Тема 3. СТРАТЕГІЧНА СЕГМЕНТАЦІЯ АГРАРНОГО РИНКУ

1. Передумови виникнення і зміст STP-маркетингу. Значення та види сегментації ринку. Переваги й недоліки сегментації

До 1960 р. в теорії і практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це пояснювалося тим, що, орієнтуючись на загальний,  нерозподілений  ринок, підприємство-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 60-х років ХХ століття почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту, яка знаходить своє відображення в сегментації ринку збуту.

На цей процес вплинули три основні групи факторів:

·    розвиток технологій,

·    посилення конкуренції,

·    розвиток потреб споживачів.

Науково-технічний прогрес та удосконалення технології сприяли зростанню виробничих можливостей підприємств та інтенсифікації інноваційного процесу.

Розвиток конкуренції зумовив посилення конкурентної боротьби і урізноманітнення маркетингових засобів, які при цьому використовувалися.

Найбільш загальні зміни у поведінці споживачів полягали в наступному:

·  вони стали більш обізнаними,

·  реклама дедалі більше впливала на споживчу поведінку,

·  підвищилися вимоги споживачів до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності товару,

·   тенденція до "індивідуалізації" споживача.

Сукупна дія зазначених факторів зумовила  підвищення  ролі і значення процесу сегментації  ринку в маркетингу взагалі та в стратегічному маркетингу зокрема.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

·   сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб ^Споживачів,

·     орієнтація діяльності підприємства на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для підприємств, які розпочинають ринкову діяльність, сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування підприємства,

·     з допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі,

·     вдала сегментація ринку впливає  на ефективність маркетингу загалом, починаючи з досліджень ринку та споживачів до формування системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття STP-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів  segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціонування). STP-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

Процес STP-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (рис. 3.1):

Рис. 3.1. Сутність та етапи STP-маркетингу

1)     сегментація ринку — етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку;

2)     вибір цільових ринків — серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які підприємство орієнтуватиме свою діяльність;

3)     позиціонування — визначення місця товару підприємства серед товарів- аналогів.

Сутність перших двох стадій STP-маркетингу —  сегментації та вибору цільового сегмента — відтворена на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Процес сегментації ринку та вибору цільового сегмента

Процес ринкової сегментації полягає в поділі ринків залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товарів.

Сегментація ринку - це поділ споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментація є першоосновою позиціонування та диференціації товару.

Позиціонування - визначення місця товару на ринку серед аналогічних йому товарів с позиції самого споживача.

Диференціація продукції - виробництво широкого спектру товарів, спеціалізованих для задоволення конкретних потреб споживача.

Цільовий ринок – частина загального ринку, що включає декілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства.

Ринкова ніша - сегмент ринку, для якого найбільш оптимальним є товар даного підприємства та його можливості поставки.

Сегментація за сучасних умов є необхідною у більшості галузей, сфер діяльності та видів бізнесу. Особливо актуальним питання проведення сегментацїі ринку стає у разі загострення нецінової конкуренції, та якщо конкуренція змінюється на різних субринках однієї галузі таким чином, що одні сегменти більш привабливі порівняно з іншими.

Підприємство може уникнути проблем, пов’язаних з непривабливістю галузі, вибравши окремий сегмент ринку. Важливими умовами, що дають підприємству, фірмі, компанії бути конкурентоспроможними на ринку і отримувати прибуток, є постійне прагнення мати справу з високоприбутковими товарами, групами споживачів і географічними районами. В результаті сегментації обирають цільові сегменти, які у найбільшій мірі відповідають можливостям підприємства та особливостям розвитку ринку.

Сегментація у сучасному розумінні – це поділ потенційних споживачів на окремі групи, що характеризуються загальними властивостями, наприклад, однаковими потребами, ставленням до товару чи послуги, вигодами під час покупки, рівнем доходу і освіти, поведінкою під час покупки, статтю і віком, однаковою реакцією на ринкові зусилля продавця. Якщо в розглянутій групі покупців спостерігається деяка неоднорідність властивостей, то цю групу не можна вважати одним сегментом. Якщо два сегменти характеризуються однаковими властивостями, їх потрібно розглядати як один сегмент.

