Тема 5. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ЗРОСТАННЯ

1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій зростання

Стратегія зростання передбачає зростання обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників діяльності підприємства. Маркетингові стратегії росту поділяються на: стратегії інтенсивного (органічного росту), інтеграційного росту, стратегії диверсифікації. Подальший поділ представлений у табл. 5.1 :

Таблиця 5.1

Маркетингові стратегії зростання

Інтенсивного

інтеграційного

диверсифікації

- проникнення на

- горизонтальна

- горизонтальна

ринок (обробки

інтеграція

- концентрична

ринку)

- пряма інтеграція, -

- конгломеративна

- розвиток ринку

- зворотна,

 

- розвиток товару

- вертикальна

 

 

Стратегія проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємстви без зміни товару та ринків. Така стратегія може бути реалізована двома шляхами:

1) шляхом підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів у підприємства на певному ринку збуту;

2) через залучення  до  товарів    підприємства    нових споживачів на існуючому ринку збуту.

Стратегія глибокого проникнення на ринок реалізується за допомогою таких засобів:

•   активізація рекламної діяльності,

•  застосування засобів стимулювання збуту,

•  підвищення рівня сервісного обслуговування,

•  зниження витрат виробництва та збуту.

Стратегія розвитку ринку (другий квадрат матриці "товар

—   ринок") означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту:

підприємство виходить з існуючим товаром на новий ринок.

Ця стратегія може бути реалізована за такими напрямами:

·       через залучення нових сегментів ринку до існуючого товару,

·       шляхом виходу на нові територіальні ринки збуту з існуючим товаром.

Як приклад пошуку нових сегментів ринку для існуючого товару можна навести випуск соків та пюре для дитячого харчування. За умов, коли народжуваність зменшується і обсяги збуту знижуються, можна застосувати стратегію розвитку ринку: привернули увагу людей з захворюваннями шлунково-кишкового тракту до цієї продукції. Таким чином дитячі соки та пюре можуть бути позиціоновані як "дієтичний продукт.

Другий напрям реалізації стратегії розвитку ринку  (території) є різновидом першого, оскільки він також заснований на сегментації ринку. Але в основу сегментації покладено територіальну (або географічну) ознаку; Таким чином більшість експортних операцій підприємств може бути розглянута як реалізація стратегії розвитку ринку шляхом виходу на нові території.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару підприємства або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів підприємства, тобто підприємство пропонує на існуючому ринку збуту вдосконалений товар або розширює асортимент. Наприклад, ПАТ “Галактон”, що випускає молочну продукцію, розробило нову лінію продукції під торговою маркою “Біо-баланс”, що засноване на наявності у кефірі, йогуртах та інших продуктах бактерій, корисних для людини.

Інтегративний ріст передбачає розширення обсягів збуту, прибутку та/або ринкової частки підприємства внаслідок його об'єднання з постачальниками, торговими посередниками або конкурентами. Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють такі види стратегій інтегративного росту: пряма, зворотна, вертикальна та горизонтальна інтеграція.

Маркетингові стратегії диверсифікації застосовуються, коли підприємство знаходить привабливі для себе можливості поза діючим бізнесом. Іноді диверсифікація є необхідністю. Наприклад, коли ринок збуту, на якому діє підприємство, має тенденцію до скорочення (товар, який виробляє підприємство, вступає в стадію спаду життєвого циклу), підприємство мусить виходити в інші сфери бізнесу. Диверсифікація — це стратегія, якай передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу. Розрізняють такі види диверсифікації:

•  концентрична (вертикальна)диверсифікація,

•  горизонтальна диверсифікація,

•  конгломеративна диверсифікація.

Сутність концентричної (вертикальної) диверсифікації полягає у тому, що підприємство починає виробляти нові товари, які в технологічному та/або маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами.

