Тема 4. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ НА АГРАРНОМУ РИНКУ

1. Маркетингові стратегії диференціації: зміст та основні види

Основні  напрямки   конкурентної   диференціації Ф. Котлера (товар, сервіс, персонал, імідж) та М. Портера (інфраструктура підприємства, кадровий потенціал, стан технології підприємства, стан матеріально-технічного забезпечення, внутрішня логістика и транспорт, складське господарство, виробничий процес, зовнішня логістика, маркетинг, сервісне обслуговування споживачів).

Під диференціацією розуміють виділення таких характеристик продукції, супутніх послуг, іміджу марки чи компанії, які б відрізняли їх від конкурентів.

Потенційною основою диференціації є чинники, які підвищують цінність продукції для споживача, у тому числі і його психологічного задоволення. За класичною теорією М. Портера [5], стратегією диференціації є довгострокові дії, спрямовані на надання споживачам продукції, яка має більшу цінність за ту саму 

вартість, як у конкурентів. Акцент робиться на створенні продукту (сукупності матеріальних і нематеріальних атрибутів), який споживач сприймає як щось унікальне.

Це можуть бути конструктивні особливості чи експлуатаційні характеристики виробу, відмінне сервісне обслуговування, престижна марка тощо. Серед стратегій диференціації, як правило, виділяють диференціацію за товаром, за сервісом, за іміджем, за персоналом та за каналом розподілу [2].

При цьому за персоналом, як правило, диференціюються підприємства послуг, де людський фактор відіграє вирішальну роль. Враховуючи те, що диференціація передбачає пошук і виділення відмітних властивостей продукту чи компанії виробником, спираючись на результати детальних досліджень потреб цільових аудиторій, а позиціонування – закріплення їх у свідомості людей, з яких, у свою чергу, складаються ринкові суб’єкти, принцип класифікації стратегії диференціації може бути покладений в основу класифікації стратегій позиціонування.

Однією з об'єктивних передумов упровадження стратегії диференціації є збільшення різноманітності споживчих запитів і переваг, тобто коли запити споживачів не можуть задовольнятися існуючими стандартними товарами. Щоб дана стратегія була успішною, фірма повинна концентрувати свої зусилля на вивченні запитів, поведінці і перевагах покупців. На основі ретельного вивчення споживчого середовища фірма розробляє одну або декілька відмітних характеристик свого товару (послуги). Увага до товару фірми з новими характеристиками і його купівля досить великою кількістю покупців є ознакою того, що у фірми з'являється конкурентна перевага перед суперниками, що дозволяє фірмі: установити більш високу ціну на товар/послугу; збільшити обсяг продажів товару з диференційованими атрибутами; завоювати лояльність покупців до своєї торгової марки.

Надання товару відмітних ознак звичайно вимагає додаткових витрат фінансових ресурсів. Тому стратегія диференціації буде успішною, якщо додаткові витрати покриваються за рахунок збільшення ціни на змінений товар.

Підходи компаній до диференціації дуже різноманітні, наприклад: відмітні смакові якості або специфічні властивості; доставка пошти за обмежений час (протягом ночі); постачання запасних частин не більш ніж за 48 годин по усьому світі; більше цінності товару за ті ж гроші; престижність і відмітність; надійність і безпека; якість виконання; найвищий імідж і репутація й т. ін.

Можливість диференціації існує по всьому галузевому ланцюжку цінностей. Перелічимо сфери, де існують можливості для диференціації:

1. Матеріально-технічне забезпечення тих ланок, що справляють найсильніший вплив на якість кінцевого продукту компанії.

2. Дії, пов'язані зі створенням товару на базі досягнень науки і техніки, дозволяють поліпшити дизайн виробу і його характеристики, розширити сферу кінцевого використання і застосування товару.

3. Удосконалення виробничого процесу дозволяє скоротити брак, збільшити термін життя товару, забезпечити більшу безпеку, поліпшити економічність використання.

4. Забезпечення оптимізації вантажно-розвантажувальних робіт і дії щодо розподілу продукції дозволяють прискорити постачання, більш акуратно виконувати замовлення, знизити запаси готової продукції.

