Тема 1. СУТНІСТЬ І СФЕРА СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

1. Передумови розвитку стратегічного маркетингу. Предмет, принципи та завдання стратегічного маркетингу

Формування концепції стратегічного маркетингу пов’язано з розвитком маркетингу як наукової дисципліни і усвідомленням його наукової значимості, а також з еволюцією підходів до стратегічного управління. Дане розуміння стратегічного маркетингу базується на таких категоріях, як товар, збут, ринок, поведінка споживачів. Виникнення поняття «стратегічний маркетинг» і формування набору його методів випливає з поняття «маркетинг» як ключової функції менеджменту й зростання ролі маркетингу в розробці ефективних стратегій розвитку підприємства.

Історичні етапи розвитку теорії стратегічного маркетингу.

1. 1900-1950 рр. Ринкові умови диктують масове виробництво. Ринок вимагає доступності товарів, попит не насичений. Орієнтація менеджменту на розширення і розвиток виробничого потенціалу, побудова сильних організаційних структур, зниження витрат на виготовлення продукції за допомогою планування. Розуміння маркетингу: у цей період розвиваючись як вчення про товар та його збут, просування на ринку, маркетинг залишається більше тактичною дисципліною. Методи: спостереження, аналіз ринкових процесів, розрахунок ймовірностей настання певних дій, споживчі панелі. Сфера застосування: виробництво масових товарів, виробництво сільськогосподарської продукції продуктів харчування.
2. 1960-і рр. Ринкові умови: перетворення ринку виробника на ринок споживача. Деякі ринки характеризуються насиченням, формуються групи (сегменти) споживачів, продуктовий портфель споживачів, незадовільні стандарти продукції. Орієнтація менеджменту на короткострокове планування, короткострокове фінансування, розрахунок витрат. Зростає значення прогнозування позицій підприємства на наявних ринках і активного пошук нових ринків. Маркетинг як концепція виробництва і збуту продукції на основі ринкових вимог, на відміну від проходження за продукцією, переплітається з ідеями стратегічного планування. Методи: аналіз мотивів поведінки споживачів, дослідження операцій, моделювання ринкових ситуацій. Сфера  застосування: виробництво споживчих товарів.
3. 1970-ті рр. Ринкові умови: підвищення ризику і невизначеності ринкового середовища. Орієнтація менеджменту: довгострокове планування з опорою на внутрішній моніторинг, аналіз ринків і ризиків, стратегічний аналіз ринкового середовища. Розуміння маркетингу: маркетинг орієнтований на торгівлю, збут, частково на споживача, маркетинг як тактична функція управління. Методи: аналіз ринкової ситуації, математичні методи, маркетингові моделі. Сфера застосування: ринки засобів виробництва і предметів споживання.
4. 1980 -1990 рр. Ринкові умови: посилення конкуренції на низці ринків, падіння попиту на окремі групи товарів. Орієнтація менеджменту: стратегічне планування, перехід до розробки і реалізації корпоративної стратегії, використання нових методів, заснованих на багатоваріантному виборі. Розуміння маркетингу: маркетинг починають розглядати як функцію менеджменту, орієнтовану на попереднє проведення стратегічного аналізу. Методи: сегментування, кластерний аналіз, типологізація споживачів, причинно-наслідковий, факторний аналіз. Сфера застосування: ринок засобів виробництва і предметів споживачння, сфера послуг.
5. 1990 - теперішній час. Ринкові умови: переважання комунікацій у підприємницькій діяльності, посилення глобалізаційних процесів, розвиток глобальних та регіональних систем, посилення впливу інструментів інтернет-маркетингу на споживачів. Орієнтація менеджменту: акцент на стратегічне управління, переосмислення принципів управління, формування нового розуміння стратегії, поява ідеї саморозвитку та етапів розвитку організації, ідеї лідерства як фундаменту корпоративної культури. Стратегічний маркетинг в цих умовах – це процес безперервних змін на підприємстві, в його оточенні, і формування її стійкої конкурентоспроможності. Розуміння маркетингу: вчення про маркетинг як функції й інструменту успішної підприємницької діяльності. Розуміння концепції маркетингу на різних рівнях управління. Визнання значущості й пріоритетності стратегічного маркетингу. Розвиток теорії ринкових мереж, комунікацій і взаємодії, орієнтованих на соціальний і економічний ефект. Методи: кластерний аналіз, типологізація і моделювання поведінки споживачів і конкурентів, бенчмаркінг, теорія ігор. Сфера застосування: ринки засобів виробництва і предметів споживання, сфера послуг, сфера державного підприємництва.

Стратегічний маркетинг - це насамперед процес аналізу і прогнозування, що визначає у подальшому ефективність тактичного маркетингу, що являє собою активний процес з короткостроковим горизонтом планування. Тактичний маркетинг спрямований, як правило, на вже існуючі ринки і має на меті отримання заданого обсягу продажів шляхом використання тактичних засобів комплексу маркетингу.

Підтвердженням того факту, що «стратегічний маркетинг» слід розглядати не просто як етап маркетингу, але і як нову теоретичну концепцію маркетингу, служить аналіз розвитку теорії маркетингу, з якого стає зрозумілим, що стратегічний маркетинг, на відміну від більш ранніх концепцій, вперше особливу увагу приділяє розгляду макросередовища діяльності підприємств, прогнозуванню розвитку ринку і потреб споживачів, а також орієнтації на вигоду і взаємодію всіх зацікавлених осіб.

Стратегічний маркетинг базується перш за все на аналізі потреб фізичних осіб і організацій. Роль стратегічного маркетингу - простежувати еволюцію конкретного ринку і виявляти різні існуючі або потенційні ринки або їхні сегменти на основі аналізу потреб, які потребують задоволення.

Роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити підприємство на привабливі стратегічні можливості, адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для зростання і рентабельності. Завданням стратегічного маркетингу є уточнення місії підприємства, визначення цілей, розробка стратегії розвитку і забезпечення збалансованої структури товарного портфеля.

Сутність стратегічного маркетингу розкривається через три основні логічні блоки (рис.1.1).

Рис.1.1. Основні логічні блоки стратегічного маркетингу

Риси сучасного стратегічного маркетингу:

1.  Глобальність, пов’язана з бурхливим розвитком світового ринку, посиленням інтернаціоналізації, зростаючої ступенем однорідності потреб і продукції, з розвитком процесу стандартизації та  інтеграції, з формуванням єдиного інформаційного простору.

2.  Активність товаровиробників, яка полягає в пошуку дієвих конкурентних стратегій, в створенні, активізації нових потреб і нових форм задоволення існуючих потреб, в тому числі нових  форм комунікацій із споживачами, нових форм продажу і доставки товарів.

3.  Інтегрованість, полягає в безперервності процесу розробки стратегії і тактики, які втілюються в елементах ведення бізнесу.

4. Моніторинг середовища, базується на сучасних методах збору і аналізу інформації, створенні баз даних.

