Тема 6. Особливості веб-аналітики соціальних мереж
| Сайт: | Навчально-інформаційний портал НУБіП України |
| Курс: | Веб-аналітика та основи таргетингу` |
| Книга: | Тема 6. Особливості веб-аналітики соціальних мереж |
| Надруковано: | Гість-користувач |
| Дата: | середа, 16 квітня 2025, 02:15 |
Опис
1. Введення
CAC (Cost to Acquire a Customer) — вартість залучення нового клієнта. Розраховується за формулою: [Витрати на залучення клієнтів за певний проміжок часу] / [Кількість нових клієнтів, залучених у цей проміжок часу]. Наприклад, ви витратили на рекламу $40 та отримали 8 нових клієнтів. CAC вийде $5, тому що 40 / 8 = 5. CPA (Cost per Action) — модель інтернет-реклами, в якій рекламодавець сплачує за виконану користувачем дію на сайті.
CPC (Cost per Click) — вартість кліку у пошуковій рекламі із подальшим переходом користувача на рекламований сайт.
CR (Conversion Rate) — відсоток відвідувачів сайту, що виконали цільові дії. Розраховується за формулою: [Кількість продажів / кількість кліків ] х 100%.
CTA (Call to Action) — заклик до дії, наявний у будь-якому рекламному інструменті. Він стимулює користувача стати споживачем. Наприклад, на сайті інтернет-магазину «заклик до дії» — це кнопка «Замовити» або «Придбати».
CTR (Click-through rate) — співвідношення кількості кліків до кількості показів реклами. Розраховується за формулою: [Кількість кліків] / [Кількість показів] x 100%.
ґECPC (оптимізатор ціни за конверсію) — стратегія призначення ставок, яка коригує ціну за клік таким чином, щоб отримувати максимальну кількість конверсій. Вона майже така сама, як інші стратегії Інтелектуального призначення ставок, але при цьому ЕСРС враховує значення ставок, встановлених вручну. Розраховується за формулою: [Рекламний бюджет] / [кількість кліків].
LTV (Life[me Value) — вартість «життєвого циклу» клієнта. Показник дозволяє оцінити зацікавленість клієнтів бізнесу в замовленні товарів та послуг. Умовно кажучи, це та кількість грошей, яку ви отримуєте від клієнта за весь час співробітництва з ним.
PPC (Pay Per Click) — різновид онлайн-реклами, при якій рекламодавець сплачує за кожен клік, за яким користувач перейшов на сайт. Власне, це саме контекстна реклама. Рекламні оголошення розміщують за допомогою провайдерів контекстної реклами — Google Ads, Bing Ads, Begun, рекламних майданчиків соціальних мереж Facebook, Twitter, LinkedIn тощо.
ROI — показник повернення інвестицій, індикатор ефективності та окупності рекламних кампаній.
ROMI — показник, що демонструє прибутковість або збитковість маркетингових каналів.
Таргетинг — спосіб налаштування рекламних кампаній для певної аудиторії.
Товарний фід — файл із даними про всі товари на сайті та їх атрибути (унікальні ідентифікатори, посилання на товари та їх зображення, описи та ціни).
Аукціон — процес відбору оголошень для показу за пошуковими запитами та порядок їх відображення в пошуковій видачі. Рекламний аукціон відбувається щоразу, коли користувач з обраної цільової аудиторії
бачить оголошення.
Брендові запити — запити, які націлені на збільшення впізнаваності бренду (назва бренду, а також товарів певного бренду чи марки).
Воронка продажів — принцип розподілу потенційних клієнтів за стадіями всього процесу — від першого контакту до продажу товару або послуги.
Геотаргетинг — різновид показу онлайн-реклами з урахуванням географічного знаходження користувача. Геотаргетинг дає можливість охопити тільки ту частину користувачів, яка найімовірніше виконає необхідну
цільову дію (перейде за посиланням, зробить замовлення).
Динамічні пошукові кампанії (DSA) — вид пошукових оголошень, у яких заголовок та цільова сторінка підбираються автоматично залежно від змісту сайту та пошукового запиту користувача.
Динамічний ремаркетинг — інструмент для показу реклами певних товарів або послуг користувачам, які нещодавно переглядали сторінки сайту, що присвячені цим товарам та послугам.