5. Дії по обслуговуванню клієнтів, проведенню маркетингових досліджень і забезпеченню продажів можуть створити такі відмітні характеристики, як допомога покупцю, швидке обслуговування або виконання замовлення.

Як видно, спектр можливостей з кожного технологічного ланцюжка стосовно диференціації дуже широкий, тому менеджерам необхідно чітко усвідомлювати, які їхні дії приведуть до унікальних змін товару.

Успіх стратегії диференціації полягає у створенні купівельної цінності іншим чином, ніж у конкурентів. Виділяють три підходи до створення купівельної цінності.

Перший підхід полягає в тому, щоб надати товару таких характеристик, що знизять сукупні витрати покупця на дослідження товару. Наприклад: скоротити відходи, що викидаються покупцем, і матеріали; скоротити витрати праці і часу покупця; скоротити витрати покупців на збереження; знизити витрати на обслуговування й ремонт та ін.

Другий підхід спрямований на створення таких відмітних рис товару, щоб підвищувалася результативність його застосування споживачем. Наприклад: пропонувати покупцям продукцію з великими можливостями, довговічну, зручну у використанні; підвищити стандарти її виготовлення порівняно з існуючими; відповідати вимогам покупців більшою мірою, ніж товар конкурентів й ін.

Третій підхід полягає в наданні товару таких рис, що підвищують ступінь задоволення споживачів, але не за рахунок економії, а яким-небудь іншим чином. Наприклад: розробка нової шини (компанія Good year) для дощової погоди підвищила стійкість автомобіля на мокрій трасі; диференціація на основі використання бажання покупців підкреслити свій статус, імідж, значущість, стиль; рекламна кампанія під девізом "Зроблено в США" розвиває в покупців почуття того, що найкращі товари виробляються в США.

Стратегія диференціації може створити для фірми захист від стратегій конкурентів через те, що покупці стають лояльними до товарів фірми. Стійкі конкурентні переваги фірми з'являються також тоді, коли конкуренти мають невеликі можливості скопіювати дії даної фірми. Підтримка диференціації сильно залежить від умінь організації (навичок, досвіду, компетенцій), якості товарів і високого рівня обслуговування клієнтів. Як бачимо, успіх стратегії диференціації залежить від здатності фірми створити і захистити на тривалий час унікальні характеристики товару.

Стратегія диференціації може мати негативні наслідки, наприклад, у таких випадках: проведення диференціації, що не знижує витрат покупця; встановлення занадто високої ціни за надання товару унікальних властивостей; нерозуміння чи незнання того, що покупець розглядає товар як цінність і т. ін.

Таким чином, сутність стратегії диференціації полягає в створенні ринкової пропозиції, яка б відрізнялася від пропозицій конкурента.

Товарна диференціація передбачає пошук відмінностей товару фірми від конкурентних товарів за такими показниками:

• функціональні характеристики;

• показники якості;

• форма товару;

• довговічність;

• надійність;

• ремонтоспроможність;

• стиль, дизайн тощо.

Сервісна диференціація є вагомим доповненням до товарної диференціації. Коли можливість товарної диференціації вичерпані, сервіс стає не тільки критерієм, ознакою диференціації, а й конкурентною перевагою підприємства.

Вона здійснюється за такими напрямками:

• доставка товару до місця споживання (пошук переваг ведеться за показниками: швидкості, пунктуальності, збереження якості товару тощо);

• установлення, монтаж товару;

• навчання споживача роботі з товаром;

• безплатні консультативні послуги, пов’язані з використанням товару;

• ремонтні послуги.

Диференціація персоналу. Особливу увагу набуває диференціація персоналу для фірм, які діють у сфері послуг. Персонал фірми стане фактором диференціації, якщо йому притаманні такі ознаки:

• компетентність;

• професіоналізм;

• ввічливість;

• чесність;

• відповідальність;

• комунікабельність.

Іміджева диференціація реалізується через такі засоби:

-  символіка;

-  ЗМІ;

-  атмосфера;

-  події (спонсорство та маркетинг подій).

Символіка як засіб іміджевої диференціації передбачає створення фірмових ідентифікаційних символів — товарного знаку, товарної марки, слогану, кольору тощо.

У іміджевій диференціації велику роль відіграють засоби масової інформації: оригінальне подання інформації про фірму та її товари по радіо, телебаченню, пресі підкреслюють певні відмінності фірми від конкурентів.