У процесі сегментації, крім виявлення однорідних груп покупців з однаковими потребами, вивчаються можливості конкурентів задовольняти ці потреби порівняно з можливостями фірми. Тому можна сказати, що сегментація переслідує дві основні мети:

1)    виявлення однорідних груп споживачів з однаковими потребами;

2)    з’ясування можливостей підприємства задовольнити ці потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

Сегментація ринку – це універсальний спосіб поділу будь- якої галузі на однорідні групи. Цей процес застосовують не тільки по відношенню до споживачів для визначення цільової аудиторії, але й до виробників, асортименту товарів тощо (рис. 3.3).

Сегментація допомагає проаналізувати асортимент усіх представлених на ринку виробників, побудувати карту конкурентних груп і визначити межі цінових сегментів. Сутність процесу ринкової сегментації полягає в тому, щоб всіх споживачів ринку об’єднати в однорідні групи за певними критеріями, вибрати найбільш стабільні і прибуткові групи споживачів і створити для кожної групи маркетинг-мікс (або запровадити його окремі елементи): створити окремий продукт, провести окрему рекламну кампанію, запропонувати різний сервіс і умови роботи, іншими словами, розробити окрему стратегію для кожного сегменту.

Метою здійснення ринкової сегментації є виявлення привабливості сегментів, вибір стратегії для різних сегментів та визначення можливостей їх обслуговування.

Аналіз сегментації ринку включає такі етапи [Басовский]:

1) визначення основних змінних сегментації, які безпосередньо пов’язані з характеристикою споживачів і продукції (рис. 3.4);

2) побудова матриці сегментації на основі визначення індивідуальних сегментів;

3)  аналіз привабливості ринкового сегменту;

4) визначення ключових факторів успіху в ринковому сегменті;

5) вибір широти охоплення сегментів.

Сегментація може мати переваги і недоліки, проте обійтися без неї неможливо, оскільки на сучасному ринку кожен товар може бути успішно проданий лише на певних сегментах ринку (табл. 3.1).

Таблиця 3.1 Переваги й недоліки сегментування

Переваги	Недоліки
Оптимізація використання ресурсів підприємства завдяки концентрації на найбільш прибуткових сегментах	Високі витрати на проведення сегментації
Уніфікація роботи із споживачами і підвищення рівня їх задоволеності за рахунок більш точної відповідності товару потребам	Можливі додаткові витрати за рахунок розширення асортименту товарів, призначених для різних ринкових сегментів
Підвищення конкурентоспроможності товару і підприємства завдяки дотриманню чітко обраної стратегії дій	Імовірність неправильного вибору ознак і критеріїв сегментації
Виявлення і зосередження діяльності підприємства на прибуткових сегментах ринку	Охоплення великої кількості сегментів сприяє виникненню небезпеки послаблення впливу фірми на пріоритетних сегментах

2. Етапи процесу сегментації ринку

Процес сегментації розпочинається з установлення розмірів і меж загального ринку, який необхідно сегментувати. Потім визначається Окупність факторів, за якими цей ринок може бути просегментований.

Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні.

Потенційні фактори сегментації — це найбільш загальні фактори, які охоплюють усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти. До потенційних належать такі основні групи факторів: географічний, демографічний, соціальний, психологічний  та фактор поведінки споживача (поведінковий) (табл. 3.1).

Географічний фактор передбачає розподілення ринку на географічні території (країна — республіка — область — район і т.п.), за рівнем урбанізації, за кліматичними особливостями.

Демографічний фактор передбачає розподілення ринку за ознаками віку, статі, розміру сім'ї, етапу життєвого циклу сім'ї, національності, приналежності до певної раси, релігії.

За соціальним фактором ринок розподіляється за ознаками приналежності до соціального класу, за рівнем доходу, рівнем освіти, професії, роду занять.

Психографічний фактор розподіляє ринок залежно від життєвого стилю споживача, його приналежності до певного психографічного класу, типу особистості.

Поведінковий фактор розподіляє споживачів певного ринку залежно від інтенсивності споживання товару, ступеня наданої переваги до певної товарної марки, статусу споживання очікуваних переваг від придбання товару, ступеня сприйняття товару споживачем, ставлення споживача до товару.