Прикладом концентричної диверсифікації може бути освоєння підприємством, що початково випускало м’ясні та ковбасні вироби, вирощування поголів’я худоби м’ясного напряму. Концентрична диверсифікація призводить до того, що внутріпідприємствові поставки заміщують ринкові  угоди.  Сьогодні спостерігається тенденція до зниження рівня концентричної диверсифікації: підприємства виробляють самостійно меншу кількість компонентів та комплектуючих — вони купують їх на ринку.

Серед світових виробників автомобілів корпорація "Дженерал Моторс" відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації: власна продукція і послуги компанії становлять близько 65% загальної вартості виготовленого автомобіля.

Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов'язані з існуючими, але призначені для існуючих клієнтів (споживачів) підприємства. Наприклад, туристичне агентство вступає в готельний бізнес. Таке розширення діяльності — від продажу путівок до забезпечення відпочинку для туристів (націлене на один і той самий ринок) — і є горизонтальною диверсифікацією.

Конгломеративна диверсифікація – це стратегія розробки й виробництва нових товарів, які жодним чином не пов'язані ні з існуючою діяльністю підприємства, ні з його ринками.

Після визначення місії та цілей підприємства, аналізу сильних і слабких сторін її зовнішнього та внутрішнього середовища спочатку обґрунтовують базову (загальну) стратегію. Як вже зазначалось, розрізняють три види базових стратегій: стратегія скорочення; стратегія стабілізації; стратегія зростання. Базова стратегія має спиратися на систему ділових, що вказують шляхи реалізації головної стратегії (продуктово-ринкових, ресурсно-ринкових, інтеграційних) і функціональних стратегій (технологічні, фінансові, соціальні, управлінські, кадрові та  ін.). Усі вони мають розроблятися комплексно як єдина система та сприяти реалізації базової стратегії.

У наведеній системі стратегій для підприємств в сучасних умовах України одне з чільних місць належить продуктово- ринковій стратегії (сукупність стратегічних рішень, що визначають номенклатуру, обсяг та якість продукції і способи поведінки підприємства на ринку) й ресурсно-ринкові стратегії (сукупність стратегічних рішень, що визначають поведінку підприємства чи галузі на ринку виробничо-фінансових та інших факторів і ресурсів виробництва). Практично ж ці дві стратегії – продуктову і ресурсну –  розробляють у взаємозв’язку.

Обґрунтування продуктово-ринкових стратегій передбачає вибір одного з кількох заздалегідь розроблених варіантів у тій або іншій сфері залежно від зовнішніх і внутрішніх чинників. В АПК обґрунтування продуктово-ринкових стратегій має здійснюватись на чотирьох рівнях: АПК у цілому або певного регіону; сільського господарства як галузі народного господарства; окремих його підгалузей (підкомплексів) та на рівні окремих підприємств.

При обґрунтуванні товарно-ринкових стратегій доцільно дотримуватись такої послідовності робіт:

-   оцінка тенденцій і структурних змін у певній галузі та у економіці країни в цілому;

оцінка конкурентоспроможності окремих видів продукції та їх груп як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринках, а також можливості її підвищення по кожному з видів продукції;

-   вибір базових і товарно-ринкових стратегій.

Визначальною методичною основою для обгрунтування продуктово-ринкових стратегій нині залишається матриця Ансоффа.

Матриця

Рис. 5.1. Матриця Ансоффа

Як видно, з матриці І. Ансоффа (рис. 5.1), для впровадження стратегії проникнення на ринок (існуючий товар – існуючий ринок) не потрібно ні розробка нового товару, ані пошук нових ринків збуту. Це означає, що дана стратегія передбачає збільшення частки ринку, обсягів прибутку, збуту, тощо без зміни товарно-ринкових позицій підприємства (завдяки наявним товарам на вже раніше існуючих ринках).

Згідно з цією матрицею основні три продуктово-ринкові стратегії називаються також стратегіями інтенсивного або органічного зростання [105, с.71]. З урахуванням цього, та згідно з точками зору провідних вчених, найбільш характерними для підприємств аграрного сектору є такі маркетингові стратегії.