Відмінність фірмової атмосфери створюється через приміщення, в якому розташована фірма, його архітектурний дизайн, інтер'єр. Наприклад, банки, намагаючись створити собі престижний імідж і викликати довіру у реальних та потенційних клієнтів, обирають вдале місце свого розташу- вання, створюють певний дизайн офісу, використовують оригінальні оздоблювальні матеріали, купують престижні офісні меблі тощо.

Події як засіб диференціації відзначають фірму від інших через її спонсорську діяльність. Наприклад, фірма IBM створила собі імідж спонсора культурних заходів — симфонічних концертів, виставок живопису і т.п.

2. Сутність позиціонування. Побудова позиційної схеми

Позиція товару − місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару на 5ринку повинно мати керований підприємством (фірмою характер. Отже, йдеться про позиціонування товару.

Фахівці-маркетологи    дають    різні   визначення  поняття

«позиціонування». Так, А. О. Старостіна визначає позиціонування як процес створення ринкового іміджу товару на основі виявлених мотивацій споживачів із метою формування у свідомості цільових споживачів унікального сприйняття товару, відмінного від товарів конкурентів . Згідно з Р. А. Фатхутдіновим, позиціонування товару – це процес визначення місця нового товару серед існуючих товарів на основі сегментації ринку, установлення сфери його застосування разом з іншими аналогічними товарами. За визначенням Ф. Котлера, позиціонування товару на ринку – це   комплекс   заходів,   завдяки   яким   у   свідомості  цільових покупців даний товар щодо конкуруючих товарів займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце стосовно аналогічних товарів. За визначенням Б. Тоффлера, позиціонування - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують певний товар за його найважливішими характеристиками.

Позиціонування товару − комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йдеться про позитивне ставлення споживачів до товару підприємства, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціонування.

Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої − створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути сформована завдяки  рекламі. Разом з тим, статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо. Отже, незважаючи на надзвичайну роль реклами в позиціюванні товару, йдеться про комплекс маркетингових заходів.

Отже, позиціонування у широкому тлумаченні можна представити як комплекс робіт, який містить:

·       наділення виробу уявними характеристиками, які хотіли у товарі бачити потенційний покупець і споживач;

·       втілення у товарі реальних характеристик, кращих, ніж у товарів фірм-конкурентів – маркетинг відносно такого товару розпочинається з появою товару на ринку або задовго до цього;

·       сприйняття товару покупцями і споживачами на ринку в результаті не уявного, а матеріального, вартісного, ціннісного порівняння з товарами- конкурентами ще до купівлі, споживання;

·       оцінювання купленого товару фірми в процесі споживання, користування і пов’язаних з цим наслідків.

Причому методи оцінювання можуть бути різними: 

• власне уявлення про придбаний товар; 
• сподівання від товару, сформовані від раніше спожитого або використаного товару, що задовольняв цю ж потребу; 
• відгуки інших споживачів від споживання, користування аналогічним товаром фірми-конкурента.

Ідеальним позиціонуванням товару для фірми було б таке, за якого представлений на ринку товар відрізнявся б серед інших товарів на ринку тими ліпшими, втіленими в процесі конструювання і виробництва характеристиками, які б співпали із уявними і сприйнятими покупцем у до купівельний, купівельний період та з обов’язковим підтвердженням сподівань, очікувань у процесі споживання товару. Це б забезпечило фірмі високу репутацію, необхідні конкурентні позиції на тривалий період, а звідси – й очікувані обсяги продажу, доходи.

Основною для вибору позиції марки є конкурентні переваги товару фірми перед конкурентами або вигоди, які цей товар надає споживачам. Варто зазначити, що конкурентні переваги і позиція товару – не одне й те саме. Якщо конкурентні переваги – це сильні сторони товару, то позиція товару показує, як саме цей товар сприймається потенційними споживачами. Вибір позиції товару має ґрунтуватися на реальних перевагах товару чи то послуги. Крім того, треба 56 враховувати позицію, яку займають в цьому сегменті конкуренти, і нарешті, яка позиція, з огляду на конкурентів та переваги споживачів, є найкращою.