Таблиця 3.1 Фактори і критерії сегментації

ФАКТОР	КРИТЕРІЙ	ПРИКЛАДИ МОЖЛИВИХ СЕГМЕНТІВ
Географічний	Географічна територія	Країна Район
	Рівень урбанізації	Місто Село
	Кліматичні особливості	Північ Південь
Демографічний	Стать	Чоловік Жінка
	Вік	Немовлята Діти від 1 до 3-х років Діти від 3 до 6 років Діти молодшого шкільного віку Підлітки
	Розміщення і міграція населення Розмір сім'ї	За кількістю членів сім'ї
	Етап життєвого циклу сім'ї	Молода сім'я без дітей, сім'я з дитиною віком до 6-ти років і т.ін.
	Релігійні вірування	Християни Мусульмани
	Раса	Біла Чорна Жовта
	Національність	Українець Росіянин і т.ін.
Соціальний	Соціальний клас	Вищий Середній Нижчий
	Рівень доходу	Високий Середній Низький
	Рівень освіти	Початкова Середня Вища
	Сфера діяльності	Залежно від цілей сегментування
	Рід занять	Управлінці Робітники Домогосподарки

Визначення релевантних, визначальних та специфічних факторів сегментації засноване на різноманітних комбінаціях потенційних (базових) факторів сегментації.

Не існує єдиного підходу до сегментації певного ринку  збуту. Кожне підприємство, яке сегментує ринок, робить певний внесок у методику сегментації. Але вимоги до  проведення,  правила сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх ринкових ситуацій:

1.       Має бути визначена чітка відмінність між сегментами, які  виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові  маркетингові  характеристики, сегментація є неефективною та марною.

2.   Відмінність, яка існує між  сегментами, має бути визначена і сформульована. Маркетолог  має чітко  знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

3.   Відмінність між сегментами має бути суттєвою для споживачів, інакше вони можуть не відреагувати  на  маркетингові дії підприємства.

4.   Кожен виділений сегмент повинен бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, які об'єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

5.   Специфіка кожного сегмента може бути трансформована  в певний комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо,  то сегментація сама по собі є недоцільною.

6.   Хоча б один із виділених у процесі сегментації сегментів повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти собою потенційний інтерес для бізнесу підприємства. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

Розрізняють п’ять принципів сегментації споживчого роздрібного ринку: географічний, соціальний, психографічний, поведінковий та демографічний.

Використання географічного принципу дає змогу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характерними особливостями, властивими певному регіону. Розміри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.

Сегментування з використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на стиль життя, тип особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.

Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зу- мовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні: привід для здійснення покупки, очікувані вигоди, статус покупця, інтенсивність споживання, ступінь схильності, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару.

Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні: вік; стать; величину, склад і вікову структуру сім'ї; релігійні переконання; расу; національність.

Сегментація за соціальним принципом використовує як основі змінні рід занять; освіту; рівень доходів.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими покупцями виступають підприємства, організації оптової та роздрібної торгівлі, урядові установи, некомерційні організації.

Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні: товарооборот, особливості виробництва, структура організації, географічне положення, кількість службовців, обсяг продажів, у т.ч. на експорт, кількість і розташування філій, обігові кошти, поточні зобов’язання, прибутковість, взаємини з конкурентами.

Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору кращих з них для виведення продукції проекту саме в ці сегменти. Отже цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції на ринок можливі п’ять варіантів: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку певного становища. Залежно від частки обраного сегменту розрізняють ринкові стратегії лідера, челенджера, послідовника або нішера.

Рис. 3.3. Етапи процесу сегментації ринку

Сегментація ринку  товарів виробничого призначення здійснюється з використанням таких параметрів:

·  виробничо-економічні (стан галузей та підприємств, які споживають товари; рівень технології підприємств-споживачів; оцінка перспектив розвитку регіону або країни підприємств- споживачів);

·  організаційні (наявність специфічних проблем щодо закупки засобів виробництва; швидкість та терміни постачання, комплектність поставки, вимоги до технічних характеристик, організація гарантійного обслуговування; умови оплати та методи розрахунків; форма зв`язків з постачальниками: довгострокова, постійна, разова).

·  психографічні (індивідуальні характеристики осіб, які приймають рішення щодо покупки; схильність до ризику; ставлення до новаторства та консерватизму; єдність контактів з структурами влади).

Сегментація ринків товарів індивідуального та виробничого призначення здійснюється відповідно до наведених нижче принципів:

Диференційована реакція – критерії сегментації повинні максимізувати відмінності між сегментами і мінімізувати відмінності між споживачами в межах одного сегмента

Достатній розмір сегмента за кількістю (або частотою) покупок, його стабільністю для того, щоб забезпечити підприємству покриття витрат та плановий рівень прибутків.

Вимірюваність – можливість оцінити розміри, споживчу здатність, основні характеристики споживачів

Доступність – продавці повинні мати можливість виходу на певні сегменти

Вибір цільового ринку здійснюється в такій послідовності:

-     визначається розмір сегмента та темпи його зміни (зростання, зменшення). Для цього використовуються показники місткості ринку

-   визначаються цілі та ресурси, необхідні для досягнення цілей на сегменті

- досліджується привабливість сегмента (вивчення рівня конкуренції, конкурентоспроможності продуктів, споживачів, постачальників).