5.  Формування тривалих взаємин з цільовими споживачами, які передбачають визначення як цінностей для клієнта, так і дотримання соціальної та емоційної взаємодії зі споживачами.

Таким чином, маркетинг в даний час розглядається як система управління, яка охоплює все підприємство, при цьому спостерігається перехід від тактичних рішень до стратегічних. Стратегія розвитку стає комплексною і охоплює сфери взаємодії з різними аспектами середовища. На підприємстві встановлюється тиск з боку зовнішнього середовища, особливо споживачів і конкурентів.

Поняття і елементи стратегічного маркетингу

Стратегічний маркетинг можна розглядати як систему і як процес. Обидва підходи є динамічними.

Стратегічний маркетинг - це система управління ринковою діяльністю підприємства, що базується на аналізі поточних і прогнозуванні майбутніх потреб фізичних осіб і організацій. З точки зору маркетингу покупець не стільки має потребу в товарі, скільки бажає вирішення проблеми, яке може забезпечити товар. Рішення може бути знайдено за допомогою різних технологій, які безперервно змінюються. Роль стратегічного маркетингу - простежувати тенденції розвитку даного ринку і виявляти різні існуючі або потенційні ринки або їхні сегменти на основі аналізу потреб, які потребують задоволення.

Відмітні риси стратегічного маркетингу:

1.  Стратегічний маркетинг вперше розглядає споживача не як пасивний об’єкт впливу з боку виробника, а як активного і агента ринку з довгостроковою програмою власної діяльності.

2.  Стратегічний маркетинг вперше розглядає виробника не як організацію, головною метою якої є максимізація прибутку, а як члена економічного співтовариства, головною метою якого є виживання і розвиток шляхом забезпечення потреб усіх інших економічних суб'єктів, зацікавлених в його діяльності.

3. Стратегічний маркетинг розглядає взаємодію споживача і виробника не як боротьбу (економіко-математична модель якої може представлятися у вигляді гри двох осіб з протилежними інтересами), а як рівноправна співпраця з регулярним обміном інформацією в розрахунку на тривалу перспективу спільного існування (тобто симбіоз).

4.  Стратегічний маркетинг не тільки приділяє особливу увагу регулярному інформаційному обміну між споживачем і виробником, а й вносить новий зміст в саме поняття "маркетингової інформації", використовує нові методи збору та аналізу цієї інформації, а також її використання для прогнозів потреб і споживчого поведінки.

5.     Стратегічний маркетинг пропонує нову (динамічну) концепцію дослідження споживчої поведінки (на відміну від колишньої статичної концепції, яка передбачала побудову прогнозів потреб і попиту без урахування психологічних чинників мотивації поведінки). У новій концепції основна увага приділяється вивченню процесів вироблення стратегії споживання на основі вивчення психології споживача.

6. Стратегічний маркетинг пропонує нову концепцію так званого мультиатрибутивного товару, на якій ґрунтуються маркетингові дослідження і розробка маркетингової стратегії. Умови: мультиатрибутивного товар можна розглядати як

«матеріально-речовий ядро», оточене своєрідним «інформаційним полем», що характеризує різноманітність різних видів технічного та естетичного виконання товару, а також різних видів додаткових (у т.ч. потенційних) умовах, які супроводжують процес доставки товару споживачеві.

7.  Стратегічний маркетинг орієнтує маркетингову діяльність не тільки на інтереси споживача, а й на вигоди всіх економічних суб’єктів, зацікавлених в діяльності даного виробника (конкретного підприємства).

Основні елементи стратегічного маркетингу:

-  формулювання місії підприємства;

-  постановка маркетингових цілей;

- постановка інвестиційних цілей (вкладення коштів у розвиток) для конкурентних товарів або марок;

-  розробка системи стратегій, у т.ч. корпоративної стратегії, стратегії конкуренції, функціональних стратегій тощо;

-  сегментування та розробка стратегії охоплення ринку;

-   розробка концепції позиціонування (визначення загальних ідей, надання товару на цільовому сегменті, що погоджує вибір маркетингових сегментів);

-   стратегічне обґрунтування (теоретична підтримка кожного елемента стратегії);

-  розробка механізму реалізації стратегії.

Масштабами стратегічного планування є: сфера діяльності, кількість і типи галузей, ринкові сегменти або товарні ринки на які збирається увійти підприємство.

Стратегічний маркетинг — це процес розробки й реалізації генеральної програми дій підприємства для ефективного розміщення ресурсів і завоювання перспективного цільового ринку. Його предметом є вирішення питань щодо того, які саме продукти чи стратегічні простори мають бути освоєні, якими шляхами можна цього досягти.

Стратегічний маркетинг базується на постійному і системному аналізі потреб ринку з метою розробки ефективних товарів (послуг), призначених для конкретних груп покупців, що мають придбати особливі властивості, якими товар відрізнятиметься від товарів-конкурентів, і таким чином створення виробнику стійких конкурентних переваг. Мета стратегічного маркетингу — відслідковувати еволюцію заданого ринку  і виявляти різноманітні існуючі або потенційні ринки та їх сегменти на основі аналізу потреб, які потрібно задовольнити. Процес стратегічного маркетингу має середньо- і довготермінові горизонти планування.

Завдання стратегічного маркетингу: уточнення місії підприємства, визначення цілей та завдань, розробка стратегії розвитку підприємства і забезпечення збалансованості структури його товарного портфелю. Завдання стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити підприємство на привабливі економічні можливості, тобто на ті, що адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, забезпечують її потенціал для зростання і рентабельності.

Цілі стратегічного маркетингу зазвичай включають в себе систематичний і безперервний аналіз потреб і запитів ключових споживчих груп, а також розробку і виробництво.

2. Генезис теорії та основні концепції стратегічного маркетингу

Багато з концепцій, що складають основу сучасного розуміння стратегічного маркетингу, було розроблено у першій половині ХХ століття, зокрема праці Ф. Тейлора, удосконалення методів прогнозування у 1930-1950 рр., а також розвиток управлінських наук, перехід від орієнтації на виробництво до орієнтації на попит. У 1951р. Д. Ньюманом уперше була зроблена спроба показати сутність і важливість розробки стратегії. На початку 1960 рр. К. Ендрюс та І. Ансофф започаткували основи стратегічного планування, довівши необхідність співставляти можливості підприємств з організаційними ресурсами та конкурентними перевагами [1].

Поняття стратегії й розробка мікроекономічних основ стратегічного планування розглядається у працях А. Чендлера, Т. Левітта («Маркетингова міопія»). У 1965 р. у праці І. Ансоффа

«Корпоративна стратегія» було запропоновано етапи встановлення цілей підприємства, планування його поточної діяльності й розвитку, товарно-ринкових позицій і розподілу ресурсів. При цьому увагу було зосереджено переважно на розробці стратегій великих підприємств з широким асортиментом продукції.