Для графічного зображення позиції торгової марки використовують карти-схеми сприйняття (перцепційні карти, позиційні схеми) − двомірні діаграми різних пар характеристик, що відображують позиції конкуруючих торгових марок.

Існує декілька методів побудови позиційних схем (карт сприйняття).

1. Визначення відповідних марок і ознак для їх порівняння. При ухваленні рішення відносно марок, які будуть включені в дослідження, слід ураховувати його цілі. Так, більш стратегічно орієнтовані дослідження вимагають визначення ширшого кола конкуруючих марок. Проаналізувавши набір марок, дослідник повинен вирішити, які ознаки мають використовуватися для побудови простору. Краще допустити помилку з боку включення дуже великої кількості марок і ознак, аніж виключити одну критичну. При виборі торгових марок необхідно враховувати два критерії – марки мають бути добре 

знайомі більшості респондентів і охоплювати весь діапазон даних ознак. Іноді необхідно розглядати марки, що належать не тільки до однієї товарної категорії. Скажімо, при аналізі сприйняття кави необхідно відобразити на карті і чай, і сік. Найпростіший спосіб визначити перелік марок і набір ознак для їх порівняння – опитування менеджерів про конкуруючі марки й ознаки, які впливають на преференції споживачів. Інший шлях – опитування споживачів за допомогою фокус-груп або індивідуальних інтерв'ю.

2.    Оцінка обраних марок. Найбільш поширений шлях побудови карт сприйняття передбачає, що споживачів просять оцінити кожну з марок за рядом ознак за п’яти- або десятибальною шкалою. Одержані дані дозволяють розмістити марки у просторі, який має одне вимірювання для кожної ознаки. Але, ураховуючи кількість даних ознак, вимірювань може вийти надзвичайно багато. Отже, необхідно використовувати метод скорочення вимірювань, щоб об'єднати пов'язані між собою ознаки в меншу кількість більш загальних вимірювань. Подібна процедура може бути виконана за допомогою дискримінантного аналізу. Існує і простіша процедура – побудова декілька двовимірних карт. Але одержати при цьому повну картину сприйняття конкретної марки не вдасться. Можна лише скоректувати свій погляд на співвідношення конкретних пар ознак між собою.

3.     Побудова ідеальної точки. Процедура аналогічна побудові позицій марок. При цьому найбільш простий спосіб передбачає пряме опитування споживачів щодо преферентного (ідеального) рівня кожної з ознак. Далі за допомогою дискримінантного або регресійного аналізу будуються ідеальні точки або вектори преференцій.

Таким чином, процес побудови та аналізу карт об’єднаних просторів складається з таких кроків:

1)  визначення відповідних марок і ознак (критеріїв) для їх порівняння;

2) оцінка обраних марок;

3)  побудова ідеальної точки або вектора преференцій;

4)  визначення позиції нової марки або аналіз розходжень і визначення напрямів репозиціонування існуючої марки.

Розглянемо ці кроки детальніше.

Етап І. Як вже зазначалося, позиціонування починається з вибору критеріїв. Застосовуються різні ознаки, критерії та показники, що дозволяють оцінити переваги та вигоди для споживачів. Це можуть бути споживчі ознаки товару, його відмінні риси по відношенню до певного товару-конкуренту, переваги, пропоновані товаром та ін.

Так, наприклад, Ф. Котлер виділяє сім критеріїв для позиціонування товару:

1)     важливість, тобто значимість для споживача;

2)     неповторність, тобто унікальність в порівнянні з товарами конкурентів;

3)     перевага стосовно товарів-конкурентів (це може бути ціна, економічність, якість, престижність тощо);

4)     доступність придбання;

5)     переваги першого ходу, що утрудняє швидке копіювання;

6)     прийнятність, тобто можливість оплатити;

7)     рентабельність, тобто економічна вигода.

При позиціонуванні бренду фахівці виділяють інші критерії:

·   Базову цінність, що лежить основу бренду;

·   Обіцянка бренду, тобто основну вигоду, яку він обіцяє споживачеві;

·   Раціональні вигоди бренду, тобто що отримає споживач, набуваючи бренд;

·   Емоційні вигоди бренду, тобто почуття споживача при виборі бренду;

·   Опис бренда через особистісні характеристики (наприклад, доброзичливий, відкритий або строгий, серйозний).

