Тема 27. ФОРМУВАННЯ ЗБУТОВОЇ МЕРЕЖІ ТУРОПЕРАТОРА

1. Канали реалізації туристичного продукту.

Під системою просування туристичного продукту прийнято розуміти формування збутової мережі, інформацію, рекламу, нерекламні методи просування [3, Частина 5].

Професійний туроператор по специфіці свого підприємництва:

-      генерує туристичний продукт;

-      видає загальний фірмовий генеральний каталог своїх турів;

-      веде оптовий продаж турів; 

-      забезпечує обслуговування туристів на проданих турах.

Продаж турів безпосередньо споживачам, як правило, не є основною функцією туроператора. Проте кожне підприємство зацікавлене в кінцевій реалізації свого продукту. Тому найважливішим напрямом діяльності туристської фірми туроператора є просування туристичного продукту до його подальшої реалізації. Це завдання покладається на збутову мережу, яка проводить туристичний продукт від виконавця до його потенційного споживача.

Формування збутової мережі включає:

-      пошук перспективних партнерів по збуту;

-      вивчення їх ділових якостей;

-      укладення договорів;

-      подальшу роботу по вдосконаленню співпраці.

У будь-якому вигляді і у будь-якій формі продажів завжди необхідно дотримуватися тієї, що стала на заході стандартною послідовність семи маркетингових заходів, кожне з яких починається на букву «Р» англійського алфавіту : «продукт» (produkt), «планування» (planning), «місце» (place), «люди» (people), «ціни» (prices), «просування» (promotion), «процес» (process). Тобто це продукт, розроблений відповідно до вивчення попиту на основі стратегічного планування діяльності фірми, запропонований в потрібному місці, адресно спрямований конкретним сегментам споживачів, за прийнятними цінами, грамотно піднесений і реалізований з якісно виконаним обслуговуванням:

У практиці діяльності туристських організацій виділяються два напрями формування каналів збуту: зовнішні канали (зарубіжні) і внутрішні.

Внутрішні канали збуту – це система філій, відділень і посередницьких організацій (агентств), через які продаються різні туристські послуги на території власної країни (незалежно тому, кому вони продаються - громадянам країни або іноземцям, що знаходяться на території цієї країни). Зовнішні канали збуту - це певне число зарубіжних туристських фірм-посередників (туроператорів, турагентів), що перейняли на себе згідно з угодою зобов'язання продавати у своїй країні туристські поїздки в цю країну.

Стратегія маркетингу припускає комплексне використання і внутрішнього, і зовнішнього каналів збуту. Проте їх роль залежно від характеру вироблюваних послуг може оцінюватися по-різному. Якщо туристська організація спеціалізується на продажі комплексного обслуговування(инклюзив- чи пэкидж-турів), її збутовому апарат повинен в основному орієнтуватися на зарубіжних посередників. Але створення власної мережі турагентств в інших країнах пов'язане з великими валютними витратами і під силу тільки великим фірмам. Середнім фірмам для продажу своїх послуг за кордоном набагато вигідніше використати туристські організації, що зайняли хороші позиції на місцевому туристському ринку і мають великий досвід такої роботи.

Формування зовнішнього збутового апарату слід розуміти як встановлення на основі договорів або контрактів партнерських стосунків із зарубіжними туристичними фірмами. Тому їх вивчення(оцінка їх ділових якостей і зацікавленості в співпраці з нашими фірмами) є найважливішою умовою ефективного функціонування цього апарату. Якщо ж туристська фірма робить окремі туристські послуги(послуги гідів-перекладачів, оренда автотранспорту і так далі) у великому об'ємі, то їй прийнятніше мати розвиненіший внутрішній збутовою апарат.

У багаторічній практиці роботи туроператорів використовуються різні канали реалізації туристичного продукту:

-      створення власних бюро продажів (торгові точки);

-      створення посередницької турагентскої мережі;

-      наявність зв'язку з великими організаціями і підприємствами;

-      використання спеціалізованих магазинів;

-      продаж турів поштою.