Показник відмов (Bounce Rate) — відсоткове співвідношення кількості відвідувачів, які покинули сайт прямо зі сторінки входу або переглянули тільки одну сторінку сайту.
Ключове слово (ключовик, ключ) — слова та фрази, які рекламодавці додають до групи оголошень, щоб налаштовувати таргетинг оголошень на потенційних клієнтів.
Кинутий кошик — вид таргетингу на користувачів, які додали товар до кошика, але за якихось обставин не придбали його.
Конверсія — цільова дія користувача на сайті (купівля, реєстрація тощо).
Медійна реклама — вид інтернет-реклами, що об’єднує візуальні та звукові рекламні матеріали (банерну медійну рекламу, відеоролики, брендування, текстово-графічні блоки тощо).
Місця розміщення — ресурси в контекстно-медійній мережі Google, на яких відображаються рекламні оголошення. Рекламодавець може власноруч обрати серед місць розміщення сайти, окремі сторінки, мобільні
додатки, відеоролики та навіть конкретні рекламні блоки.
Мінус-слова — тип ключових слів для блокування показу оголошень за запитами, що не мають прямого зв’язку з товарами та послугами рекламодавця. Вони дозволяють адресувати рекламу тільки цільовій
аудиторії та раціонально використовувати рекламний бюджет.
Наскрізна аналітика — аналіз ефективності рекламних кампаній на основі повних даних про продажі, відстежуючий шлях клієнта від перегляду реклами до повторних продажів.
Рейтинг оголошення — значення для допуску оголошення до показу, а також визначення позиції оголошення в пошуковій видачі. Рейтинг розраховується з урахуванням ставки рекламодавця, компонентів
показнику якості (очікуваного значення CTR, релевантності оголошення та якості цільової сторінки).
Релевантність — ступінь відповідності пропозиції (рекламного оголошення) запиту користувача, один із найважливіших критеріїв оцінки пошукової реклами.
Ретаргетинг / ремаркетинг — функції для налаштування таргетингу рекламної кампанії на користувачів, які раніше відвідували сайт.
Склікування (Click Fraud) — умисні кліки по оголошенням для розтрати бюджету рекламодавця.
Транзакції — продажі товарів або послуг через сайт.
2. Реклама в соціальних мережах та показники її ефективності
PPC спеціаліст – фахівець, який налаштовує та веде контекстну рекламу в Google Ads та інших системах. В його обов’язки входить залучення нових користувачів на сайт. PPC спеціаліст з контекстної реклами налаштовує її таким чином, щоб потенційні покупці, що шукають товар або послугу, зустрічали відповідне рекламне оголошення. Це фахівець, який планує, запускає та відповідає за оптимізацію кампаній контекстної реклами. Його обов’язки – це розробка стратегії, ключові слова і рекламні тексти, бюджет, оцінювання поведінки відвідувачів на сайті й рентабельність рекламних кампаній. PPC реклама (Pay-Per-Click) – це реклама в інтернеті, яка з’являється при перегляді відео, при пошукових запитах в Google. Оголошення для сайтів створені, щоб більше користувачів переходили та обирали саме цей контент. Отже, контекстна реклама покликана підняти трафік. Наповнення PPC-оголошень може бути різним, проте їх можна розділити за типом контенту: текстові, графічні та відео. Завдання PPC-спеціаліста – генерувати контент, який зацікавить користувача, а повідомлення були оригінальними та запам’яталися. Фахівець з контекстної реклами не тільки впливає на те, що користувачі побачать в пошуку, але також допомагає бізнесу/бренду залучати нових клієнтів.
