2. Рекламна концепція та креативна ідея як основа стратегії рекламної кампанії

Розробка стратегії рекламної кампанії являє собою комбінацію двох типів стратегій: організаційної і творчої.

Організаційна стратегія – створення системи взаємодії замовника і розробника, а це – послідовність дій, спрямованих на досягнення поставлених цілей.

Творча стратегія – спосіб дій, спрямованих на створення оригінальної ідеї рекламних звернень і рекламних кампаній та її матеріалізацію за допомогою сучасних технічних, художніх засобів і інструментів.

Творча стратегія, що реалізується у рекламі, ґрунтується на двох іпостасях: концептуальній і креативній.

Концептуальна – змістова частина рекламного звернення (кампанії). Креативна – спосіб донесення рекламної концепції до цільової аудиторії засобами, які найбільше відповідають характеру бренду, товару, особливостям аудиторії та ситуації в рекламному оточенні. Отже, концептуальна частина є базисом, а креативна – надбудовою. І концептуальна, і креативна іпостасі створюють рекламну концепцію.

Рекламна концепція – це глибинний зміст рекламної комунікації. Вона не фігурує відкрито, але присутня в будь-якому зверненні у межах рекламної кампанії.

Умовно рекламна концепція складається з двох складових: комунікативної і маркетингової концепцій.

Комунікативна концепція – концептуальний зміст рекламного звернення, який направлено на чітке визначення основних вигод споживача, які він бажає отримати після використання товару. У вузькому розумінні – це готовність і здатність товару, який рекламується, дати споживачеві набагато більше, ніж фізичні можливості такого товару. Наприклад, кімнатні рослини здатні прикрашати інтер’єр приміщення, бути чудовим подарунком, стати навіть колекційним екземпляром. Проте споживач від них очікує можливості задовольнити свої емоційні потреби. Він воліє піклуватися про них, розмовляти з ними, спостерігати, як вони розвиваються і віддячують йому за його турботу. Таким чином основна вигода, яку хоче отримати споживач від купівлі такого товару – це реалізація його потреби у турботі і піклуванні з обов’язковим отриманням вдячності за це.

Отже, комунікативна концепція формується «від споживача» не навколо конкретного продукту, а навколо товарної групи чи імені бренду і повинна бути позитивною.

Маркетингова концепція – розуміння того, ким і як передано рекламне звернення. Вона формулюється навколо характерів товару, бренду, їх властивостей і характеристик.

На основі сформульованих комунікативної і маркетингової концепцій розробляється креативна ідея. Це трансформування рекламної концепції відповідно до певних маркетингових завдань, її безпосереднє впровадження у рекламній кампанії. Якщо концепція – це філософський, психологічний та ідеологічний підтекст усієї рекламної комунікації, то креативна ідея – конкретизація цього підтексту в рамках чіткого рекламного формату.

Ідея має давати уявлення про те, як товар з його властивостями в змозі реалізувати покладену на нього концептуальну місію. Одже, можна стверджувати, що не буває ідеї одиничного рекламного звернення. Буває ідея впровадження концепції для певного етапу життєвого циклу бренду, яку можливо перетворити в рекламний ролик чи макет.

Розробка творчої стратегії реклами включає такі елементи:

  • цільова аудиторія;

  • концепція продукту;

  • засоби поширення інформації;

  • стратегія звернення.

Робота    із    зазначеними    елементами    включає послідовність виконання дій:

-     з’ясування, яким повинен бути образ об’єкта реклами, і як він має впливати на споживачів;

-     розробка образу об’єкта реклами;

-     впровадження   такого   образу   у   конкретних рекламних продуктах;

-     впровадження    образу    об’єкта    реклами    у свідомість майбутньої цільової аудиторії.

Матеріальне     впровадження     ідеї    рекламного звернення здійснюється у два основні етапи:

  1. Підбір ілюстративного матеріалу і пошук ідеї щодо його комбінування та розробка рекламних текстів.

  2. Технологічне об’єднання всіх компонентів рекламного звернення у єдину композицію з допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї.

Першим етапом займається копірайтер – людина, яка створює рекламні тексти і підбирає ілюстративний матеріал для рекламного звернення та розробляє ідеї щодо його компонування.

Другий етап запроваджує дизайнер – людина, яка здійснює технологічне групування всіх компонентів рекламного звернення в єдину композицію з допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї. Дизайнер – це не простий технічний виконавець бажань суб’єктів креативного рекламного процесу, оскільки для вираження будь-якої ідеї у відповідності до майбутнього рекламоносія необхідно підібрати такі творчі шляхи і засоби, які допоможуть зробити її ефективнішою.