Позиціонування може проводитися на основі одного або декількох критеріїв:

·   На основі одного критерію (наприклад, кращу якість, краще обслуговування, найнижча ціна та ін.);

·   На основі двох критеріїв (ціна і якість; надійність і довговічність і т.д.);

·   На основі трьох критеріїв (ціна, надійність, простота користування).

Вибрані критерії позиціонування можуть бути більш повно розкриті через набір різних показників. Такі показники можна виявити в результаті проведення анкетування, ринкового тестування, фокус-групи, експертним шляхом та ін.

Так, у разі позиціонування копіювальних апаратів був обраний критерій - важливість для споживача, який визначався за допомогою 16-ти показників, отриманими в результаті анкетування споживачів. Це: швидкість копіювання, наявність масштабування, кількість квітів, формат копії, собівартість копії, місячний ресурс копіювання, ціна, споживання електроенергії, робота па папері будь-якої щільності, популярність марки, якість і надійність, швидкість поставки, можливість покупки в кредит, гарантійне і післягарантійне обслуговування, термін служби та інші характеристики (доступність витратних матеріалів, якість друку, простота в обігу, габарити).

Етап II. Побудови карти сприйняття. Осями карти сприйняття (позиційної карти) є основні цінності споживачів.  Карта сприйняття - це спосіб представлення процесу позиціонування з використанням декількох оціночних показників. Вона характеризує переважні комбінації вигод, якими керуються споживачі при виборі того чи іншого товару (рис. 4.2 і 4.3).

Розробку карти можна представити у вигляді наступних етапів:

1) визначення сукупності конкуруючих марок;

2) визначення атрибутів, якими користуються споживачі при виборі марки шляхом опитування;

3) проведення маркетингового дослідження, в результаті якого споживачі формулюють поняття "ідеального товару", привласнюють певну число балів найважливішим характеристикам продукту;

4) визначення значень характеристик конкуруючих марок;

5) відображення місця "ідеального товару" на позиційної карті;

6) перенесення на карту властивостей "ідеального товару" і конкуруючих марок.

Рис. 4.2. Карта сприйняття (перцепційна карта)

Рис. 4.3. Приклад карти сприйняття, побудованої на основі двох показників: ціна і якість

Таим чином, стане ясно сприйняття товару в цільовому  сегменті і його місце але відношенню до конкурентів.

3. Стратегії позиціонування. Помилки при позиціонуванні

Основна мета стратегії − сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару фірми. Існують такі основні стратегії позиціювання:

·       позиціювання за характеристиками товару;  позиціювання за низькою ціною;

·       позиціювання за співвідношенням «ціна − якість»;

·       позиціювання на сервісі («три роки гарантії на всі товари фірми»);

·       позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішення проблем споживачів;

·       позиціювання по відношенню до певних груп споживачів; позиціювання відповідно до ситуації, в якій використовується товар;

·       позиціювання за походженням (зв'язок товару з місцем його виготовлення («німецька надійність», «японська якість»);

·       позиціювання за категорією товару; позиціювання товару або фірми як «номер 1» (номер один − за певними характеристиками товару, обсягом продажу, хронологією появи товару на ринку);

·       позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів (безпосереднє співставлення з товарами конкурентів або протиставлення товарам конкурентів);

·       позиціювання за умовами застосування товару, який пропонується на продаж;

·       позиціювання за різновидом товару, який пропонується на продаж; позиціювання на позитивних особливостях технології (технологія приготування пива, вишуканих страв тощо);

·       позиціювання на іміджі (товар асоціюється із особистістю − «звичайною» людиною, із знаменитістю, або певним видом діяльності).

У разі, якщо позиція товару не відповідає  очікуванням фірми, для зміни позицій товару в свідомості споживачів використовується стратегія репозиціювання товару (модифікація несприятливого позиціювання). Бойд, Рей і Стронг виділили шість таких стратегій:

• модифікувати товар − поліпшити певну характеристику товару, яка наразі не відповідає очікуванням ринку;
• модифікувати важливість атрибутів − переконати ринок у тому, що слід приділити більше уваги певній характеристиці, яка є сильною стороною марки;
• модифікувати сприйняття марки, адже ринок може бути погано 57 поінформований і недооцінювати реальні якості марки, що відрізняють її від інших товарів;
• модифікувати сприйняття марок фірм–конкурентів (передбачає порівняльну рекламу, якщо ринок переоцінює деякі характеристики товару);
• привернути увагу до тих атрибутів, які ринок ігнорує (передбачає створення нової вигоди, яка ще не розглядалася цільовим сегментом);
• модифікувати необхідний рівень атрибута, якщо ринок очікує рівня якості, який не завжди потрібний.

