівняно мало «видимого». Внаслідок того, шо споживання і виробництво часто відбуваються одночасно, неможливо усунути зроблену помилку, поліпшити роботу, перевірити послугу заздалегідь до її надходження до споживача.

3. Тлумачення терміну «аквізитор», джерела аквізиції туристів.

Аквізиція (acquisition) — маркетингова діяльність, спрямована на збільшення кількості залучених іноземних туристів. Вважається, що аквізиційна діяльність нормальна, коли кількість іноземних туристів у поточному періоді перевищує їхню кількість у попередньому.

Аквізиторами, у широкому розумінні, можуть бути туроператори і турагенти, які проводять заходи по просуванню місцевого турпродукту на іноземних ринках, а також державні органи управління туризмом, громадські туристичні організації.

Джерела аквізиції туристів знаходть своє вираження у поєднанні:

-       туристичної привабливості території;

-       туристських мотивацій при виборі подорожі;

-       маркетингу місць перебування туристів.

Якщо ці три обставини співпадають, аквізиція на дану територію зростає, і навпаки.

Плануючи підвищення туристичної привабливості території розрізняють: потенційну та фактичну (існуючу) туристичну привабливість. Важливо визначити, на які чинники можна впливати і якими заходами досягати максимальний економічний ефект.

Потенційна туристична привабливість – це той рівень розвитку, якого може досягти туристична індустрія в певному регіоні за наявних у його межах туристичних ресурсів.

Існуюча (фактична) туристична привабливість - це та їх частина, яка зафіксована у державній статистичній звітності господарюючих суб'єктів туристичної індустрії, тобто ті туристи, які фактично (за офіційними даними) відвідали регіон. Хоча слід враховувати і тих туристів, які не реєструються офіційно, а подорожують самостійно, не користуються послугами туристичних агентств чи бюро.

Для підвищення рівня туристичної привабливості території ефективними будуть інвестиційні вкладення у такі заходи:

-       підвищення привабливості природних туристичних ресурсів та історико-культурних пам'яток шляхом раціонального та бережливого їх використання, враховуючи рекреаційне навантаження;

-       проведення реконструкції та модернізації матеріально-технічної бази туризму, у тому числі історико-культурних пам'яток;

-       підвищення якості сервісного обслуговування;

-       створення необхідної інфраструктури, в тому числі автомобільних доріг, та покращення стану існуючої;

-       належне інформаційне забезпечення та рекламування туризму;

-       підтримка органами влади та створення сприятливих умов для роботи приватного сектора у сфері обслуговування та занять народними промислами;

-       сприяння розвитку суміжних з туризмом галузей економіки, у тому числі у сфері розваг;

-       забезпечення підготовки висококваліфікованих нових та підвищення кваліфікації наявних трудових кадрів для туристичної галузі шляхом створення системи спеціалізованих навчальних закладів;

-       підвищення якості довкілля в межах туристичних територій.

Маркетинг місць необхідно використовувати для розвитку регіонального туристичного ринку, для підвищення привабливості туристичної галузі, щоб збільшувався притік туристів та інвестицій у регіон [2,с.142]. На маркетинг місць впливають численні фактори, серед яких:

- досягнення переваги території у порівнянні з іншими;

- ідентифікація потенційного ринку інвесторів;

- визначення вигод, які будуть отримувати інвестори, вкладаючи кошти у розвиток регіону;

- орієнтація на місцеві та регіональні інтереси з одночасною інтеграцією із загальнодержавними цілями;

- знаходження власної стратегії маркетингу, яка б виділялася на ринку в умовах конкуренції;

- інтеграція інформаційних технологій у маркетинговий план;

- створення власного іміджу, рекламно-пропагандистська робота та розповсюдження інформації.

Застосування концепції маркетингу місць щодо регіону в цілому, яка спрямована на поєднання зусиль усіх учасників ринкових відносин (органів місцевої влади, підприємств та мешканців регіону), сприяє виникненню ефекту синергізму в досягненні поставлених цілей.

Маркетинг місць складається з таких компонентів:

- розробка для території привабливого позиціонування та іміджу;

- постачання продуктів та послуг в ефективній та доступній формі;

-пропаганда привабливих та корисних якостей території з метою повноцінного інформування користувачів про її переваги.

Щоб маркетингова політика на регіональному ринку була успішною, її не можна проводити в одному напрямі, наприклад, рекламуванні. Передумовою успішного маркетингу місць є діагностика і планування, яка повинна проводитись у співпраці місцевих органів влади з діловими колами. 

Туристська поїздка має в своїй основі мотивацію, яка є одним з найважливіших факторів прийняття рішення про подорож і вибору туристичного продукту і його складових елементів. Мотивація вибору туристичного подорожі (час, тривалість, напрямок, вид, витрати, характер діяльності) - найважливіша характеристика, що впливає на поведінкові ініціативи туриста при плануванні їм відпочинку, вибору, придбання і звершенні туру.

Туристські мотиви - найважливіші складові елементи системи туристської діяльності, які можна розглядати як визначальні компоненти попиту, основу вибору поїздки і програми відпочинку.

Туристська мотивація – це та необхідна база, на якій повинна будуватися ефективна система планування, розробки і реалізації туристичного продукту.