Якщо говорити узагальнено, то існують дві форми організації збуту туристичного продукту: за допомогою власних бюро продажів і за допомогою використання контрагентської мережі.

Слід пам'ятати, що багато клієнтів судять про солідність і надійність туристської фірми по тому, як виглядає її бюро продажів. Тому їх створення і оформлення не є чисто технічним питанням, а виконує велику і у багатьох випадках вирішальну роль в рекламі і просуванні туристичного продукту фірми на споживчому ринку.

Окрім приміщення для прийому клієнтів бюро продажів туроператора повинно мати ряд службових приміщень для оперативної роботи з документами, бухгалтерської служби, а також для зберігання рекламних і інформаційних матеріалів.

Основні виробничі функції бюро продажів туроператора:

-      інформування відвідувачів про наявні в продажі тури шляхом довідково-інформаційних стендів, усних повідомлень, друкарської інформації(через довідники, брошури, каталоги);

-      видача будь-якої іншої інформації, що стосується туристських подорожей за кордон;

-      прийом від відвідувачів заявок на бронювання туру за формою, встановленою фірмою;

-      прийом від відвідувачів, що подали заявку на бронювання, закордонних паспортів для оформлення іноземних віз, перевірка дійсності цих паспортів;

-      ознайомлення клієнта з умовами купівлі і продажу туру, а також з «Загальними умовами туристських поїздок за кордон»;

-      отримання від клієнта у встановлені терміни авансу або повної оплати вартості туру;

-      узгодження з клієнтом питання його страхування на час туристської поїздки;

-      видача клієнтові закордонного паспорта з іноземною візою і необхідних туристських документів(ваучера, авіаквитків), інформування його про усі деталі подорожі з врученням пам'ятки про особливості поїздки;

-      передача клієнтові термінової інформації про можливі зміни в проданому турі(про перенесення дат від'їзду, про зміну програми і маршруту, про відміну туру та ін.) і узгодження з ним цього питання;

-      прийом від клієнта заяв про зміни(про відмову від поїздки або про заміну маршруту і т. п.) і вжиття відповідних заходів;

-      замовлення для туристів по їх заявці, за додаткову плату автотранспорту для проїзду в аеропорт при від'їзді за кордон або з аеропорту при поверненні;

-      надання допомоги іногороднім туристам у бронюванні готелю в пункті виїзду за кордон;

-      прийом від клієнтів скарг.

Контрагентська мережа. Використання туроператорами посередників (субагентів) для продажу зарубіжних туристських поїздок є найпоширенішим і ефективнішим способом максимального залучення клієнтів. Співпраця між туроператором і турагентом дає обом сторонам істотні вигоди.

2. Збутова мережа туроператора: форми, види, функції.

Наявність у туроператора широкої і розгалуженої турагентської мережі забезпечує йому:

-      збільшення продажів туристських поїздок;

-      вихід на нові ринки, у тому числі на провінційний ринок виїзного туризму;

-      скорочення витрат на зміст власного персоналу, на оренду приміщень, на їх оснащення та ін.

Активно діючий турагент - суть агентської мережі туроператора. Основними якостями турагента є надійність і чесність, уміння використати різні ефективні форми продажу, товариськість, комунікабельність персоналу і особисту чарівливість співробітників. Туроператори повинні постійно працювати зі своїми турагентами - проводити з ними учбові семінари з вивчення умов туристських поїздок, ведення фінансових справ, правового оформлення угод, страхування та ін.

Багато туроператорів на початку або у кінці туристичного сезону організовують за свій рахунок для своїх агентів ознайомлювальні поїздки(так звані РАМ-туры) по маршрутах рекламованих турів.

Система просування туристичного продукту через посередницькі організації (оператори-оптовики, агентства, субагентства, агенти) називається каналом просування.

На рис. 1 представлені схеми ринкових каналів просування продукту туроператора до споживача (туриста).

За схемою 1 найчастіше працюють дрібні туристські фірми, які практикують самостійний продаж власних турів. Проте великого успіху така діяльність не приносить і можлива лише при малому об'ємі послуг(не більше десяти груп в рік). Вона зазвичай поєднується з агентською роботою з продажу чужих турів. Найчастіше така фірма обслуговує або конкретне підприємство, або сталий і невеликий круг клієнтів. Для великого туроператора такий вид продажів неприйнятний.