Другим етапом становлення теорії стратегічного маркетингу була розробка Бостонською консультаційною групою (БКГ) у 1964 р. матриці «Зростання/частка ринку» на основі дослідної кривої. БКГ об’єднала аналіз ринкових тенденцій та маркетингові дослідження з теорією фінансів, з метою проведення діагностики конкурентного стану та відносних витрат. Ідеї БКГ спричинили створення великих планових відділів у багатогалузевих корпораціях і подальше застосування стратегій диверсифікації.

На третьому етапі (1970-і роки) були розроблені загальні схеми ефективного управління підприємством. Основним результатом цього етапу стала значна кількість стратегічних інструментів та концепцій, які дотепер застосовуються для аналізу. Започатковані М. Портером, виникла ціла низка понять та методів, що мали на меті створення та підтримання конкурентних переваг. Одночасно велику увагу було приділено проблемам реалізації стратегії. Результатами досліджень цього періоду стало створення моделі ланцюжка системи цінностей споживачів, а також моделі 7S, що сприяло розумінню внутрішніх проблем розвитку підприємств. У 1970-1980 рр. було остаточно доведено, що розробку стратегії не можна сприймати спрощено й однозначно, оскільки для підприємств, що функціонують у різних галузях і на різних ринках доцільно застосовувати різні методи розробки стратегій, і крім того, запланована та впроваджена стратегії можуть суттєво відрізнятись. Оскільки швидкість змін та непостійність маркетингових середовищ продовжувала зростати, стала очевидною неможливість визначення стратегічного напряму для підприємств на систематичній основі, а також необхідність адаптування підприємств до швидкозмінних обставин, а отже дотримання динамічної розробки стратегії. До того часу інструменти аналізу конкурентних переваг використовувалися, однак не на рівні основної, корпоративної стратегії, а для розробки стратегій окремих господарських підрозділів. Це було частково зумовлене тим, що результати портфельного аналізу стали все більшою мірою ставитися під сумнів.

Г. Мінцберг у 1973 році вказав на те, що керівники високоефективних підприємств діють швидше інтуїтивно, ніж раціонально, використовують скоріше дозвільну  інформацію…, ніж точні факти й цифри, надають перевагу особистому спілкуванню при прийнятті рішень [2]. Ці погляди покладено в основу ідеї «ремісничої стратегії», для формування якої слід використовувати більше творчість та інтуїцію.

На рис.1.1 наведено узагальнення основних етапів розвитку стратегічного маркетингу, а також приклади відповідних методик та інструментарію.

Основні досягнення кожного з етапів, наведених на рис. 1.1, розглянуто детально нижче.

Наукові підходи до розробки стратегії, що базуються на працях К. Ендрюса та І. Ансоффа, передбачають низку чітко визначених послідовних кроків і включають збір та аналіз даних, розробку стратегії, оцінку, відбір варіантів та впровадження. Суттю цього підходу (відомого як школа проектування), є розгляд стратегії як співвідношення між потенціалом підприємства та можливостями, які йому надає конкурентне середовище. SWOT- аналіз нерідко використовувався для досягнення цієї мети.

Представниками цієї школи є також М. Портер, К. Омає, Д. Джонсон. У таблиці 1.1. наведено процес розробки стратегії, заснований на концепції школи проектування. Основним його недоліком є неможливість швидко адаптуватись до змінних умов середовища. Ця концепція дотепер широко застосовується.

Таблиця 1.1

Процес розробки стратегії, заснований на концепції школи проектування

Джерело: Ohmae, K. The Mind of Strategist. New York: McGraw-Hill, 1982.

З метою визначення факторів, які оптимізують діяльність підприємства, було здійснено велику кількість досліджень, спрямованих на кількісний аналіз, метод PIMS (вплив маркетингової стратегії на прибуток), що мав на меті визначити особливості впровадження управлінських заходів на діяльність підприємства, визначення основних факторів успіху. Ці дослідження є основою аналізу структури портфеля бізнесу, які широко застосовуються і включають матриці БКГ та McKinsey, матрицю ADL, аналіз кінцевої гри Harrigan-Porter та ін.

У 1989 р. Г. Хемел й С. Прахалад у статті «Стратегічний намір» зазначали, що успішні підприємства мають наміри, що значно перевищують їхні можливості, і мають змогу змінювати правила. Ці ж автори стверджували, що основним чинником успішності стратегії є навички, технології й активи підприємства, а також здатність персоналу до навчання.

Інший напрям досліджень наприкінці 80-х років було присвячено визначенню загальних методик та категорій стратегічного маркетингу. Наприклад, М. Портером запропоновано три типи стратегій для поліпшення конкурентного положення підприємства: лідерство у витратах, диференціація та концентрація [280]. Представляючи свою концепцію аналізу галузі, М. Портер визначив сутність стратегії в різноманітних конкурентних середовищах. Він розширив також поняття структури конкурентної переваги, включивши такі галузеві фактори, як загрозу появи нових конкурентів, здатність покупців і постачальників змінювати ціну на товар й загрозу з боку товарів-замінників [280, с.59]. Його ідея була схожа з ідеєю БКГ: підприємству варто знаходити ринки або ніші, на яких воно могло б домінувати, і створити бар’єри для конкурентів за рахунок низьких витрат або диференціації.

Інші дослідження стратегій були зосереджені на аналізі організаційної структури та цінностях з метою виявлення потенціалу успішної діяльності. Так, Г. Мінцберг виділив як основні внутрішні ресурси підприємства, які повинні динамічно взаємодіяти. Ним було розроблено основні типи організаційних структур та доведено, що структура підприємства впливає на ефективність реалізації стратегій [2].

Концепції стратегічного управління та принципи формування стратегій перейшли до стадії узагальнення, коли було зроблено спробу визначити загальні чинники успішної діяльності.

Протягом 80-х рр. напрям досліджень стратегічного маркетингу змістився на визначення джерел конкурентних переваг, тобто факторів, які роблять діяльність підприємства більш успішною порівняно з конкурентами і не може бути легко повторена ними. Види конкурентних переваг детально описані у розділі 8 навчального посібника.

Рис. 1.2. Процес формування стратегій підприємств на основі ресурсного підходу

Наступний концептуальний напрям стосується реалізації сформульованої стратегії як рівноправного важливого джерела конкурентних переваг. Однією з перших концепцій реалізації стратегії та організаційного розвитку стала концепція McKinsey 7S, яка дала основу для створення низки подібних концепцій.

Концепція McKinsey визначила фактори, необхідні для втілення стратегії та успішного впровадження організаційних змін (рис. 1.3). Вона базується на припущенні, що зміна стратегії вимагатиме змін у господарській діяльності підприємства та основних цінностях. При цьому «жорсткі» чинники простіше розпізнати, а керівники можуть безпосередньо впливати на них (до них належать затвердження стратегії, організаційні схеми, звітні дані, системи інформаційних технологій. «М’які» чинники складно характеризувати, вони менш очевидні (стиль, спільні цінності, майстерність).