Фірма може робити спробу переконати сегмент у тому, що рівень якості є адекватним його вимогам. Стратегія репозиціювання може призвести до зміни ціни, назви, упаковки товару тощо.

Позиціювання та репозиціювання − завершальна стадія робіт із сегментування ринку

По-перше, позиціонування належить більшою мірою до довгострокової стратегії, ніж до короткострокової тактики. Правильно обрані позиції стійкі, захищені й пристосовані до майбутнього розвитку. Вони здатні еволюціонувати та змінюватися на етапах життєвого циклу товару, марки, фірми. По-друге, позиціонування відбувається у свідомості споживачів, а отже,  це те, що споживач думає про компанію, продукцію або послугу. По- третє, позиціонування базується на вигоді, що отримує споживач від купівлі товару чи партнер від співробітництва з компанією. По- четверте, внаслідок того, що позиціонування базується на вигоді, й у результаті того, що різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, користуючись, власне кажучи, подібними продуктами й послугами, позиція індивідуального продукту в уявленні одного покупця може відрізнятися від позиції цього самого продукту в іншого покупця. Нарешті, позиціонування – відносне поняття. Товари й торговельні марки займають позиції відносно конкуруючих продуктів і торговельних марок. Позиціонування невід’ємне від диференціації (difference, англ. – різниця).

До цього часу систематизованої класифікації таких стратегій не існувало, що вносило певну плутанину у процес їхнього вибору та реалізації. Наприклад, за Дж. Віндом [12], стратегії позиціонування поділять на позиціонування за функціями товару; за вигодами, за вирішенням проблеми або потребами; за способом використання; за категорією користувачів; відносно іншого товару; таке, що ґрунтується на розриві з певною товарною категорією. П. Темпорал [13] розширив систему, розроблену Дж. Віндом, додавши стратегії позиціонування, які базуються на емоціях та емоційних цінностях, властивих цільовим споживачам: за використанням характеристик та атрибутів товару, відмінностей і переваг; на основі вигод, очікуваних споживачем; на основі пропозиції вирішення проблеми; на основі відмежування від конкурентів; на основі іміджу компанії; на основі доречності використання в певних ситуаціях, у певний час, певним чином; на основі типу цільового користувача; на основі характеру устремлінь споживачів; на основі належності до суспільного руху; на основі цінностей (співвідношення ціна/якість або емоційні цінності); на основі чистих емоцій; на основі індивідуальності. на основі оголошення себе «№1». Ф. Котлер [2] усі стратегії  позиціонування торговельних марок поділяє на сім груп: за атрибутами, за перевагами, за способами чи ситуацією використання, за споживачем, стосовно конкурентів, за товарною категорією, за співвідношенням   «ціна/якість».   Ж.-Ж.  Ламбен      додає «позиціонування за стилем життя». Зустрічаються стратегії, що базуються на якості товару, сервісному  обслуговуванні, технологіях виробництва. Проте основна проблема класифікації всіх стратегій позиціонування – відсутність єдиних принципів, за якими їх можна розмежувати, а звідси – плутанина в тому, які стратегії є головними, які – другорядними; що є стратегіями, а що підстратегіями, а отже, не зрозумілим є те, як стратегії позиціонування можуть узгоджуватися між собою, які з них є взаємодоповнювальними, які – взаємовиключними. Крім того, така стратегія позиціонування, як «позиціонування відносно конкурентів», яку виділяють в окрему багато авторів, взагалі не може називатися стратегією, оскільки виділення серед конкурентів досягається шляхом своєчасного застосування однієї чи кількох інших стратегій, як, наприклад, позиціонування на вигодах або на функціональних особливостях товару. Швидше за все, це стратегічний напрям дистанціювання від конкурентів, що має бути покладений в основу діяльності будь-якого підприємства, яке працює за ринкових умов. І такий напрям має реалізовуватись у діях, спрямованих на випереджання конкурентів, відмежування від них та на ускладнення їхніх дій. Некоректна поведінка стосовно до конкурентів  може стати  причиною скандалів та небезпечних дій  у «відповідь» від більш потужних компаній, що рано чи пізно призведе до жорстоких конкурентних війн. Просте копіювання критеріїв класифікації стратегій диференціації для позиціонування не можливе, оскільки поза увагою залишаться самі споживачі, у свідомості яких і мають закріпитися відмітні атрибути товару, послуги, марки чи компанії. Також не врахованими залишаться суспільне життя та громадські рухи, відносно яких може бути забезпечене позиціонування. А позиціонування за персоналом взагалі є сумнівним для багатьох підприємств  та  їхньої  продукції, 