За схемою 2 працюють великі туроператори, що мають вже досить високі об'єми продажів. При цьому може бути декілька турагентств. До реалізації свого туристичного продукту великий туроператор залучає безліч(іноді більше 1000) посередників - туристських агентств і приватних агентів. Такий вид просування представлений на схемі Б.

На схемі 3 представлений канал просування турпродукта від рецептивного(на прийомі) туроператора за допомогою ініціативних туроператорів в різних країнах, що мають там свою агентську мережу.

У практиці торгівлі туристичними послугами пріоритетного значення набувають договірні стосунки між туроператорами, які, як вже говорилося, за характером своїх операцій підрозділяються на рецептивні(що приймають) і ініціативні(що направляють).

Рис. 1 Схеми ринкових каналів просування продукту туроператора до туриста.

Досить складно буває провести грань між оптовим туроператором і оптовим турагентством. Тут краще всього спиратися на національне законодавство, відповідно до якого туроператором вважається та фірма, яка формує туристичний продукт з власних послуг або комплексу послуг партнерських організацій. Агентство ж тільки перепродає продукти або послуги за агентську винагороду або за націнку до ціни туроператора.

Схема 4. На цій схемі представлений канал просування туристичного продукту   за участю   оптовиків. Це посередницька туроператорська фірма, яка зазвичай працює в межах певного регіону, централізовано скуповуючи тури у вітчизняних і зарубіжних туроператорів.

Деякі оптовики спеціалізуються на продажі інклюзив- і пекидж-турів, створених дрібнішими туроператорами і представлених оптовикові на продаж. Традиційно туроператори-оптовики створюють власні мережі дрібних дилерів(турагентств). Чим більше буде дрібних місцевих агентств з продажу турів, тим більше можливості довести інформацію про тур до потенційного туриста і організувати ефективний продаж туристичного продукту. За даними світової статистики, більше 80 % об'єму туристичного продукту реалізують саме дрібні агентства.

За характером операцій туристські фірми підрозділяються на роздрібні і оптові.

Роздрібні агентства - це невеликі посередницькі підприємства з незначним капіталом і обмеженим ринком. Будучи усього лише посередниками, роздрібні фірми залежать від політики великих туристських і транспортних компаній. Проте вони відіграють важливу роль на ринку, оскільки через них відбувається продаж пригнічуючої частини туристських поїздок. Досвід роботи турагентств в розвинених туристських країнах показує, що оптимальною кількістю турагентств з розрахунку на кількість жителів є одне агентство на 10 000 чоловік.

Роздрібною торгівлею туристичними послугами вважається будь-яка діяльність з продажу цих послуг кінцевим споживачам -туристам для їх особистого некомерційного використання. Роздрібні туристські фірми працюють на основі прямих контактів з клієнтами, яким вони продають послуги підприємств туристичного обслуговування і транспорту.

Оптовими туристичними фірмами, виступають великі туроператори(чи турорганизаторы), які проводять великомасштабні операції з продажу стандартних(чи серійних) инклюзив- чи пэкидж-туров.

Оптовою торгівлею туристичними послугами вважається будь-яка діяльність з продажу цих послуг тим, хто придбаває їх з метою перепродажу.

Слід підкреслити особливу роль оптових туроператорів формування ринку туристських послуг. По суті справи вони є головними генераторами організованого туризму, у тому числі міжнародного.

Оптовим фірмам доводиться вкладати у свою справу значний капітал, розмір якого визначається рекламними витратами, витратами на оренду приміщення під контору і торгові зали, на оплату персоналу та ін.

