Тема 5. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ЗРОСТАННЯ

Стратегія проникнення на ринок. Ця стратегія означає збільшення обсягу збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарно-ринкових позицій. Вона може реалізовуватись за двома основними напрямами: шляхом підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів у підприємства на певному ринку (наприклад, пропагування вживання біомолочного продукту щонайменше 2 тижні); через залучення до товарів підприємства нових споживачів на існуючому ринку збуту (пропагування корисних властивостей даного продукту за допомогою різноманітних комунікаційних засобів).

Ж. Ламбен пропонує розширений підхід щодо шляхів впровадження цієї стратегії, а саме: розвиток первинного попиту, збільшення частки ринку, покупців ринку, захист ринкової позиції, раціоналізація ринку та шляхом організації ринку.

Характерною перевагою стратегії глибокого проникнення на ринок є низький рівень комерційного ризику, оскільки данастратегія пов'язана з вже існуючими товарами і реалізуються в межах наявних ринків.

Особливістю стратегії глибокого проникнення на ринок є використання альтернатив переконання споживачів купувати продукцію саме даного господарства. Означена стратегія характерна, насамперед, для великих підприємств, що мають значні фінансові ресурси. Ця стратегія реалізується в аграрному секторі за допомогою таких засобів:

·  активізація рекламної та виставкової діяльності;

·  застосування        засобів       стимулювання        збуту        для посередників;

·  підвищення рівня сервісного обслуговування;

·  зниження витрат виробництва та збуту.

Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів підприємства аграрного сектору до нових ринків збуту. Вказана стратегія є оптимальною для традиційних галузей з тривалим життєвим циклом продукту, оскільки вона передбачає збільшення обсягів реалізації продукції шляхом виходу на нові територіальні ринки збуту з існуючим товаром.

Згідно твердження І. Ансоффа, реалізація даної стратегії можлива за рахунок: використання нових каналів дистрибуції, пошуку нових груп споживачів, які поки не є покупцями товару. Ж. Ламбен розглядає стратегію розвитку ринку як зусилля, які здійснює фірма із збільшення обсягів продажів існуючих товарів  на нових або майбутніх ринках, та пропонує власні способи її впровадження: опанування невисловлених потреб клієнтів, які обслуговуються; опанування нових сегментів ринку; опанування нових   каналів   збуту;   географічне   розширення. Ж. Ламбен вважає, що ключовими ланками стратегії розвитку ринку є дистриб’ютори.

Дж. О’Шонессі підкреслює, що просування існуючих товарів   на   нові   ринки   є   запорукою   зростання   підприємства:

«Розвиток ринку виникає тоді, коли фірма намагається знайти для свого товару нові ринки (нові способи застосування, часто для нових користувачів)». Отже, стратегія розвитку ринку стає  актуальною  в  тому  випадку,  коли  підприємство займається стратегія пов'язана з вже існуючими товарами і реалізуються в межах наявних ринків.

Особливістю стратегії глибокого проникнення на ринок є використання альтернатив переконання споживачів купувати продукцію саме даного господарства. Означена стратегія характерна, насамперед, для великих підприємств, що мають значні фінансові ресурси. Ця стратегія реалізується в аграрному секторі за допомогою таких засобів:

·  активізація рекламної та виставкової діяльності;

·  застосування        засобів       стимулювання        збуту        для посередників;

·  підвищення рівня сервісного обслуговування;

·  зниження витрат виробництва та збуту.

Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів підприємства аграрного сектору до нових ринків збуту. Вказана стратегія є оптимальною для традиційних галузей з тривалим життєвим циклом продукту, оскільки вона передбачає збільшення обсягів реалізації продукції шляхом виходу на нові територіальні ринки збуту з існуючим товаром.

Згідно твердження І. Ансоффа, реалізація даної стратегії можлива за рахунок: використання нових каналів дистрибуції, пошуку нових груп споживачів, які поки не є покупцями товару [20]. Ж. Ламбен розглядає стратегію розвитку ринку як зусилля, які здійснює фірма із збільшення обсягів продажів існуючих товарів  на нових або майбутніх ринках, та пропонує власні способи її впровадження: опанування невисловлених потреб клієнтів, які обслуговуються; опанування нових сегментів ринку; опанування нових   каналів   збуту;   географічне   розширення   [33,    с. 433]. Ж. Ламбен вважає, що ключовими ланками стратегії розвитку ринку є дистриб’ютори.

