ТЕМА 5. ІННОВАЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ

Інноваційний маркетинг передбачає використання творчих підходів у всіх сферах діяльності підприємства, орієнтує на постійний пошук ідей, їхнє впровадження з метою вдосконалення технологій підприємства і створення конкурентоспроможних продуктів. Сучасні дослідники виділяють можливі напрями інноваційного маркетингу в рамках традиційного мислення і нестандартного (комбінаторного) мислення.

Якщо перше націлене на пошук ідей та створення продуктів у рамках визначених підприємством цілей, цільових ринків і можливостей, то другим передбачається не обмежені нічим процеси пошуку інноваційних ідей та першочергова важливість діяльності підприємств. Другий напрям зумовлює виділення інноваційних підрозділів у великих підприємствах і появу венчурних фірм, спрямованих на реалізацію ризикових проектів і появи принципово нових продуктів та технологій.

Ф. Котлер і Ф. Тріас де Без на основі типу мислення запропонували виділяти в інноваційному процесі концепції вертикального і латерального маркетингу (табл. 2).

 Таблиця 2

Вертикальний маркетинг ґрунтується на логічності й послідовності мислення.

Концепцію латерального мислення ввів Едуард де Боно і визначив його як «сукупність процесів, призначених для використання інформації способом, який генерує творчі ідеї за допомогою реструктурування концепцій, накопичених в пам’яті».

Латеральний маркетинг застосовується як фактор, що впливає на складові комплексу «4Р». Він орієнтований на відкинуті потреби і бажання споживачів, тому передбачає створення товарів, про які споживачі навіть не думали. Тобто у цьому різновиді маркетингу використовується концепція, орієнтована на первинну появу пропозиції.

Загалом латеральний маркетинг здебільшого є всього лише технологією створення нового товару шляхом поєднання несумісного.

Останнім часом з’явився ще один різновид маркетингу - холістичний. За словами Ф. Котлера, холістичний маркетинг буде ціліснішим, «холістичнішим» розглядати соціальний простір, в який включено споживачів, власників та співробітників компаній.

Маркетинг має охоплювати не тільки канали збуту, а й поставок, бути не окремою функцією, а рушійною силою компанії. Однак, незважаючи на те, що Котлер згадував про цей різновид маркетингу, він вказав на провідну роль латерального маркетингу станом на сьогодні.

Холістичний маркетинг не обмежує зміст комунікацій ні окремими деталями й характеристиками товару або послуги, ні навіть комплексами ідей. Змістом комунікацій стає весь світ, в якому живе бізнес, включаючи особистості керівників і співробітників. З іншого боку, в холістичному маркетингу підприємства спрямовують свої комунікації не до окремих людських потреб і навіть не до узагальнених цінностей, а до єдиної особистості клієнта.

Нині активно просувається концепція винахідницького маркетингу (креативного маркетингу). Тут за основу беруться ресурси, якими володіє підприємство, і розглядаються можливі нетрадиційні підходи у їхньому використанні. Винахідницький маркетинг займається «пошуком і реалізацією можливостей на базі наявних потреб та ресурсів». Він дає можливість створювати конкурентоспроможні продукти навіть на базі застарілої техніки, за відсутності інвестицій. Для багатьох вітчизняних підприємств, що перебувають у передбанкрутному стані, такий підхід дає шанс знайти свою конкурентну перевагу.

Нейромаркетинг - новітній спосіб впливу, що відкриває нові можливості, ґрунтуючись на фактах психології й фізіології, побудувати рекламну кампанію зі 100 % ефективністю. Нейромаркетинг охоплює проведення спеціальних досліджень, в ході яких виявляють асоціації (образи) у свідомості цільових споживачів щодо певних товарів, що потім використовують у просуванні товарів на ринок.

Крім нейромаркетингу, удосконаленням такого складового комплексу маркетингу, як «promotion» є й партизанський маркетинг. Відрізняється він від звичайного тим, щоб продати свій товар або послуги, необхідно використовувати прості креативні методи, які не потребують значних витрат на рекламу.

 «Партизанський маркетинг» орієнтований в основному на залучення уваги.

Одним з інноваційних видів маркетингу є етнографічний, який полягає в тому, щоб застосувати знання і науково-дослідні методики в культурній антропології для вивчення споживчої поведінки. Як правило, етнографічні дослідження містять спостереження за інформантами в різних ситуаціях (здійснення покупок, маніпуляції з товарами, спілкування, відпочинок і т. ін.). Спостерігати може або сам дослідник, або встановлена в потрібному місці камера. Застосування такого методу в дослідженнях дає змогу дізнатися якомога більше про повсякденне життя людей і вивчення їхніх потреб. У сучасних умовах етнографічні методи в маркетингових дослідженнях здебільшого засновані на комбінації спостереження та комунікації.