Перед PPC спеціалістом ставлять такі завдання: • формування стратегії запуску контекстної реклами; • дослідження загального стану сторінки, поточні рекламні кампанії, пошук предмету блокувань, аналіз роботи сповіщень, огляд балансу акаунту. Складання плану кампанії на основі аудиту сайту. • налаштування рекламної кампанії. Спеціаліст відкриває необхідний сервіс і в кабінеті вносить відповідні дані: країну, формат оголошення, дані клієнта, налаштовує стратегії і повідомлення і т.д.; • аналітика – робота з графіками, таблицями. Кожен крок покупця необхідно відстежувати і аналізувати; • підготовка креативних заголовків та оголошень; • пошук оптимальних ілюстрацій для кожного оголошення; • аналіз ефективності реклами та збільшення конверсій; • формування медіа бюджетів та медіа планів; • залучення цільового трафіку; • аналіз статистики, порівняння ефективності різних каналів і одного каналу за різні періоди; • спостереження за поведінкою користувачів сайті; • відстежування дзвінків, з метою дізнатися кількість дзвінків, які забезпечила реклама; • підведення підсумків роботи за всіма кампаніями і майданчиками; • оптимізація кампанії; • організація звітності і синхронізація роботи з веб-дизайнером, менеджером, маркетологом. Для того щоб коректно прорахувати ефективність реклами, Вам необхідно визначити, в яких орієнтирах Ви рухаєтеся: які цифри будуть для Вас хороші, а які – небажані. Тому Вам потрібно точно знати наступні суми: • Чистий прибуток за товар/послугу (за вирахуванням усіх статей витрат – з/п співробітників, оренда офісу, витрати на рекламу тощо); • Конверсія – це важливий орієнтир, який у процентному співвідношенні покаже, скільки людей побачили Вашу рекламу, скільки по ній перейшли, скільки з них зробили замовлення та скільки його сплатили. До того ж акцентуйте увагу на конверсії Замовлення-оплата, це допоможе вирахувати точну вартість одного клієнта. • Пропускна здатність – це умовно приблизна величина, яка відображає, яку максимальну кількість замовлень Ви готові обробити. Також я раджу заздалегідь подумати над тим, що ви робитимете, коли перевищите цей ліміт, щоб у майбутньому не втратити клієнтів і прибуток.
Основні показники ефективності рекламних кампаній:
1) Публікації (реклама в розвитку бренда).
• Охоплення. Припустимо, Ви не переслідуєте прямий продаж, а хочете, щоб якнайбільше людей про Вас дізналося. Таким оголошенням можна підігріти
аудиторію, якщо Ви вже маєте рекламу на прямий продаж, або ж Ви знаєте, що безпосередньо з Вашим товаром прямі продажі не працюють. Відповідно, Ви
контролюєте показник охоплення та показів, і дивіться, скільки людей переглянули Вашу рекламу.
• Залученість. Якщо Ви хочете, щоб якомога більше людей бачило Вашу рекламу, Вам необхідно розуміти, як люди реагують на неї. Для цього потрібно стежити за
коментарями (а на Фейсбуці та за репостами). Тестуючи різні креативи та аудиторії, дивіться, що спрацювало краще та робіть на цьому акцент.
• Коментарі, репости та передплатники. Для розкручування бренду обов'язково читайте коментарі та стежте за всіма змінами у своєму обліковому записі.
2) Реклама на продаж.
• Кліки. Якщо Ваша мета – генерація лідів або кількість переходів на сайт, дивіться, які групи або оголошення спрацювали на кліки краще.
• Замовлення. Обов'язково обчислюйте, скільки людей зробили замовлення після натискання.
• Продаж. На цьому етапі прораховується та сама конверсія замовлення-оплата. 100% продажів не буває, тому розуміти співвідношення замовлень та покупок
дуже важливо. І на цій ситуації має вплив як реклама, а й сам продавець (сервіс), та її продукт (якість і ціна).
• Зрідка - охоплення, покази, залучення. Періодично переглядайте додаткову інформацію за цими показниками, щоб мати розуміння реакції людей.
3) Інше.
• Актуальність (релевантність) – наскільки Ваше оголошення подобається Вашій аудиторії.
• Можна подивитися вартість кліка залучення у вирву, якщо Ви залучаєте вирву продажів, а не продажу «в лоб».
• Будь-який показник Фейсбуку – за бажанням можна відслідковувати та аналізувати будь-які показники, які є в рекламному кабінеті.
• Як аналізувати показники? Використовуйте Google Docs (або Excel), де можна вираховувати необхідні показники за допомогою елементарних формул. Головне – постійно заповнювати документ, щоб не втратити жодного відстежуваного показника. Ну і, безумовно, необхідно робити висновки, виходячи з результатів
Ваших розрахунків, інакше аналітика не має сенсу.
3. Інстаграм та Фейсбук – два потужні джерела трафіку.
