ТЕМА 5. ІННОВАЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ

Для сучасної концепції маркетингу людських стосунків джерело прибутку - це клієнт, а не товар і не марка, так що залучення нових клієнтів розглядається як важлива мета в рамках встановлення взаємовигідних відносин. Аналіз портфеля клієнтів і якість утримуваної частки ринку набувають особливого значення.

Першим кроком до розроблення програмного забезпечення клієнтоорієнтовного маркетингу стало розуміння того, що для ідентифікації клієнта потрібна додаткова інформація, яку потрібно зберігати, й інструментарій, за допомогою якого цю інформацію можна обробляти. У відповідь на необхідність персоналізованого звертання до численних клієнтів і виник «маркетинг баз даних» - попередник CRM-технологій.

Наступним кроком стала сегментація клієнтської бази. Так, компанії стали класифікувати своїх клієнтів за такими параметрами, як демографія, поводження і ступінь цінності клієнта для компанії й пов’язані з цим показники, що показують, чим ризикує компанія у разі втрати цього клієнта.

Далі великого значення набула ідентифікація характеристик, властивих особливо важливим для компанії клієнтам. По суті, концепція CRM (Customer Relationships Management) - це лише черговий етап еволюції маркетингу, його новий різновид. Багато аспектів CRM існують уже не один рік, і їхньому впровадженню на заході передувала довга еволюція процесу автоматизації підприємства.

Часто одні інновації, а саме інновації в маркетингу, можуть викликати створення інших - товарних. Так, створення та розповсюдження товарних інновацій може привести до появи інноваційних підходів у сфері маркетингу, наприклад - інноваційних стратегій ціноутворення, інноваційних методів просування, інноваційних методів маркетингових досліджень тощо. Тобто - як маркетингові інновації можуть викликати появу товарних, так і навпаки.

Іноді повністю описати склад, характеристики продукту, інформацію про виробника та ін. на упаковці буває важко. Для цього на Заході давно використовуються так звані «прайсчекери» (price checker) - пристрої, розташовані у вільному доступі в торговому залі, які дозволяють за допомогою зчитування штрих-коду отримати розширену інформацію про продукт. В Україні подібне обладнання вже пропонують кілька компаній, але широкого поширення воно ще не отримало. З подібною метою використовуються також QR-коди, які покупець може відсканувати за допомогою смартфона або планшетного комп’ютера. Інформація, яку він отримує, може містити дані як про сам продукт, так і, наприклад, про акції.

Ще одним важливим завданням для маркетингу торгівлі є робота з раціоналізації використання часу покупця, причому здійснюється вона в різних аспектах. З одного боку - це перетворення торгових центрів у місця проведення дозвілля, розраховані на те, щоб уся сім’я могла провести в торговому комплексі цілий вихідний, відвідавши кіно, пообідавши в ресторані, сходивши з дітьми на атракціони і т. д. З іншого боку - це організація торгових процесів, що дозволяють споживачам максимально економити час на обслуговуванні, за рахунок чого збільшується їхній вільний час, який вони можуть провести, здійснюючи інші покупки.

Цікавим рішенням стало використання «віртуальних примірочних» - технології, що дозволяє відсканувати зовнішність покупця і відображати в спеціальному дзеркалі всі моделі, представлені в магазині так, якщо б вони були на ньому надіті. Причому враховуються як особливості фігури, так і склад тканини, у зв’язку з чим виходить реалістичний образ. Позбавлення необхідності переодягатися збільшує час і сили на вибір товарів та сприяє підвищенню кількості покупок.

На Заході популярним стало використання аукціонної системи цін, за якої передбачається, що в магазині встановлюється не тільки початкова продажна ціна на товар, а вказуються також конкретні дати і розміри її зниження. Тоді покупець може вибирати: купити йому товар за сьогоднішньою ціною чи почекати її зниження. При цьому чим більше він буде очікувати, ризик, що інші споживачі куплять товар раніше, зростає.

Ще одним цікавим рішенням у галузі дистрибуції є «віртуальні прилавки» - відображені на стіні або спеціальній поверхні 2D чи навіть 3Dтовари, які покупець може розглянути і придбати або в торговій точці, або, відсканувавши коди, отримати їх додому. Згідно з дослідженнями, стимулювати купівельну активність можна, роблячи нетрадиційні кроки в дизайні та організації купівельних потоків у торговому залі, а також незвичайними способами представляючи викладки товарів.

Все нове стимулює інтерес і змушує покупців інакше поглянути навіть на звичні товари. Так, наприклад, деякі західні мережі стали використовувати кругове або овальне планування торгового залу, де відсутні кути, замість традиційних лінійних та боксових. Це дозволяє покупцям розслабитись і менше відстежувати час, проведений в магазині.

Сплеск купівельної активності викликає і нестандартне торгове обладнання: цікаві викладки, що додають товару особливу привабливість. Так, наприклад, в рамках іміджевої кампанії «Nescafe Gold. Кава в ліжко» найбільші гіпермаркети м. Мінська розмістили нестандартну для магазинів інсталяцію, яка одночасно є полицею для викладення товару (фото 3).

Великий вплив сьогодні на маркетинг у роздрібній торгівлі мають онлайнові технології, що упевнено ввійшли в життя сучасного покупця. Головною новинкою останніх років, що пропонує використання мобільних та інтернет-технологій для просування офлайнових торгових точок, є так звана концепція SoLoMo, від англійського Social - соціальний, Local - локальний і Mobile - мобільний. Це поєднання соціальної мережі, геолокації і мобільних платформ.

Мобільні додатки - основний приклад технологій у форматі SoLoMo. Завдяки смартфону або планшетному комп’ютеру подібні додатки завжди під рукою. Соціальна складова полягає в постійному контакті з друзями (за допомогою твітів або фото в Instagram покупець може негайно поділитися зі своїми друзями цікавими подіями або новинами з магазину. Розповісти їм про знижки та акції, передати своє враження).

Геолокаційні сервіси дозволяють у режимі реального часу відстежувати торгові точки, розташовані поблизу, хоча б у якій країні чи місті покупець перебував. І все це - за допомогою мобільного Інтернету. Ці технології вже настільки увійшли в сучасне життя і зміцнюють свої позиції, що власникам роздрібних точок стає складно ігнорувати цю тенденцію, тому що інструменти SoLoMo дозволяють роздрібному підприємству витримати активну конкуренцію.

Серед інноваційних технологій, що застосовуються на Заході, можна відзначити використання так званого «віртуального промоутера» - людини, яка відображається на спеціальній поверхні через проектор. Програма має декілька режимів презентації товару, які включаються, коли поряд з’являється покупець. Подібні «продавці» приваблюють відвідувачів своєю незвичністю і новизною та цілком можуть брати на себе певну частину завдань реального торгового представника.

Розвиток інноваційних інструментів маркетингу роздрібної торгівлі не стоїть на місці. Постійно з’являються нові технології, які допомагають своєчасно розв’язувати завдання, що виникають, реагувати на мінливу купівельну поведінку і домагатися клієнтської лояльності. В українському рітейлі ще треба працювати не тільки над передовими технологіями, а й повноцінно втілювати в життя маркетингову концепцію ведення бізнесу.