Такий напрям в англомовних джерелах отримав назву - «комерційна етнографія» (commercial ethnography). Цей термін особливо набув поширення з виходом у світ (1979 рік) книги М. Дуглас та В. Ішервуда «Суспільство товарів: антропологія споживання». Антропологічний аналіз застосовується для різних ситуацій:

• оцінювання ефективності бренду чи продукту на конкретному ринку або в різних культурних контекстах;

• розроблення комунікаційних стратегій і реклами торгової марки або різновиду продукції відповідно до глибоких культурних особливостей суспільства;

• аналіз культурного значення та емоційної глибини продукту (наприклад, автомобіля, телефону, транспорту тощо);

• розроблення рекламної кампанії для найефективнішої реакції;

• аналіз стратегій використання конкретних засобів масової інформації для оцінювання ефективності різних продуктів або груп людей.

 Мета етнографічного маркетингу полягає в тому, щоб споживачі застосовували продукти в умовах фактичного, щоденного використання їх у повсякденному житті.

По-перше, етнографічний маркетинг може забезпечити достатнє емоційне зближення з респондентами.

По-друге, можливість аналізувати загальне значення середовище, в якому формується поведінка споживачів.

По-третє, етнографічний маркетинг дає можливість зрозуміти ставлення споживачів, часто несвідоме, до певних продуктів.

1. Емоційне зближення Особливість етнографічного маркетингу полягає в тому, щоб бути в безпосередній близькості до людей, коли важливо зацікавити застосуванням того або того продукту. У цей момент компанія-виробник входить в особистий контакт зі споживачем.

2. Культурний аспект Культура складається з багатьох елементів: зокрема знань людей, їхнього зростання і формування у певному соціумі. Вона дає орієнтири для інтерпретації навколишнього світу. Для того, щоб реально дослідити та вивчити значення дій споживачів, потрібно детально розуміти культуру, в якій споживач перебуває. Розуміння культури кожного сегмента ринку набуває вирішального значення для ефективного охоплення цільових споживачів.

Етнографічний маркетинг є найефективнішим підходом для поглибленого вивчення запитів молоді, дорослих людей, жінок або чоловіків. Цей підхід особливо ефективний для компанії, оскільки дає змогу зрозуміти конкретний споживчий сектор і адекватно проникнути на цей ринок. Ось чому для підприємств вкрай важливо зрозуміти потреби різних культурних груп.

3. Поняття емоційного несвідомого Культурне навчання, як і будь-яка форма навчання, припускає емоції. Саме через позитивні емоції та обмеження неприємностей люди вчаться поводитись. А розуміння дійсних мотивів таких емоцій веде до ефективної роботи виробника і споживача й формування системи лояльності до продукту. За цих умов на зміну визначальній ролі функціональних особливостей продукту нині прийшло мистецтво створювати і продавати враження, емоції, задоволення. І дизайн продукту, й інші його властивості, щоб сподобатися людям, мають впливати на всі рівні сприйняття інформації: інтуїтивний, сенсорний, поведінковий, розумовий, почуттєвий. Обраний комплекс маркетингу повинен не лише продавати продукт, а й відображати цінності компанії (бренду), і при цьому викликати позитивний емоційний досвід у її клієнтів та бажання користуватися продуктом або послугою знову. Все це зумовлює появу популярної нині теорії емоційного маркетингу або так званого емоційного дизайну.

Витоки емоційного маркетингу беруть свій початок в Японії. У 1970-х роках японський професор Намагмачі Мітсуо запропонував концепцію кансей інжинірингу («kansei» - відчуття, почуття, чуттєвість і «kougaku» - інжиніринг, проектування), яка дозволяла перетворити емоції і переживання людини в конкретні властивості продуктів та їхній дизайн.

Своєю популярністю ця концепція зобов’язана компанії Mazda, а саме Тошіхіко Хірею, дизайнерові, який, проектуючи автомобіль Mazda MX-5 Miata, використовував метод Намагачі. Використовуючи кансей інжиніринг під час проектування всіх сенсорних елементів для спорткара MX-5, за 19 років виробництва Mazda досягла обсягу продажів понад 800 тис. автомобілів та більше ніж 900 тис.- до 2011 року (спорткар MX5 занесений у Книгу рекордів Гіннесса як найуспішніший двомісний спортивний автомобіль всіх часів).

В основі кансей інжинірингу лежить принцип єдності коня та вершника в той момент, коли він пускає стрілу з лука. Як свідчить японський вислів: тільки тоді, коли вершник і кінь у момент пострілу зливаються в єдине ціле, можна домогтися влучення стріли точно в ціль.

З погляду західної філософії - це підхід «снайпера», який довго досліджує звички та поведінку «об’єкта», перш ніж завдати «удар». Якщо перекласти цей принцип на мову маркетингового проектування, то ми отримаємо єдність функціональності й емоційності в дизайні, що найбільше відповідає запитам і бажанням споживачів. Кансей інжиніринг як термін з часом трансформувався в «емоційний дизайн». Методика нині активно використовується найвідомішими компаніями практично в усіх сферах - в розробленні й проектуванні автомобілів, меблів, гаджетів, побутової техніки, одягу, білизни, упаковок, будівель, інтер’єрів офісів і торгових площ, інтерфейсів для ігор, сайтів, додатків.