Рис. 1.3. Концепція 7S-матриця МcКinsey (чинники, необхідні для реалізації стратегії)

Із зростанням рівня конкуренції в багатьох галузях з’являються нові види конкурентних переваг, що вимагає зосередження на якості та можливості швидкого обороту коштів, а також високого рівня мобільності, новаторства та творчості.

Ефективність діяльності залежить не тільки від формулювання та успішного впровадження певної стратегії, але й від її зв’язку із створенням та підтриманням конкурентних переваг. Суть стратегії полягає в обґрунтуванні генерального напряму діяльності підприємства на певному етапі, а процес її формування та впровадження є передумовою для підтримання стабільного ефективного розвитку.

Наступним етапом в розвитку теорії стратегічного маркетингу був акцент на основних ділових здібностях персоналу, амбіціях та переконаннях (стратегічний намір), здатності до навчання, сприйнятті місії й ролі центру як «материнської організації» щодо керованих ним підрозділів. Стратегія підприємства у цей період розуміється більшою мірою як визначення, створення, стимулювання й зміцнення навичок і здатностей, які можуть бути застосовані на різних ринкових сегментах.

З часом вченими було запропоновано нові підходи до управління стратегією на базі емпіричних та теоретичних досліджень. Проте жоден з окремо взятих підходів до управління стратегією не забезпечував стабільної конкурентної переваги. Підприємства все частіше були змушені пристосовуватись  до вимог середовища, змінюючи стратегії.

За Г. Мінцбергом роль стратегії полягає в переході від звичайного планування до формування системи нових знань. Цю точку зору доповнює твердження І. Ансоффа про те, що розробку стратегії не слід відокремлювати від її втілення через швидкі темпи змін у конкурентному середовищі [1]. У зв’язку з цим, на його думку, доцільно використовувати спрощений підхід для малих і великих підприємств. Такий підхід має базуватись на періодичному вивченні ринкових можливостей та виключенні безперспективних напрямів; базовому аналізі ідей, зосередженні на декількох основних; поєднанні дій та аналізу в часі, готовності до зміни напряму діяльності.

У дослідженнях 80-х років підкреслювалось, що ефективна діяльність підприємства не може базуватись на стратегіях, успішно використаних у минулому. Ефективними можуть бути лише засновані на новітніх концепціях, творчості та втіленні інновацій. Такий підхід вимагає залучення великої кількості працівників, формування стратегічних знань управлінського персоналу та застосування системного підходу до розробки стратегії. Ця зміна методів розробки стратегії знайшла відображення у посиленні навчання персоналу, виникненні нових організаційних структур, реінжинірингу бізнес-процесів.

Однією з вимог динамічного підходу до розробки й реалізації стратегії є розподіл відповідальності. Такий розподіл забезпечує підвищення рівня знань окремих працівників щодо її реалізації, а імовірність конфліктів і час, необхідний для реалізації, суттєво зменшуються. Це, в свою чергу, вимагає впровадження відповідної системи цінностей, - споживачів та власників підприємства, цінності робітників та усіх членів суспільства. Підприємства, які попередньо чітко формують систему цінностей, мають більше можливостей досягти стабільного ефективного розвитку.

У невизначеному маркетинговому середовищі на формування стратегій впливають цінності споживачів, акціонерів, персоналу, а також готовність підприємства реагувати на зміни. Ці ж фактори визначатимуть конкурентоспроможність підприємства. Отже, динамічний підхід до формування й реалізації стратегії передбачає досягнення таких параметрів мікросередовища підприємства, які забезпечували б високу стабільність, і у той же час надавали б гнучкості для швидкого реагування на зміни.

На формування сучасних стратегій розвитку підприємств впливають також інші фактори, зокрема узгодження стратегічного аналізу ринків та необхідності зниження витрат (насамперед у реінжинірингу бізнес-процесів); застосування збору даних про конкурентів й аналіз фінансового стану підприємств, які є об’єктом інвестування; акцент на якості й чутливості до потреб покупців; важливість конкуренції, заснованої на часі, тобто надання товару покупцеві в максимально короткий термін; акцент на обмеженні товарних асортиментів, на аутсорсингу й на ролі ланцюжка створення цінності; акцент на організаційній структурі як факторі, що визначає здатність підприємства наблизитися до покупця і реагувати на його потреби належним чином.

Погляди вчених в сфері стратегічного маркетингу 90-х років ХХ ст. та на початку XXI ст. є логічним продовженням попередніх. Головна вимога до формування стратегії полягає у створенні відмінності від конкурентів і володінні такими навичками й перевагами, якими не володіє жоден конкурент, за рахунок спеціалізації у сферах, де підприємство має найкращі технології, товаром або послугою або можливістю виробництва з більш низькими витратами. В останнє десятиліття у багатьох галузях економіки відмінна технологія та надання унікальної цінності для покупців важливіше, ніж мати цінову перевагу, засновану лише на масштабі й значній частці ринку. Проте основний принцип незмінний: створити й підтримувати домінуючу позицію, що базується на спеціалізації й здатності створювати певну цінність на більш високому рівні, ніж конкуренти.

Концепція сучасного стратегічного маркетингу та його принципи формувались на основі праць Р. Каплана та Д. Нортона [4], Дж. Мура, Ф. Бранденбургера та Б. Нейлбаффа, А. Сливоцького, Г. Хемела, Прахалада, Р. М. Кантера, М. Тресі та Ф. Вірсема, М. Зака, Чан Кима. Так, Дж. Мур переносить взаємозв’язки природного середовища на сферу підприємництва і робить висновок, що підприємству замість стратегії, спрямованої на створення односторонньої переваги, слід  підтримувати бізнесову екосистему. Ця концепція має назву коеволюції. При цьому автор виділив чотири стадії коеволюційного розвитку і сформулював відповідні рекомендації щодо стратегічної поведінки: на першій стадії (заснування екосистеми) необхідно знайти таку ринкову нішу, яка б не уповільнила зростання і водночас була б достатньо захищеною від конкурентів; на стадії розширення екосистема повинна розвиватись за рахунок створення сприятливого маркетингового мікросередовища і спрямовуватись на уникнення конкуренції; на третій стадії починається боротьба за лідерство у зрілій екосистемі, де домінує конкуренція, заснована на інноваціях; четверта стадія – криза екосистеми внаслідок її природного старіння, зіткнення з іншою екосистемою або несприятливих змін середовища. В такому разі доцільно радикально трансформувати екосистему, проаналізувавши причини занепаду і об’єднати всі зацікавлені у виживанні сторони. Розгляд питання партнерства (або ж інтеграції) при розробці маркетингової стратегії заслуговує на особливу увагу.

Основні концепції стратегічного управління 90-х років ХХ ст. – початку ХХІ ст. та можливості їх застосування наведено у табл. 1.3.

Таблиця 1.3

Основні концепції стратегічного управління 90-х років ХХ ст. – початку ХХІ ст.

Кожна з зазначених вище моделей потребує адаптації до сучасних умов. Недостатня адаптація може призводити до помилок у процесі розробки стратегій підприємств:

-  зосередження лише на розвиткові продуктів, технологій та виробничих можливостей, ігнорування потреб споживачів;

-   намагання розвивати сучасне підприємство еволюційним шляхом;

-  прагнення представити стратегію розвитку підприємства в цілому як механічну комбінацію стратегій його підрозділів;

-     неврахування вхаємодій підприємства з середовищем (об’єктом є бізнес і бізнес-система).

-     недооцінка можливостей зовнішніх консультантів, що виникає з уявлення, що розробка стратегії пов’язана насамперед з вивченням внутрішніх процесів підприємства, а не зовнішнього середовища.

Реалії сучасного етапу розвитку ринкових відносин в Україні (зростання рівня конкуренції, наслідки фінансової кризи тощо) висувають нові вимоги до формування стратегій підприємств:

-  Пріоритетність збереження бази споживачів, що існує.

-    Інтеграція з конкурентами або партнерами як основа створення ефекту масштабу або унікальної цінності.

-  Пріоритетність довгострокових відносин з споживачами над разовою вигодою.

-  Участь споживачів у формуванні концепції товару, що має для них особливу цінність.

-         Первинність виробничих процесів, спеціалізації підприємства, вторинність організації, яка є лише надбудовою.

Для підприємств стратегічна переорієнтація на відносини із споживачами означає перебудову внутрішньої структури управління. При цьому повинні створюватися відповідні підрозділи по роботі зі споживачами, аналітична служба тощо. Якщо такий бізнес виявляється вигідним, можна розширити типологію споживачів. Таке розширення ринку і побудова господарської діяльності на основі відносин із споживачами відрізняється від розширення продуктового профілю підприємства за формою і змістом. Отже, це становить новий методологічний підхід до формування стратегії: можуть змінюватись властивості продуктів, технологія виробництва тощо, але бізнес буде від цього тільки вигравати до того часу, поки є споживачі цих продуктів.

Таким чином, високим ступенем готовності до застосування  у стратегічному маркетингу характеризуються дві моделі, ще три потребують конкретизації. Варто, однак, зазначити, що кожна з розглянутих нами концепцій містить раціональні рекомендації і конструктивні новітні погляди, які в сукупності формують тенденції розвитку стратегічного маркетингу:

• орієнтація на споживачів – зміщення центру уваги з частки ринку, прибутку, конкурентів на стабільні відносини із споживачами як джерела конкурентних переваг, прибуткової діяльності, лідерства на ринку;

• міжфункціональна інтеграція стратегічного процесу – інтегрованість маркетингу, фінансів, менеджменту персоналу, досліджень та розробок, а не лише узгодженості функціональних стратегій із загальнокорпоративною;

• довготермінова спрямованість – збільшення часового гори- зонту стратегічного планування з орієнтацію на майбутні (ще не існуючі) ринки та тенденції розвитку галузей;

• зростання ролі знань (ключових компетенцій) в розробці стратегій і прийнятті рішень;

• демократизація процесу розробки та реалізації стратегії – залучення співробітників усіх управлінських рівнів до стратегічного управління, посилення стратегічної орієнтації підприємства на основі поступової імплементації стратегічних поглядів у корпоративну культуру підприємства;

• комп’ютерне моделювання стратегічних рішень – перехід від обробки даних до побудови моделей майбутніх стратегій, використання комп’ютерних експертних систем на всіх стадіях стратегічного процесу.

Таким чином, можна стверджувати, що: по-перше, інтенсифікація досліджень стратегічного процесу є відображенням зростаючих потреб у створенні дієвої стратегії поведінки підприємства на ринку; по-друге, актуальним є відхід від методики матричного обґрунтування стратегій та поділу маркетингового процесу на операції. По-третє, розробка маркетингової стратегії підприємства має творчий характер, а не є сукупністю послідовно- паралельних дій, хоча знання технологій та інструментарію формування стратегій є необхідним. Не може бути єдиної методики створення стратегій для усіх галузей і навіть доведені до рівня практичного використання моделі передбачають авторське доопрацювання стратегії.

3. Основні категорії стратегічного маркетингу

За умов маркетингової орієнтації діяльності підприємства визначати місію підприємства слід насамперед  в  урахуванням тих ринкових потреб, які намагається задовольнити підприємство. У таблиці нижче наведено приклади формулювання місій відомих компаній (табл. 1.4 )

Категорія "стратегічний господарський підрозділ" (СГП) — strategic business unit, SBU — англ.) — уперше була використана під час роботи консультативної підприємства "Мак-Кінсі" над проблемами компанії "Дженерал Електрик". СГП — це відокремлена зона бізнесу підприємства, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ підприємства, кілька товарних груп або навіть один товар чи товарну марку, яку виробляє підприємство.

Стратегічний господарський підрозділ характеризується такими параметрами:

·    певний вид продукції, який включає товари і / або послуги;

·    специфічні потреби, які мають бути задоволені;

·    певна група споживачів;

·    конкурентні переваги підприємства.

Порівнюючи складові елементи СГП та місії підприємства, можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГП - це первинна зона стратегічного планування підприємства, а місія - узагальнювальна, об’єднувальна на рівні підприємства категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.

Багато підприємств працюють у різних видах бізнесу, мають диверсифіковану спрямованість. Але не обов’язково, щоб ці види бізнесу виокремлювалися в організаційні підрозділи. Так, один організаційний підрозділ може охоплювати кілька видів бізнесу, і навпаки, один вид бізнесу може поділятися на кілька підрозділів. Що ж до стратегічного господарського підрозділу, то передбачається обов’язкове виділення його в організаційний підрозділ у структурі підприємства.

Стратегічні господарські підрозділи найчастіше виокремлюються за товарним принципом. Наприклад, компанія "Вольво" включає такі стратегічні господарські підрозділи: виробництво автомобілів, автобусів, вантажних автомобілів, двигунів тощо. Коли компанія "Мак Кінсі" розробляла знамениту матрицю щодо діяльності "Дженерал Електрик", вона виділила у її складі 49 стратегічних господарських підрозділів: гідравлічне обладнання, радіолампи, паливне обладнання та ін.

Прикладом корпорації, яка об’єднує різні за напрямами види бізнесу, виділяючи їх у СГП, є компанія "Скандинавські повітряні лінії". До її складу входять такі СГП:

·     служба пасажирських перевезень;

·     служба вантажних перевезень;

·     готельне господарство;

·     служба сервісу;

·     відділення з налагодження навігаційного обладнання.

Основні риси стратегічного господарського підрозділу:

1)     СГП охоплює певний вид бізнесу (або кілька взаємопов’язаних видів бізнесу), який відокремлений від інших у межах підприємства;

2)     СГП має власне коло конкурентів, яких він намагається наздогнати і перевершити;

3)     кожним СГП керує окремий менеджер, який відповідає за його стратегічний розвиток.

Основне завдання стратегічного маркетингу щодо стратегічного господарського підрозділу таке: визначити конкурентний стан цього підрозділу на ринку та напрями його стратегічного розвитку. Для цього використовується здебільшого інструментарій матричного аналізу (матриці І. Ансоффа, Бостонської консультативної групи (БКГ) , "Мак-Кінсі-Дженерал Електрик", стратегічна модель Портера тощо). Методи матричного аналізу буде розглянуто в розділах 5 та 6 навчального посібника.

Сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у межах підприємства становить портфель бізнесу підприємства. Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу підприємства такі:

·   зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

·   розвивати, інвестувати перспективні СГП;

·   виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

·   формувати нові СГП.

Ціль - конкретний стан окремих характеристикпідприємства або організації, досягнення яких є для них бажаним і на досягнення яких спрямована їхня діяльність.

Цілі мають бути (SMART-принцип):

·  конкретними -Specific;

·  досяжними -Measurable;

·  узгодженими (між собою) - Agreeable, Accordant;

·  вимірними - Realistic;

·  ув'язаними в часі - Timebounded. Цілі мають бути узгодженими :

·  з місією компанії;

·  між собою (ієрархія цілей);

·  з тими, кому належить їх виконувати.

Крім того, маркетингові цілі мають бути гнучкими.

Ієрархічність цілей передбачає, що місії підприємства мають бути підпорядковані цілі підприємства, а цілям підприємства (у тому числі маркетинговим) мають бути підпорядковані цілі її функціональних підрозділів. Ціль маркетингу, у свою чергу, поділяється за напрямами товарної, цінової політики, політики товарного руху та просування. Йдеться про так зване дерево цілей. До     ринкових     (маркетингових)     цілей     можна    віднести наприклад: число клієнтів, ринкова частка, обсяг продажів в

натуральному і вартісному вираженні.

Коли ми говоримо про ціль, необхідно конкретизувати рівень підприємства, оскільки те, що є ціллю для одного рівня, може бути стратегією для другого і тактикою для третього підрозділу. Нехай, наприклад, маємо таку ситуацію:

·   ціль підприємства — підвищити рентабельність на 20%;

·   стратегія підприємства (вона є одночасно й маркетинговою ціллю) щодо цієї цілі — підвищити ринкову частку на 15%;

·   маркетингова стратегія (вона є ціллю збуту) — досягти обсягу збуту на суму 500 тис.дол.

Реальність цілей передбачає необхідність їх узгодження з реальними можливостями підприємства. Реальність цілей підтверджується аналізом можливостей і конкурентних позицій підприємства, а не лише суб'єктивним бажанням керівництва.

Гнучкість цілей означає необхідність внесення певних змін у цільову орієнтацію підприємства в результаті змін, які відбуваються в навколишньому середовищі.

Взаємоузгодженість (сумісність) цілей означає, що дії та рішення щодо досягнення однієї цілі не повині заважати дсягненню інших цілей. Несумісні цілі — такі, коли досягнення однієї з них перешкоджає досягненню іншої цілі.

Приклад несумісних цілей:

·   цілі, орієнтовані на прибуток, і цілі, орієнтовані на збут;

·   створення високоякісного товару і мінімальні витрати;

·   глибокий прорив на існуючий ринок і освоєння нового ринку збуту для одного й того самого товару.

Встановлення ринкових цілей завжди передує розробленню стратегії. Ринкові цілі визначають бажане положення підприємства, компанії на ринку в майбутньому.

Терміни, на які встановлюються ринкові цілі, залежать від масштабу мети, швидкості змін зовнішнього середовища компанії. Вимоги до постановки ринкових цілей аналогічні загальним вимогам до постановки цілей організації.

Однією з базових цілей підприємства (і водночас найважливішим маркетинговим показником) є підвищення ринкової частки підприємства.

Ринкова частка підприємства — це питома вага товарів підприємства в загальній місткості даного ринка збуту. Вона визначається як співвідношення обсягу збуту товарів підприємства на ринку до загального обсягу продажу на цьому ринку (до місткості ринку) і подається у відсотках:

РЧП = V /МР *100%    (1.1)

де РЧП —. ринкова частка підприємства;

Наприклад, вислів "ринкова частка підприємства А на ринку персональних комп'ютерів України становить 10%" означає, що 10% персональних комп'ютерів в Україні продає підприємство А, тобто кожний десятий персональний комп'ютер, який продано в Україні, — це комп'ютер підприємства А.

Дуже важливе значення в стратегічному маркетингу має показник "відносна ринкова частка" (особливо при проведенні розрахунків при побудові матриці Бостонської консультативної групи).

Відносна ринкова частка підприємства (ВРЧП) визначається як відношення ринкової частки підприємства (РЧФП) до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента (РЧК):

ВРЧП = РЧП / РЧК  (1.2)

Значення показника "відносна ринкова частка" полягає в тому, що він об'єктивніше, ніж показник ринкової частки, характеризує конкурентне становище підприємства на ринку. Якщо, наприклад, ринкова частка підприємства становить 10%, то оцінити цей показник можна лише зіставляючи його з аналогічним показником конкурента. Якщо ринкова частка найсильнішого конкурента становить 5%, то ВРЧФ дорівнює 2 (10 : 5 = 2), що характеризує сильні ринкові позиції підприємства. Якщо ж найсильніший конкурент займає 15%, то ВРЧФ = 2/3 (10 : 15) і характеризує значно слабкіші, ніж у попередньому випадку, ринкові позиції підприємства.

Якщо відносна ринкова частка підприємства більша від одиниці — підприємство є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції.

Якщо ВРЧФ дорівнює одиниці — ринкове становище підприємства таке саме, як і її головного конкурента. Якщо ВРЧФ менше від одиниці — підприємство має слабкі ринкові позиції.

Після формування маркетингових цілей розробляється маркетингова стратегія. Цілі встановлюють напрям руху підприємства в ринковому середовищі, а стратегія визначає метод реалізації цілей.

4. Поняття «стратегія». Рівні формування стратегій. Класифікація маркетингових стратегій

Методологія стратегічного маркетингу передбачає розробку багатоваріантної стратегії. При цьому розробляється декілька стратегічних альтернатив з урахуванням можливих сценаріїв розвитку. 

Враховуючи, що стратегія – це початково військовий термін, найбільш загальні визначення цього поняття випливають саме з такого розуміння. Так, за Дж. Траутом, „стратегія – це наука про планування і проведення повномасштабних військових операцій, про маневрування силами з метою зайняття найбільш вигідної позиції до контакту з ворогом”[Траут, с. 33]. За визначенням Х. Кунца стратегія – це „генеральна програма дій, яка окреслює головні цілі організації і розподіл ресурсів для їх досягнення ”[223]. 

На думку К. Ендрюса, „…стратегія – це раціональне прийняття рішень, в результаті яких ресурси компанії протиставляються можливостям, запропонованим умовами конкуренції”[261]. Проте у сучасних конкурентних умовах традиційний підхід до розробки стратегії часто не дає бажаних результатів, і слід орієнтуватись на більш динамічні концепції, оскільки основні умови змінюються раніше, ніж сформульовані стратегії досягають цілковитого втілення. Але на практиці досить складно досягти впровадженя такого підходу до розробки стратегії. З іншого боку, представники ресурсної теорії стверджують, що саме ресурси підприємства є основою формування його стратегії. Проте всі концепції об’єднує спільна мета – підвищення конкурентоспроможності підприємства та ефективності його діяльності в одному конкурентному середовищі. Так, за твердженням Д. Штайнера, стратегія означає „… формулювання місії організації, її намірів, цілей, політики, програми і методів її досягнення”[286]. На противагу цьому Дж. Траут стверджує, що стратегія – це „…когерентний маркетинговий напрям, вона незмінна. Призначення стратегії – мобілізація ресурсів для здійснення тактики”[Траут, с.100]. За сучасних умов динамічних змін необхідним є періодичний перегляд стратегії з урахуванням аналізу ринкового середовища, прогнозування та зворотних зв’язків із споживачами.

Довгий час під стратегією розумілось управління ресурсами підприємства на основі кривої досвіду, що породило низку моделей, заснованих на ефекті масштабу (БКГ). Такий підхід дозволяв досягти зниження витрат на одиницю продукції, підвищити рентабельність й конкурентоспроможність. Це цілком відображало ситуацію до середини 70-х років, коли тиск конкуренції був менше, і суть стратегії полягала у виборі варіантів зростання підприємств.

З точки зору А. Чандлера у роботі «Стратегія й структура», стратегія – це „…встановлення довгострокових цілей і задач підприємства, вироблення програми дій і розподілу ресурсів, необхідних для цих цілей”[264, с. 15].

хідних для цих цілей”[264, с. 15]. З точки зору П. Дойля, „…стратегія – це комплекс рішень щодо розміщення ресурсів підприємства, що прймаються менеджерами”[64, с.8]. Це визначеня – яскравий приклад ресурсного підходу до формування стратегії. За твердженням Г. Мінцберга, в поняття „стратегія” слід включати такі елементи: план дій, порядок дій протягом певного періоду, позиція компанії, тобто відображення застосувуваних рішень у пропозиції конкретної продукції або послуг на ринках; перспектива [275]. На противагу цьому Г. Саймон стверджує, що „…стратегії можуть формулюватися тільки як найбільш загальне бачення, засноване на засвоєних людиною раніше концепціях, уявленнях, схемах і межах”[202, с.23]. Таким чином, найбільш складне завдання стратегічного управління – впровадити стратегію у практичну діяльність підприємства.

Визначенням стратегії західних науковців властива певна статичність, що не повною мірою узгоджується в умовах України та інших країнах пострадянського простору зі стрімкими динамічними змінами в усіх сферах суспільного життя. Тому слід також розглянути поняття „стратегія” з урахуванням точок зору вітчизняних вчених, адаптувати її до специфіки постсоціалістичних систем та змін зовнішнього маркетингового середовища.

Невід’ємною властивістю стратегії є те, що вона визначає не рішення з окремих проблем, а охоплює весь комплекс рішень, що вимагає певна ринкова ситуація. Вона має враховувати ресурси й умови діяльності, але не тільки і не стільки реальні, скільки потенційні, які можуть бути включені в діяльність у разі необхідності.

Стратегія є нормою мислення на перспективу, яке, в свою чергу, визначає конкретну діяльність. Стратегія організує мислення керівництва та управлінського персоналу, допомагає визначити загальну мету та цілі нижчих порядків, обгрунтувати вибір засобів досягнення цілей. Маючи перед собою в реальних господарських ситуаціях багато альтернатив, управлінець керується стратегією, а саме критеріями вибору.

З урахуванням сучасного стану розвитку України, змін конкурентного середовища, перспектив виходу на світові ринки, принципово важливими є такі характеристики стратегії: 

- стратегія будується в умовах і з врахуваням непередбачуваності розвитку; 

- стратегія повинна бути пов’язана з перспективним баченням майбутнього; 

- стратегія передбачає поетапне розгортання діяльності, наявність окремих проміжних цілей на кожному етапі та пов’язує всі ці етапи і цілі єдиними підставами для прийняття рішень; 

- стратегія повинна враховувати не лише реальну наявність ресурсів, але й потенційні можливості їх отримання.

Таким чином, існує декілька основних поглядів на сутність стратегії. Одним з таких поглядів є трактування стратегії як першочергового засобу досягнення основної (пріоритетної) мети. Без формулювання мети неможливо обрати стратегію взагалі. В такому аспекті її можна визначити як невід’ємну частину співвідношення «мета – засіб». Стратегія з іншого боку – це визначення напряму та масштабів діяльності підприємства в довгостроковій перспективі. Вона визначає ресурси, які відповідають умовам змінного середовища, типу ринку, потребам споживачів і власників.

Класичним прикладом системної характеристики стратегії є визначення А. Чандлера. Розробка стратегії спрямована, насамперед, на адаптацію підприємства до змін зовнішнього середовища.

Узагальнюючи, під загальною стратегією розвитку слід розуміти формування генерального перспективного напряму розвитку підприємства на основі визначення якісно нових цілей, відповідності внутрішніх можливостей підприємства умовам зовнішнього середовища, розробку комплексу заходів, що забезпечують їхнє досягнення.

Cтратегія будь-якого підприємства за сучасних умов невід’ємна від поняття „ринок”, таким чином відповідає економічному змісту поняття „ринкова стратегія”, що являє собою комплекс довгострокових цілей, планів та дій щодо їх реалізації підприємством, пов’язаних з їх функціонуванням в умовах ринку. Як правило, ринкова стратегія спрямована на збереження попереднього або досягнення принципово нового положення ринку самого підприємства, конкретного товару чи групи товарів.

Як економічна категорія „стратегія” має низку особливостей. По-перше, процес розробки стратегії означає встановлення лише загальних напрямів дій, за якими підприємство може досягнути успіху (напряму розвитку портфеля бізнесу або продукту, підприємства, його місця на ринку і т.п.). По-друге, сформульована стратегія використовується у процесі розгляду й затвердження нових інвестиційних проектів шляхом пошуку та порівняння альтернатив. Роль її в такому пошуку полягає в тому, щоб допомогти зосередитись на певних сферах діяльності і можливостях. По-третє, у процесі формування стратегії складно точно спрогнозувати усі тенденції, тому існує імовірність похибок та відхилень у процесі її реалізації. По-четверте, поява нової інформації може піддати сумніву обґрунтованість початкового стратегічного вибору, тому успішна реалізація стратегії вимагає постійного зворотного зв’язку.

Стратегія підприємства розробляється на основі досліджень і прогнозування кон’юнктури товарного ринку, вивчення покупців, вивчення товарів, конкурентів та інших елементів сучасної ринкової системи господарювання. 

Маркетингова стратегія – це найголовніша функціональна стратегія, яка базується на основі маркетингових досліджень ринку, споживачів, конкурентів, прогнозуванні майбутніх тенденцій розвитку та визначає ринковий успіх підприємства.

5. Місце стратегічного маркетингу в системі управління підприємством. Відмінності стратегічного і тактичного маркетингу

Процес розробки стратегії вважається серцевиною стратегічного управління. Вибір стратегії розвитку підприємства визначає поведінку його на ринку з урахуванням характеру змін умов зовнішнього середовища. Такий вибір передбачає оцінку конкурентоздатності і стратегічних конкурентних переваг підприємства; формулювання місії та відповідних цілей діяльності; визначення ресурсів, необхідних для досягнення поставлених цілей і забезпечення ефективного використання.

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту підприємства. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей з урахуванням ринкових вимог та можливостей підприємства.

Визначаючи місце стратегічного маркетингу у процесі управління підприємством, використаємо рис. 1.5.

Рис. 1.5. Місце стратегічного маркетингу у процесі стратегічного управління підприємством

Як бачимо, базова ділова стратегія підприємства розробляється на основі корпоративної місії і встановлених цілей підприємства. Вона поділяється на функціональні стратегії згідно з переліком служб, які є організаційними складовими підприємства.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, ми виходимо з поняття "функціональна стратегія". Адже саме така стратегія визначає напрям діяльності певної функціональної служби в межах ділової (ринкової) стратегії підприємства.

Приділяючи належну увагу функціональній стратегії, підприємство має змогу результативно впливати на розмір внеску того чи іншого функціонального підрозділу в ділову стратегію підприємства і на обсяг витрат для фінансування цього підрозділу. Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури підприємства, остільки стратегічний маркетинг - важлива частина стратегічного менеджменту підприємства. 

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом підприємства (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій (рис. 1.6).

Рис.1.6. Місце стратегічного маркетингу в системі маркетингового менеджменту

В стандартах ISO серії 9000 першою стадією життєвого циклу товару є маркетинг. Цілі стратегічного та тактичного маркетингу різні. Але вони – ланки одного ланцюга. Загальне в них: основою їх програм є потреби, цінності, ринок, але у різні періоди і з різною ступінню деталізації. Стратегічний маркетинг дає відповідь на запитання: “Що, коли і як робити, щоб бути конкурентоспроможним і отримати плановий прибуток”; тактичний маркетинг – “у якому вигляді, де, кому і по якій ціні продавати, щоб задовольнити потреби покупців і отримати прибуток?”.

Відмінності тактичного маркетингу від стратегічного полягають у наступному. 

Мета тактичного маркетингу отримання доходу і прибув від продажів в поточному періоді. Мета стратегічного маркетингу досягнення позитивного результату в довгостроковому періоді та раціональний розподіл пріоритетів розвитку підприємства з метою утримання конкурентних переваг. Відмінності тактичного маркетингу від стратегічного маркетингу: 

Тактичний маркетинг: 

1) орієнтація на дію; 

2) використовує існуючі можливості; 

3) змінні, що не пов'язані товарним ринком; 

4) достатньо стабільне середовище; 

5) реактивна поведінка; 

6) поточний менеджмент; 

7) відділ маркетингу; 

8) організація комплексу маркетингу для інформування потенційних покупців і демонстрації переваг товару при зниженні витрат на пошук покупців; 

9) впливає на короткострокову рентабельність підприємства. 

Стратегічний маркетинг: 

1) аналітична орієнтація; 

2) нові можливості 

3) змінні, пов'язані з товарним ринком; 

4) динамічне середовище; 

5) випереджаюче поведінку; 

6) довгостроковий менеджмент; 

7) міжфункціональна організація; 

8) оцінка привабливості ринку і конкурентоспроможності підприємства; 

9) впливає на довгострокову позицію підприємства.

Стратегічний маркетинг виконується переважно “на вході” організації, а тактичний – “на виході”. Основними інструментами стратегічного маркетингу є прогнозування, SWOT-аналіз, стратегічна сегментація ринку, моделювання, функціональновартісний аналіз, а тактичного – реклама, тактична сегментація, просування товару на ринку, стимулювання збуту. Якщо кожна система (підсистема) буде дотримуватися концепції маркетингу по орієнтації будь-якої діяльності на споживача, то якість “виходу” буде високою, і відповідно буде високою якість виходу глобальної системи. Для реалізації цієї концепції необхідно проаналізувати якість і взаємодії з зовнішнім середовищем (покращити ці зв’язки), проаналізувати і прийняти міри щодо забезпечення високої якості “входу” і тільки потім підвищувати якість процесу в самій системі (технології, управління тощо). Тепер же замість маркетингового застосовується переважно виробничий підхід, орієнтований спочатку на удосконалення технології та організації в самій системі, і тільки потім – на покращення решти компонентів. Неправомірно в функції стратегічного маркетингу включати проектування і виробництво товару. Служба маркетингу має приймати участь в розробці і узгодженні науково-методичних і нормативних документів з усіх питань розвитку підприємстви, здійснювати методичну допомогу усім службам у застосуванні концепції маркетингу і виходити до керівництва з пропозиціями її застосування щодо орієнтації будь-якої діяльності на споживача. Концепцію стратегічного маркетингу рекомендується реалізувати також при управлінні будь-яким об’єктом. У цьому випадку стратегічний маркетинг – перша функція управління.

За А. Маслоу потреби людини мають ієрархічну структуру. Потреби нижчих рівнів вимагають задоволення першими, ніж на мотивацію будуть впливати потреби більш високих рівнів. В кожний конкретний момент людина прагне задовольнити потребу, яка найбільш важлива або сильна, і це потрібно враховувати в стратегічному маркетингу при прогнозуванні і проведенні сегментації ринку.

Роль стратегічного маркетингу в діяльності підприємств і організацій полягає у наступному: 

– визначення позиції підприємства на ринку, яка забезпечить задоволення потреб цільових клієнтів з урахуванням зміни факторів зовнішнього оточення; 

– розроблення конкурентних стратегій для забезпечення адекватної ринкової позиції та обґрунтування відповідних функціональних стратегій; 

– укладення угоди з керівництвом і функціональними службами з метою інтеграції всіх стратегій і посилення орієнтації на споживача; 

– формування спільно з фінансовою службою на основі короткострокових критеріїв ціннісних орієнтирів для всіх учасників підприємства. 

Варто зазначити, що стратегічний маркетинг відіграє провідну роль на підприємстві, має інтегрований характер на основі об’єднання корпоративної, бізнес- і функціональних стратегій.