Найбільш вигідний сегмент має такі характеристики: високий рівень поточного збуту, високі темпи росту, високий показник норми прибутку, помірна конкуренція, реальні вимоги до каналів збуту.

На практиці використовують компромісні рішення, оскільки виконання всіх вимог практично нереально

Після проведення сегментації, наступна задача – прийняття рішення стосовно того яку стратегію охоплення ринку обрати. При цьому можуть бути використані три типи стратегій.

3. Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу

Залежно від рівня сегментації ринку виділяють стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу. Терміни "недиференційований маркетинг", "диференційований маркетинг" та "концентрований маркетинг" ("undifferentiated marketing", "differentiated  marketing", "concentrated marketing") вперше були застосовані Ф. Котлером у підручнику "Маркетинговий менеджмент" (1976 p.).

Сутність та принципова відмінність цих стратегій відтворена на рис. 3.4.

Недиференційований (або агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів.

Ринкове агрегування — це процес, який протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей у межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були б властиві всім споживачам ринку. Таким чином, агрегування ринку – це продаж одного товару чи послуги (без значних відмінностей у якісних характеристиках) чисельній групі споживачів. Тому його ще називають "масовий маркетинг".

Рис. 3.4. Сутність та відмінність стратегій недиференційованого,  диференційованого  та концентрованого маркетингу

Результатом агрегування є так званий універсальний товар (універсальна зубна паста, універсальний шампунь тощо).

Стратегія масового маркетингу має на меті розширення бази споживачів. Для цього зосереджуються на універсальних загальних потребах споживачів. Виходять з того, що всі покупці на вибраному ринку (або сегменті) схожі один на одного в частині надання переваг купівлям, способам здійснення купівлі, мотивації до купівлі, а також очікуванням від придбаного товару. При агрегуванні товарного ринку ведеться вивчення складу населення і демографічної ситуації в регіоні, споживчих традицій і таких показників, як інфраструктура, торгова база, масштаби збуту специфічної продукції.

Для пропозиції одного продукту всім споживачам використовується одна маркетингова ситуація, перероблена і викладена в програму маркетингових заходів.

Для здійснення маркетингового агрегування підприємство проводить аналіз факторів і ознак, за якими буде здійснюватися вибір найкращих рішень у галузі маркетингової діяльності, різноманітність запитів і побажань покупців. Агрегативний підхід до ринку не буде повністю задовольняти кожного потенційного покупця. Однак маркетологи очікують, що покупці підуть на компроміс, вибравши товар, який може і не відповідати ідеально їх вимогам, враховуючи й інші властивості товару і кон'юнктуру ринку [Вершигора Є.Ю. МТП].

Переваги стратегії агрегування ринку: 

• більш низька собівартість товару; зменшення витрат на маркетинг; 
• виробляється один універсальний продукт; 
• не треба переналаштовувати виробництво; 
• оптимізуються закупівля комплектуючих і бізнес- процеси компанії, що дає переваги в поточному виробництві.

Класичний приклад агрегованого ринку – продаж питної води.

Проте    за     сучасних    умов    на     ринку    є    компанії,    що підпорядковують випуск частини своїх товарів (послуг) концепції масового маркетингу.

Існують три очевидні й вагомі причини, за якими компанія вибирає підхід масового маркетингу в просуванні свого товару: 

1)  прагнення охопити весь ринок і зайняти лідируючі позиції в галузі;

2)  високі витрати при виробництві диференційованого товару і прагнення знизити витрати на одиницю продукції за рахунок уніфікації упаковки, сировини і т.ін.;

3)   споживач не володіє достаніми знаннями й досвідом для усвідомлення відмінностей в продукті, має стандартний набір вимог до продукту.

Концепція масового маркетингу може ефективно використовуватися компаніями, що виробляють товари широкого вжитку (мило, туалетний папір, базові продукти харчування і т.ін.)

Масовий маркетинг не означає «поганий» і «неефективний» маркетинг, він просто підкоряється іншим законам і має чіткі умови реалізації. Використовуючи стратегію масового маркетингу, компанія повинна керуватися чіткими принципами, щоб досягти високої ефективності і успіху.