Дж. О’Шонессі підкреслює, що просування існуючих товарів   на   нові   ринки   є   запорукою   зростання   підприємства:

«Розвиток ринку виникає тоді, коли фірма намагається знайти для свого товару нові ринки (нові способи застосування, часто для нових користувачів)» [49, с. 99]. Отже, стратегія розвитку ринку стає  актуальною  в  тому  випадку,  коли  підприємство займається пошуком нових сегментів ринку або нових напрямів збуту для існуючих товарів.

Володіючи достатньою інформацією про конкурентів та ситуаційним аналізом зовнішнього і внутрішнього середовища, підприємство знаходить різні напрями захоплення ринків сусідніх регіонів, зменшуючи цим витрати на транспортування. Також застосувавши маркетингові методи входу на новий ринок, підприємству рекомендується «закріпити» цю позицію для себе, як для конкурентоспроможного суб’єкта. Зайнявши відповідно вигідне місце на ринку, підприємство збільшує обсяги продажу, використовуючи різні варіанти підвищення виходу продукції, тим самим забезпечуючи отримання запланованого прибутку. Така стратегія притаманна для великих та середніх підприємств.

Розглянемо особливості затосування даної стратегії на прикладі підприємства аграрного сектору.

Якщо агропідприємство приймає рішення про застосування стратегії розвитку ринку та одночасне укрупнення землеволодіння й вибирає регіон концентрації основної маси земель,  то керівництво повинно визначити:

·  майбутній профіль виробництва (вирощування) – які сільськогосподарські культури або види тварин у результаті цього одержують переваги;

·  відповідність регіонам, грунтам та кліматичним умовам обраних культур;

·  можливість переробки вирощуваної продукції на власних потужностях, глибину переробки й брендування готового продукту з одержанням міжнародних сертифікатів якості;

·  пріоритетні напрями передбачуваного або вже здійснюваного експорту (внутрішнього збуту) продукції – наприклад, при регулярних поставках аграрної продукції в країни Азії доцільно сконцентрувати земельні площі на півдні, ближче до морських портів. При орієнтації на Європейський Союз – на заході, південному заході й у центрі України;

·  наявність власної або регіональної мережі логістики для мінімізації транспортних видатків.

Не менш актуальною є стратегія розвитку товару, що знаходиться в третьому квадраті матриці Ансоффа. Адже, новий продукт є запорукою підвищення конкурентоспроможності галузі та підприємства в цілому. Вказану стратегію доцільно використовувати для компаній, які характеризуються швидким та високотехнологічним розвитком. В межах цієї стратегії передбачається вдосконалення або розробка нових товарів для наявного кола споживачів, ринків.

Стратегія розвитку товару передбачає збільшення обсягів збуту шляхом удосконалення наявних і розробки нових товарів для існуючих ринків. Наприклад, у підприємств галузі рослинництва відповідними заходами можуть бути:

-   закупівля зерноочисних установок та відповідного обладнання для вирощування й збирання інших культур;

-   виведення нових сортів, характерних для певних регіонів з урахуванням кліматичних змін в Україні;

-   проведення маркетингових досліджень по різновидах культур та вивчення попиту на них.

Така стратегія властива переважно середнім за розмірами підприємствам та підприємствам з інноваційним характером діяльності.

Стратегія розвитку товару передбачає продаж нових продуктів на існуючих ринках, у тому числі розробку і реалізацію інноваційних продуктів, квазінових продуктів; а також впровадження виробництва продуктів нових лише для даного підприємства.

У тваринництві стратегія розвитку товару може бути реалізована, насамперед, за допомогою впровадження таких заходів:

-    удосконалення якісних параметрів виробленої продукції, введення систем управління якістю або тотального контролю якості (молока та м’ясних виробів);

-     розширення або раціоналізація продуктової лінії, що базується головним чином на дослідженнях та розробках з урахуванням вимог сучасної екологічної концепції маркетингу.

Розширенню масштабів діяльності підприємства аграрного сектору при цьому сприятимуть такі чинники:

·  удосконалення збутової системи (ефективність системи стимулювання збуту значно підвищується, коли її засоби використовуються разом з іншими формами й елементами просування товару);

·  налагодження стабільних взаємозв’язків (маркетингу взаємовідносин) між виробниками та споживачами;

·  прогнозування розвитку підприємства на основі комплексних досліджень ринку;

·  залучення додаткової інформації про покупців та стратегічне планування комунікаційної політики;

·  з’ясування можливостей підвищення конкурентоспроможності товарів підприємства на внутрішньому та зовнішньому ринках.