крім тих, що належать до сфери послуг. 

Більше ознак використовувати неефективно, оскільки за законами психофізіологічного сприйняття вони не відкладаються у свідомості людини. При цьому самих стратегій, що обирає підприємство для позиціонування, також повинно бути не більше трьох і вони можуть обиратися з різних спрямувань, але так, щоб  не бути взаємовиключними. Наприклад, компанія бажає позиціонувати себе як лідера ринку. Для цього потрібно визначитися, за якими параметрами буде проявлятися заявлене лідерство. Відповідно до цього можна буде обрати не більше трьох стратегій позиціонування (табл. 4.2).

Таблиця 4.2 Варіанти стратегій позиціонування для лідера ринку

Лідер за охопленням ринку (ринковою часткою)	За сервісом	За широким асортиментом сервісних послуг
	За виробником	За іміджем марки товарів масового використання
		За масовим підходом щодо впливу на споживачів
	За споживачем	За вигодою для усіх споживачів
		За емоційним впливом
	За товаром	За раціональним співвідношенням «ціна-якість»
	За участю у суспільному житті	За активною суспільною позицією, іміджем соціально відповідальної компанії
Лідер за якістю продукції	За товаром	За високою ціною
		За високою якістю
	За виробником	За іміджем престижної марки
	За сервісом	За тривалим часом сервісного обслуговування (пожиттєво, у спадок)
Лідер за унікальністю продукції	За товаром	За функціональними характеристиками
		За високою ціною
		За особливостями технології виготовлення
	За виробником	За індивідуальним підходом у роботі із споживачами
	За споживачем	за конкретними вигодами, які отримує споживач від користування продуктом

У табл. 2 наведений неповний перелік комбінацій всіх можливих стратегій і підстратегій для реалізації даної заяви цього підприємства. Його можна значно продовжити і змінити відповідно до діяльності та поставлених цілей компанії. Проте у будь-якому разі в загальному підсумку всіх підстратегій кінцевого рівня ієрархії має бути не більше трьох. На завершення слід додати, що обрана стратегія позиціонування обов’язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами – товарами, ціною, збутом та просуванням. 

Невідповідність навіть одного  з  елементів маркетингового комплексу  до проголошеної стратегії  позиціонування може призвести до її ринкового провалу. Стратегія позиціонування повинна залишатися незмінною впродовж тривалого часу, оскільки швидка і часта її зміна не дає можливості обраним відмітним характеристикам  та   атрибутам закріпитися у   свідомості споживачів, а отже, позиціонування, як таке, просто не відбудеться. Перевірити ефективність реалізації стратегії позиціонування можна лише шляхом проведення маркетингових досліджень.     Так,     якщо    підприємство     мало     на     меті спозиціонувати бренд як «надійний», а опитування показали, що лише 3% споживачів серед характеристик цього товару назвали надійність, то   зрозуміло, що   мета    не    може вважатися досягнутою. Отже, кінцевий результат позиціонування зав’язаний на специфіці сприйняття товару (марки) споживачем.

Стратегія позиціонування товару (марки) повинна переконати цільових споживачів, що запропонований товар має всі особливості, характеристики або специфіку, необхідні для задоволення їх бажань. Адже розробити ефективну позицію торгової марки на ринку недостатньо, набагато важливіше пов’язати концепцію позиціонування з конкурентоспроможною диференціацію товару.