Тема 2. СТРУКТУРА СИСТЕМИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ ТА АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВ АПК

1. Основні елементи системи стратегічного маркетингу

Для організації роботи по впровадженню системи стратегічного маркетингу на підприємстві слід чітко сформулювати місію та стратегічні цілі, оцінити можливості, сильні та слабкі сторони, зв’язки з зовнішнім середовищем тощо. Початком цих робіт є побудова системи стратегічного маркетингу, що має «вхід», «вихід» і зворотні зв’язки (рис. 2.1).

СМ2.1

Рис. 2.1. Система стратегічного маркетингу 

  • Вихід – це стратегія об’єкта (підприємства, фірми, компанії), розроблена на основі методів стратегічного маркетингу та нормативів конкурентноспроможності на внутрішньому та/або зовнішньому ринках; 
  • Вхід – маркетингова інформація, що надходить з різних джерел; 
  • Зворотний зв’язок системи стратегічного маркетингу – додаткові вимоги стадії НДДКР до нормативів конкурентноздатності, відгуки споживачів, нова інформація щодо інновацій та ін.
Система стратегічного маркетингу включає також цільову та забезпечуючу підсистеми. 

Цільова підсистема стратегічного маркетингу передбачає формулювання місії та цілей підприємства, що узгоджені між собою. 

Місія – одне з найбільш важливих понять у системі стратегічного маркетингу, що має як теоретичне так і величезне практичне значення. Положення про місію – це узагальнений вираз бачення перспектив розвитку підприємстви. Місія допомагає формулювати більш конкретні цілі, слугує фундаментом прийняття рішень. Основними критеріями правильного формулювання місії підприємства є:

  • складається щонайбільше з 7 слів; 
  • містить дієслово або утворений від нього іменник – заклик до дії; 
  • мотивує працівників і акціонерів; 
  • має національний колорит (рідше інтернаціональне забарвлення); 
  • клієнтоорієнтований підхід; 
  • викликає асоціацію або зоровий образ. 

Після засвоєння поняття місії підприємстви слід навчитися формулювати маркетингову ціль. Це більш вузьке поняття, що має конкретний зміст, виражений цифрами (наприклад: збільшити до кінця поточного року обсяг продажу на 15%).

До забезпечуючих належить підсистема наукового супроводу. Компонентами цієї підсистеми є наукові підходи до стратегічного маркетингу, функції управління, методи управління і стратегічного маркетингу.

Методи управління – метод впливу суб’єкта управління на об’єкт щодо практичного здійснення стратегічних і тактичних цілей системи. 

Ці методи поділяють: 

- Адміністративні – директива, дисципліна, ціль - виконання планів, структура – жорстка, організаційна структура – лінійна, функціональна, стиль керівництва – авторитарний, вимога - виконання 

- Заохочувальні (економічні) – оптимізація мотивів, ціль – досягнення конкурентноздатності, управління адаптивне до ситуацій, вимога – професіоналізм, структура переважно матрична, стиль керівництва змішаний. 

- Переконання (психологічні) – психологія, досягнення взаєморозуміння, управління адаптивне до особи, форма впливу – управління – соціально-психологічними процесами, вимоги – психологічна стійкість, форма організації – бригадна, стиль – демократичний.

При цьому забезпечуюча підсистема включає: 

- правове забезпечення (щодо функціонування економіки країни в цілому – приватизація, розвиток підприємництва, податкова, фінансова і кредитна, ЗЕД; закони і нормативні акти щодо стандартизації, метрології, сертифікації, захисту прав споживачів, антимонопольна, управління якості, безпеки і охорони праці; 

- методичне забезпечення – різного роду методичні матеріали та вказівки; 

- ресурсне забезпечення – трудові, матеріальні,основний капітал, фінансові (власний, позичений капітал; методи забезпечення ресурсами – через товарно-сировинні біржі, прямі зв’язки, аукціони, конкурси, власне виробництво, спонсорство; 

- інформаційне забезпечення (комунікація) – обмін інформацією, на основі якого керівництво отримує інформацію, необхідну для прийняття ефективних рішень і доводити рішення до робітників підприємстви.

У відправлення інформації виділяють такі базові елементи: 

  • відправник – генерує ідеї, збирає інформацію та передає її; 
  • повідомлення – інформація, закодована за допомогою символів; 
  • канал – засіб передачі; 
  • отримувач – особа, яка інтерпретує цю інформацію.

При обміні інформація проходить такі етапи: зародження ідеї, кодування і вибір каналу, передача, декодування. 

Стратегічний маркетинг, як і саме підприємство, є відкритою системою, що функціонує у певному середовищі. 

Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом, його ринковий розвиток. Середовище постійно змінюється: ринкові можливості і загрози виникають і зникають, мета стратегічного маркетингу – в тому, щоб розвивати можливості і знешкоджувати загрози.

Вивчаючи маркетингове середовище, слід насамперед звернути увагу на тенденції розвитку економіки країни та роль стратегічного маркетингу в підвищенні конкурентоспроможності окремих товарів та економіки країни в цілому. Доцільно проаналізувати показники економічної активності, чисельності та структури населення, ВНП, ВВП на душу населення, продуктивність праці в промисловості, сільському господарстві та інших галузях, споживання окремих продуктів на душу населення, витрати на науково-дослідні розробки та інші показники в динаміці.