Інстаграм та Фейсбук – два потужні джерела трафіку. • Іноді між ними стоїть вибір - на якій платформі відлив буде профітніше. Щоб вибрати плейсмент правильно, враховуйте ціну за клік, статистику за конверсіями та кліками на рекламні оголошення. SocialInsider провели дослідження, в якому оцінили понад 100 тисяч рекламних постів в обох соцмережах. Розглянемо зібрані дані докладніше. • Facebook • ✔ Ціни Ціни безпосередньо залежать від виду рекламного оголошення та місця, де його розташують. У Фейсбуці ціни виглядають так: • ◾ Сториз. Найдорожчий і найнижчий ефективний формат. Вартість за клік більше ніж 0.55 доларів. У більшості випадків це найгірший варіант, але він підійде для прогріву та брендової роботи – ціна за 1000 показів тримається на планці 1 долар. • ◾ Права частина майданчика має трохи більше конверсій та знижену ціну. Клік буде коштувати, в середньому, 0,38 $. Якщо цей формат був вибраний для підвищення впізнаваності – ціна за 1000 показів становитиме менше ніж 0.5 долара. • ◾ Стрічка. Найпопулярніший варіант. Бізнес інвестує в нього в 10 разів більше, ніж у сториз та праву частину разом узяті. Ціна на клік тримається в районі 0.26 доларів, за тисячу показів – понад 5 доларів. • ◾ Відео мають найнижчу ціну – 0.13 доларів, і на тлі популярності відеоформату це гарний знак. За ціною 1000 показів відео тримається на другому місці – вартість розміщення становить 2,5 долара. Середня ціна за клік у цій соціальній мережі тримається в районі 0,49 доларів. • Джерело: hêps://partnerkin.com/tribuna/blog_rocketprofit_com/instagram_i_fejsbuk_cena_popul
✔ Конверсії Тепер час дізнатися, наскільки ефективна реклама. Ефективність залежить від
кількості конверсій, а кількість конверсій – від клікабельності. Оцінимо клікабельність при
різних способах розміщення: Стрічка. Найвища клікабельність – 4,5 відсотка. Це більш ніж у
два рази вище в порівнянні з відео. При порівнянні з іншими точками – клікабельність вища у
десятки разів. Відео. На другому місці за цим показником. Середня клікабельність тримається близько 2 відсотків. Правий блок. При відносно невеликій ціні він показує клікабельність
майже вдвічі більше за сториз і становить 0,15 відсотка. Сториз. Найнижчий ефективний формат – всього 0.09 відсотка клікабельності при високій ставці за клік. Середній CTR для
майданчика становить 3 відсотки.
• Джерело: hâps://partnerkin.com/tribuna/blog_rocketprofit_com/instagram_i_fejsbuk_cena_popul
• Instagram • ✔ Ціни Ціни в Інстаграмі поступово збільшуються. На момент збору статистики середня ціна кліка склала більше долара. А ось, як варіюється ціна в залежності від методу розміщення: • Стрічка - лідер з інвестицій бізнесу та ціни за розміщення. Середня вартість тисячі показів становить понад 7 доларів, а за клік – 2 долари. • Сториз. Найефективніший формат коштує 2,50 долара за тисячу показів та 0,66 доларів за клік. Цікаве. Напівзакинутий спосіб розміщення, в який бренди майже не інвестують. Ціна тисячі показів – 2.72 долари, кліку – 0.53. • Джерело: hêps://partnerkin.com/tribuna/blog_r
✔ Конверсії Як і в минулому випадку, оцінюватимемо лише клікабельність, оскільки конверсії залежать від креативів, посадкових сторінок та офферів. Отже, ось що свідчать дані про клікабельність: Стрічка. Середня клікабельність - 0.69 відсотка, істотно поступається місцем стрічці Фейсбука. Сториз. Найефективніше місце для розміщення у соцмережі. Середня клікабельність становить 0,76 відсотка. Цікаве. Формат показує найнижчу ефективність серед інших трьох та становить 0,47 відсотків. • Джерело: h¢ps://partnerkin.com/tribuna /blog_rocketprofit_com/instag
Для роботи з налаштуванням реклами використовується Ads Менеджер.
В презентаційному матеріалі детальніше про роботу та налаштування Пікселя https://drive.google.com/file/d/1NhjW0hqtdMB1rlEnu_DKenTBPDwyUNFS/view