Принцип перший: охоплення

Компанія повинна прагнути охопити максимально весь ринок, всі існуючі канали розподілу товару в галузі. Рекламне повідомлення має бути направлено на найбільшу групу населення. Рекомендується використовувати тільки канали комунікації з високим охопленням і найнижчою ціною контакту. Компанія не повинна намагатися захопити і утримати лідерство в окремих ринкових нішах.

Принцип другий: концентрація на базових потребах

Компанія, яка використовує стратегію масового маркетингу, повинна працювати тільки з однорідним уніфікованим товаром, який можна виробляти у великих обсягах з економією масштабу. Даний товар являє собою стандартизований продукт з набором

«must have» характеристик, які необхідні кожному споживачеві ринку. Стратегія масового маркетингу не ставить за мету створити ідеальний продукт для кожного споживача, вона скоріше створює ідеальний стандартизований продукт.

Принцип третій: готовність до високих витрат на просування

Стратегія масового маркетингу будується на повному охопленні ринку, а значить розповісти про товар необхідно кожному, а значить необхідні вкладення в масову комунікацію товару і в розвиток масової дистрибуції. Для масової комунікації характерна низька вартість за контакт, але в результаті високого охоплення і великої кількості контактів вкладення в масове просування товару є найбільш витратним методом просування товару на ринку.

Принцип четвертий: фокус

Використовуючи підхід масового маркетингу, не потрібно конкурувати з нішевими продуктами. Стратегія масового маркетингу не здатна протистояти невеликим компаніям, що концентруються на задоволенні потреб ринкових ніш і вузьких груп споживачів. Такі компанії будуть існувати завжди і  лідирувати в невеликих сегментах за рахунок повного задоволення своєї цільової аудиторії.

Принцип п'ятий: уніфікація

При реалізації стратегії масового маркетингу необхідно жорстко дотримуватися підходу максимальної уніфікації упаковки, сировини та інших витрат бізнесу. Звичайно, завжди виникатиме бажання до різноманітності, до реалізації нових тенденцій, але ці пориви необхідно завжди погоджувати з головною метою: виробництво стандартного продукту для всього ринку за низькою собівартістю.

Концепція масового маркетингу найбільш ефективна в наступних випадках:

·       низький рівень внутрішньогалузевої конкуренції

·       низька диференціація товарів на ринку

·       споживач має обмежений вузький набір базових потреб

·       висока чутливість попиту до ціни (ціна - найважливіший і практично єдиний критерії покупки)

·       незначна кількість каналів розподілу і просування

·       існує можливість економії на масштабі при збільшенні обсягів виробництва

Найбільш яскравими прикладами використання стратегії масового маркетингу є компанії: Coca-Cola, McDonalds, Mars, Colgate. Наприклад, порівняємо стратегії Coca-cola і Pepsi. Pepsi орієнтована на молодіжний сегмент ринку і в просуванні продукту використовує яскраві іміджеві вузькі образи. У той час як Coca-cola тривалий час ставила собі за мету отримати аудиторію ширшу: цілі родини, і всю комунікацію бренду будувала на загальних цінностях. Таким чином, свого часу компанія "Кока-Кола" виготовляла один напій для усього ринку, сподіваючись, що він сподобається усім. Але, за висновком П. Друкера, бажання задовольнити потреби усіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволеним.

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти.

Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями (як наприклад, Т-модель автомобіля Г. Форда).

Ускладнений недиференційований маркетинг має  місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку підприємство-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх.

Наприклад, створено якийсь новий аналітичний прилад для контролю над хімічними реакціями.  Спочатку його ринок обмежений, скажімо,  тільки  промисловими лабораторіями. Потім цей прилад починають купувати університетські лабораторії, науково-дослідні інститути та лікарні, але кожен з цих споживачів бажає одержати  щось трохи відмінне від початкового варіанта продукту. А тому виробник Додає до продукту якусь особливість, потім  ще одну і так далі, аж поки початковий варіант приладу не стає занадто ускладненим. Виробник максималізував його можливості. Внаслідок цього прилад перестає вдовольняти споживачів, тому що намагання вдовольнити усіх, як зазначалося, завжди закінчується тим, що не вдовольняється ніхто. До того ж сам прилад стає дорогим, ним важко користуватися, його важко обслуговувати.

Стратегія диференційованого маркетингу, як  і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання підприємства-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки і орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів. Так, диференційований маркетинг передбачає випуск не універсальної зубної пасти, а певних її різновидів — протикарієсної, відбілюючої, дитячої тощо.