На схемі 5 додається ще одна завершальна ланка - турагент як фізичну особу (комівояжер). У великих містах цивілізованих країн туристських агентств - множина. Практично кожна третя вітрина на першому поверсі центру міста належить туристському агентству. І проте найбільш значна частина продажів здійснюється не в самих агентствах, а їх агентами поза офісами. Люди, стосовно даного випадку - потенційні туристи, в силу ряду психологічних чинників більше схильні вірити друзям, знайомим, близьким і взагалі живим людям, що побували в туристській поїздці, чим рекламі і вивіскам у вітринах агентств, хоча останні чинники важливі і грають свою позитивну роль. У зв'язку з цим виникає необхідність ще одного ступеня в цій ієрархії посередницьких рівнів, представленій на схемі 4, - агент, працюючий персонально з індивідуальними споживачами і групами населення, підприємствами і т.д.

Агент - остання і значна ланка в ланцюзі учасників процесу реалізації туристичного продукту. Він найчастіше працює по методу прямого продажу і знаходить клієнта передусім серед своїх родичів і знайомих, по рекомендаціях, на службі, вдома, в громадських установах і т. д.

3. Нетрадицийні форми продажу.

Останніми роками система збуту туристичного продукту придбала дві масові форми: традиційну і нетрадиційну.

До традиційних форм продажу туристичних послуг відносяться усі ті численні туристські фірми, для яких ця діяльність є основною, такою, що забезпечує їх життєздатність. Статистика показує, що за кордоном це одна з найбільш поширених підприємницьких структур в області туризму. Так, в США налічується більше 30 тис. туристських фірм. При такій великій чисельності туристських фірм в їх функціональних, структурних, комерційних характеристиках можна спостерігати великі відмінності.

Нетрадиційні форми продажу туристських послуг виникають і активно діють в галузях, не пов'язаних безпосередньо з туризмом. Динамічний розвиток міжнародного туризму підштовхує багато великих нетуристських компаній вкладати свої кошти в туристську індустрію. Сьогодні вже стало нормально, коли великі авіакомпанії, банки, страхові товариства, торгові доми і універсальні магазини відкривають філії з продажу туристських подорожей, що займають вже значну долю в структурі бізнесу компаній. У нашій країні такі тенденції, які прийнято називати «вертикальною інтеграцією», також мають місце.

Основною перевагою, яку використовують такі компанії у своїй конкурентній боротьбі з традиційними туристичними фірмами, є наявність у них власних численних філій або пунктів продажу, систем бронювання і резервування. Авіакомпанії, як правило, мають численні каси з продажу квитків, свої системи бронювання, зістиковані із зовнішніми системами. Банки також володіють численними відділеннями і філіями, обслуговуючими своїх вкладників. У страхових товариств задіяна мало не армія страхових агентів.

Торгові доми найчастіше пропонують туристські послуги діловим особам, бізнесменам, пов'язаним з ними діловими стосунками. У універсальних магазинах створюються спеціальні секції, де відвідувачі можуть вибрати по каталогах і придбати туристську поїздку, що зацікавила їх. Однією з нетрадиційних форм продажу можна назвати прямі продажі корпоративним клієнтам. така форма продажу використовується при організації подорожей туристських груп, скомплектованих з працівників окремих підприємств, установ, членів товариств, шкіл, коледжів, банків, торгових компаній і т. д. Організовані по прямому замовленню корпоративного клієнта инсентив-туры - цей напрям реалізації туристичного продукту, що перспективно розвивається. Продаж таких турів робиться на основі прямих контактів туроператора з самими підприємствами-замовниками на підставі договору-доручення. В цілях формування такого ринку збуту слід мати вичерпну інформацію про підприємства, установи, організації, з якими туроператор може працювати як з корпоративними клієнтами Необхідно мати відповідну базу даних, щоб постійно вести оперативну маркетингову роботу. Крім того, нетрадиційними формами продажу туристичного продукту можна назвати реалізацію турів через глобальні комп'ютерні системи бронювання і резервування, а також через Інтернет. Цей спосіб продажу турів і туристських послуг широко впроваджується як на міжнародному, так і на вітчизняному туристському ринку. Вважається, що саме цей спосіб продажу турів здатний в XXI в  значно потіснити позиції традиційних способів роботи туристських фірм.

Взаємодія туроператорів з агентствами здійснюється в режимі on - line з використанням програмного забезпечення AIS.