Тема 3. СТРАТЕГІЧНА СЕГМЕНТАЦІЯ АГРАРНОГО РИНКУ

1. Передумови виникнення і зміст STP-маркетингу. Значення та види сегментації ринку. Переваги й недоліки сегментації

До 1960 р. в теорії і практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це пояснювалося тим, що, орієнтуючись на загальний,  нерозподілений  ринок, підприємство-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 60-х років ХХ століття почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту, яка знаходить своє відображення в сегментації ринку збуту.

На цей процес вплинули три основні групи факторів:

·    розвиток технологій,

·    посилення конкуренції,

·    розвиток потреб споживачів.

Науково-технічний прогрес та удосконалення технології сприяли зростанню виробничих можливостей підприємств та інтенсифікації інноваційного процесу.

Розвиток конкуренції зумовив посилення конкурентної боротьби і урізноманітнення маркетингових засобів, які при цьому використовувалися.

Найбільш загальні зміни у поведінці споживачів полягали в наступному:

·  вони стали більш обізнаними,

·  реклама дедалі більше впливала на споживчу поведінку,

·  підвищилися вимоги споживачів до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності товару,

·   тенденція до "індивідуалізації" споживача.

Сукупна дія зазначених факторів зумовила  підвищення  ролі і значення процесу сегментації  ринку в маркетингу взагалі та в стратегічному маркетингу зокрема.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

·   сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб Споживачів,

·     орієнтація діяльності підприємства на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для підприємств, які розпочинають ринкову діяльність, сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування підприємства,

·     з допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі,

·     вдала сегментація ринку впливає  на ефективність маркетингу загалом, починаючи з досліджень ринку та споживачів до формування системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття STP-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів  segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціонування). STP-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

Процес STP-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (рис. 3.1):

СМ3.1

Рис. 3.1. Сутність та етапи STP-маркетингу

1)     сегментація ринку — етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку;

2)     вибір цільових ринків — серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які підприємство орієнтуватиме свою діяльність;

3)     позиціонування — визначення місця товару підприємства серед товарів- аналогів.

Сутність перших двох стадій STP-маркетингу —  сегментації та вибору цільового сегмента — відтворена на рис. 3.2.

СМ3.2

Рис. 3.2. Процес сегментації ринку та вибору цільового сегмента

Процес ринкової сегментації полягає в поділі ринків залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товарів.

Сегментація ринку - це поділ споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментація є першоосновою позиціонування та диференціації товару.

Позиціонування - визначення місця товару на ринку серед аналогічних йому товарів с позиції самого споживача.

Диференціація продукції - виробництво широкого спектру товарів, спеціалізованих для задоволення конкретних потреб споживача.

Цільовий ринок – частина загального ринку, що включає декілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства.

Ринкова ніша - сегмент ринку, для якого найбільш оптимальним є товар даного підприємства та його можливості поставки.

Сегментація за сучасних умов є необхідною у більшості галузей, сфер діяльності та видів бізнесу. Особливо актуальним питання проведення сегментацїі ринку стає у разі загострення нецінової конкуренції, та якщо конкуренція змінюється на різних субринках однієї галузі таким чином, що одні сегменти більш привабливі порівняно з іншими.

Підприємство може уникнути проблем, пов’язаних з непривабливістю галузі, вибравши окремий сегмент ринку. Важливими умовами, що дають підприємству, фірмі, компанії бути конкурентоспроможними на ринку і отримувати прибуток, є постійне прагнення мати справу з високоприбутковими товарами, групами споживачів і географічними районами. В результаті сегментації обирають цільові сегменти, які у найбільшій мірі відповідають можливостям підприємства та особливостям розвитку ринку.

Сегментація у сучасному розумінні – це поділ потенційних споживачів на окремі групи, що характеризуються загальними властивостями, наприклад, однаковими потребами, ставленням до товару чи послуги, вигодами під час покупки, рівнем доходу і освіти, поведінкою під час покупки, статтю і віком, однаковою реакцією на ринкові зусилля продавця. Якщо в розглянутій групі покупців спостерігається деяка неоднорідність властивостей, то цю групу не можна вважати одним сегментом. Якщо два сегменти характеризуються однаковими властивостями, їх потрібно розглядати як один сегмент.

У процесі сегментації, крім виявлення однорідних груп покупців з однаковими потребами, вивчаються можливості конкурентів задовольняти ці потреби порівняно з можливостями фірми. Тому можна сказати, що сегментація переслідує дві основні мети:

1)    виявлення однорідних груп споживачів з однаковими потребами;

2)    з’ясування можливостей підприємства задовольнити ці потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

Сегментація ринку – це універсальний спосіб поділу будь- якої галузі на однорідні групи. Цей процес застосовують не тільки по відношенню до споживачів для визначення цільової аудиторії, але й до виробників, асортименту товарів тощо (рис. 3.3).

Сегментація допомагає проаналізувати асортимент усіх представлених на ринку виробників, побудувати карту конкурентних груп і визначити межі цінових сегментів. Сутність процесу ринкової сегментації полягає в тому, щоб всіх споживачів ринку об’єднати в однорідні групи за певними критеріями, вибрати найбільш стабільні і прибуткові групи споживачів і створити для кожної групи маркетинг-мікс (або запровадити його окремі елементи): створити окремий продукт, провести окрему рекламну кампанію, запропонувати різний сервіс і умови роботи, іншими словами, розробити окрему стратегію для кожного сегменту.

Метою здійснення ринкової сегментації є виявлення привабливості сегментів, вибір стратегії для різних сегментів та визначення можливостей їх обслуговування.

Аналіз сегментації ринку включає такі етапи [Басовский]:

1) визначення основних змінних сегментації, які безпосередньо пов’язані з характеристикою споживачів і продукції (рис. 3.4);

2) побудова матриці сегментації на основі визначення індивідуальних сегментів;

3)  аналіз привабливості ринкового сегменту;

4) визначення ключових факторів успіху в ринковому сегменті;

5) вибір широти охоплення сегментів.

Сегментація може мати переваги і недоліки, проте обійтися без неї неможливо, оскільки на сучасному ринку кожен товар може бути успішно проданий лише на певних сегментах ринку (табл. 3.1).

Таблиця 3.1 Переваги й недоліки сегментування

Переваги

Недоліки

Оптимізація використання ресурсів підприємства завдяки концентрації на найбільш прибуткових сегментах

Високі витрати на проведення сегментації

Уніфікація роботи із споживачами і підвищення рівня їх задоволеності за рахунок більш точної відповідності товару потребам

Можливі додаткові витрати за рахунок розширення асортименту товарів, призначених для різних ринкових сегментів

Підвищення конкурентоспроможності товару і підприємства завдяки дотриманню чітко обраної стратегії дій

Імовірність неправильного вибору ознак і критеріїв сегментації

Виявлення і зосередження діяльності підприємства на прибуткових сегментах ринку

Охоплення великої кількості сегментів сприяє виникненню небезпеки послаблення впливу фірми на пріоритетних сегментах