Стратегію диференційованого маркетингу використовує велика кількість всесвітньовідомих підприємств — "Дженерал Моторе", "Форд", "Проктер енд Гембл", "Джонсон і Джонсон" та ін.

Наприклад, підприємство "Форд", котра, як зазначалося, розпочинала свою ринкову діяльність із стратегії недиференційованого маркетингу, сьогодні застосовує стратегію диференційованого маркетингу. її різноманітні моделі — "Escort", "Lincoln",  "Fiesta",  "Mustang", "Fairmont", "Scorpio", "Thunderbird" та ін. призначаються для різних сегментів автомобільного ринку, відрізняються за стилем, кольором, технічними характеристиками, мають різноманітну цінову та збутову стратегію, диференційовану стратегію просування.

Місія підприємства "Дженерал Моторе", яка також орієнтується на стратегію диференційованого маркетингу, полягає у виробництві автомобілів на будь-який смак, для будь-яких цілей, для будь-якої особистості.

Таким чином, сутність стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, які розраховані нарізні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

·           збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у відповідні маркетингові концепції,

·           зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє підприємство,

·           зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій,

·           підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій,

·            збільшуються загальні витрати на маркетинг. Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат,

·            стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні підприємства. Переважно це ринкові лідери.

Концентрований маркетинг. На відміну від недиференційованого і диференційованого маркетингу, які відтворюють намагання підприємства-виробника задовольнити потреби ринку загалом (чи то одним товаром — недиференційований маркетинг, чи то великою кількістю різновидів товарів — диференційований маркетинг), концентрований маркетинг передбачає орієнтацію діяльності підприємства на одному невеликому ринковому сегменті — на ринковій ніші.

Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:

• сегмент має порівняно більший розмір;.
• сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами,  тоді  як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;
• як правило, сегмент є ареною більш сильної конкурентної боротьби порівняно з нішею;
• якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.

Концентрований (нішевий) маркетинг передбачає вибір компанією одного конкретного сегмента ринку і роботу з ним. Перевагою такого виду маркетингу є зосередження зусиль на окремому сегменті ринку і, як наслідок, закріплення позиції компанії в цьому сегменті. зосередження діяльності на одному або декількох сегментах ринку (прибуткових). Застосування стратегії концентрованого маркетингу доцільно в разі, коли ресурсні можливості компанії з виробництва і збуту продукції обмежені, для невеликих підприємств, а також в ситуації перенасичення ринку.

Прикладами   концентрованого  маркетингу  можуть  бути «товари для»: товари для вагітних, товари для бізнесменів і т.п. Яскравий приклад використання стратегії концентрованого маркетингу - компанія Apple, цільовим сегментом якої є споживачі-новатори,  які  використовують  передові  технології і цінують високу якість і стабільність пристроїв. Прикладом застосування стратегії концентрованого маркетингу є також ринкова діяльність компанії "Nike" на ринку спортивного взуття. "Nike" виробляє взуття для баскетболу, тенісу, бігу з подальшим поглибленням спеціалізації.

Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження і зростання можливе ефективне  застосування  стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. Із подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції і необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу), або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).

Недиференційований маркетинг – компанія концентрує увагу на загальних потребах споживачів, ігноруючи їхні відмінності. Головна ціль – максимізувати збут. Стратегія передбачає значні обсяги продажу, пов`язані із  значними витратами ресурсів. Застосовується великими компаніями. Насиченість ринку, зростання конкуренції зменшує актуальність цієї стратегії.

Диференційований маркетинг – освоєння декількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється товар (або його різновид) та окрема програма маркетингу. Диференційований маркетинг збільшує обсяги реалізації порівняно із недиференційованим. Але його застосування збільшує витрати:

·            на модифікацію товару,

·            виробничі витрати,

·            адміністративні витрати,

·            витрати, пов’язані із зберіганням запасів,

·            витрати на рекламу та заходи щодо просування товару

Після   оцінки    виділених   у   процесі   сегментації   ринку сегментів необхідної визначити, скільки сегментів обслуговуватиме підприємство і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори: вимоги до вибору цільового сегмента та товарно-сегментну структуру загального ринку. Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку, існує п'ять стратегій вибору цільового ринку:

·            односегментна концентрація,

·            товарна спеціалізація,

·            сегментна спеціалізація,

·            селективна спеціалізація,

·            повне охоплення ринку. 

Варіанти вибору ринкових сегментів:

Якщо сегментування дозволяє визначити характеристики, якими має бути наділений товар з позиції переваг споживачів, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати.