Сутність маркетингових досліджень, їх типи і методи проведення

Вивчення досвіду розвинених країн за­свідчує, що важливим інструментом розвит­ку підприємництва є ефективна організація маркетингової діяльності на всіх рівнях управління.

З посиленням конкурентного середовища інтерес до маркетингу, як філософії та ін­струментарію підприємництва, постійно зро­стає і в нашій країні. В промислових і де­яких сільськогосподарських підприємствах створено та успішно функціонують служби маркетингу. Аналізуючи процес становлен­ня та розвитку маркетингу в аграрному сек­торі, слід зазначити, що на його шляху по­стають певні труднощі. Вони пов’язані на­самперед з відсутністю достатньої кількості спеціалістів, які б полегшили вирішення цих проблем.

Особливе місце в сучасній концепції мар­кетингу належить маркетинговим дослі­дженням, завдання яких полягає у збиранні, аналізі та інтерпретації інформації для прийняття маркетингових рішень (щодо ви­бору ринку, виду діяльності, товарного асор­тименту і послуг), з метою ефективного за­доволення потреб споживачів та отримання прибутку. Іншими словами, маркетингові дослідження пов’язують споживача і громад­ськість з виробником та продавцем через інформацію, що використовується для вияв­лення і визначення сприятливих можливос­тей і проблем; зниження ризику в підприєм­ницькій діяльності й зростанні якості вирішуваних завдань; планування, вдосконалення і оцінювання заходів маркетингу; здійснення моніторингу маркетингової діяльності; ро­зуміння шляхів підвищення ефективності специфічних заходів ма­ркетингу; реалізації маркетингу як єдиного процесу.

За умов розвитку структур малого та середнього бізнесу в агро­промисловій сфері, для проведення маркетингових досліджень най­сприятливішою є змішана форма, коли підприємство використовує власні сили і залучає до співпраці зовнішніх виконавців. Це надає дослідженням такі переваги: зниження витрат на дослідження; скорочення термінів проведення; забезпечення якості роботи; одер­жання лише необхідної інформації тощо.

Нині існують такі типи зовнішніх виконавців: спеціалізовані ор­ганізації з проведення маркетингових досліджень (повний набір або обмежений набір послуг); рекламні агентства; незалежні консуль­танти; інформаційні брокери. Використовуючи роботу незалежних структур, особливу увагу слід звертати на спеціалізацію виконавця, досвід роботи у певній сфері, кваліфікацію клієнтів, технічну осна­щеність, кадрове забезпечення, терміни виконання, вартість послуг.

Постачання даних, необхідних для проведення маркетингових досліджень, забезпечує маркетингова інформаційна система, яка об’єднує персонал, обладнання і методи збирання, опрацювання, аналізу, оцінювання й розповсюдження інформації (актуальної, своєчасної і точної) для використання її в сфері маркетингу, з метою планування, втілення в життя і контролю ефективності здійснюва­них маркетингових заходів. Інформаційна маркетингова система трансформує дані, отримані з внутрішніх і зовнішніх джерел, в ін­формацію, необхідну для служби маркетингу та інших функціо­нальних підрозділів підприємства. Вона спрямована на виявлення додаткових можливостей і проблем, що виникають при їх здійснен­ні, аналізі заходів маркетингової діяльності й оцінюванні виконан­ня планів реалізації стратегії маркетингового управління.

Проектування маркетингової інформаційної системи включає вивчення умов організації маркетингу на підприємстві, розподілу завдань, прав і відповідальності серед персоналу управління, роз­роблення плану дослідження та його проведення, відповідне фор­мування отриманих результатів.

Для проведення відповідного маркетингового дослідження по­трібна насамперед певна методика. Існує загальна методика прове­дення маркетингових досліджень, а конкретної для кожного типу ринку, товару, конкурентів, споживачів чи процесу збуту продукції не існує. І взагалі, маркетинг має справу з поведінкою людей, а не з технічними явищами, у сфері маркетингу ніколи нічого не повторю­ється. Загальні правила є вимогою ефективного маркетингу. Саме тому маркетингові дослідження слід розглядати насамперед як діа­гностування, а не розроблення відповідної теорії.

Загальна методика проведення маркетингових досліджень пе­редбачає наявність двох взаємопов’язаних частин: по-перше, до­слідження зовнішнього середовища, що не підлягає регулюванню керівником підприємства, тому для успішного функціонування по­трібно пристосовуватися до нього; по - друге, аналіз внутрішніх складових підприємства, що перебувають під контролем управлін­ського персоналу і відображують здатність підприємства своєчасно реагувати на зміни у навколишньому середовищі.

Маркетингове дослідження внутрішнього середовища ґрунтуєть­ся на системі обліку руху матеріальних і фінансових засобів та ви­вчає внутрішній стан підприємства і підприємця, зокрема: загальні положення, маркетинг, виробництво, фінансовий стан, кадрове за­безпечення, управлінський персонал, збут, наявний потенціал.

У процесі маркетингових досліджень аналізують два типи зов­нішнього середовища та їхні чинники:

► макромаркетингового середовища — політичні, правові, еко­номічні, соціальні та демографічні, технологічні, міжнародні;

► мікромаркетингового середовища — ринки, конкуренти, спо­живачі, постачальники, діяльність урядових установ.

Процес проведення маркетингових досліджень поділяється на кілька етапів.

1. Формування задуму дослідження.

1.1. Визначення проблеми.

1.2. Постановка мети.

2. Планування маркетингового дослідження.

2.1. Визначення робочого інструментарію.

2.2. Розроблення процесу збирання даних.

3. Аналіз і прогнозування даних.

4. Оформлення звіту про дослідження.

Кожний етап процесу маркетингових досліджень потребує поста­новки питань та отримання на них повноцінної, правдивої та своє­часної відповіді.

Визначення проблеми. На цьому етапі першочерговим є усвідом­лення проблеми, яка потребує певного вирішення, ідентифікація її та висунення припущень. У практичній діяльності керівництво під­приємства чи підприємець досить часто ототожнює проблему з її на­слідками. Зниження, наприклад, прибутку чи об’єму реалізації продукції — це проблема, що є наслідком дії сукупності певних чинників. Саме тому маркетингові дослідження проводять насам­перед для отримання інформації, якої не вистачає, або додаткової інформації відносно маркетингових зусиль щодо вирішення про­блем господарської діяльності, враховуючи зовнішні та внутрішні чинники. Труднощі можуть виникати через велику кількість при­пущень, що пояснюють наявну проблему.

Постановка мети. Слід чітко усвідомити, що саме є метою підпри­ємства і маркетингових досліджень. Цілі маркетингових досліджень потрібно формувати, насамперед, виходячи з поставленої проблеми. Вони мають бути конкретними і давати змогу збирати тільки необ­хідну інформацію для вирішення наявної проблеми. Чітко визначена мета дослідження, пов’язана з проблемами підпри­ємства, збільшує ймовірність прийняття конкретних заходів щодо вирішення проблеми. Нечітко сформульовані цілі призводять до зайвих грошових витрат і втрати часу.

Потрібно також визначитися, з яких джерел буде взято інформа­цію, необхідні ресурси для проведення цього дослідження, зміст плану маркетингового дослідження.

Визначення робочого інструментарію. Цей етап передбачає ви­значення системи показників та інформації, необхідних для марке­тингового дослідження, методів і способів збирання первинних і вторинних даних, методів обробки та аналізу отриманих даних.

Розроблення процес збирання даних. Прийняття рішення щодо проведення маркетингового дослідження ґрунтується на порівнянні цінності отриманої в процесі маркетингового дослідження інформації і витрат на її отримання. Залежно від потреби та етапів проведення до­слідження виділяють три типи маркетингових досліджень:

1. Описово-аналітичний — дає змогу проаналізувати вплив чин­ників мікро- і макромаркетингового середовища та інші проблеми.

2. Дослідницький підхід використовується за умови недостатньої кількості попередніх даних, відсутності гіпотези та існування потре­би усвідомити сутність проблеми, визначити можливі напрямки її вирішення.

3. Причинно-наслідковий підхід допомагає вивчити кількісний вплив однієї змінної на іншу.

Крім того, залежно від процесу отримання інформації маркетин­гові дослідження поділяють на кабінетні і польові.

Кабінетні дослідження виконуються на основі вторинних даних, отриманих з офіційних друкованих джерел інформації, за допомо­гою методів економічного аналізу в поєднанні з елементами еконо­метрії і математичної статистики. При проведенні цього виду дослі­дження передбачається отримати загальне уявлення про кон’юн­ктуру ринку, тенденції, місткість, доступність, дії конкурентів тощо.

Багато досліджень починається саме з кабінетних досліджень, що дає змогу заощадити фінанси та час, крім того, їх легко прово­дити. Інформацію щодо стану ринку, галузей виробництва, обсягів та тенденцій розвитку можна легко отримати з різних довідників, галузевих і статистичних видань.

Польові дослідження ґрунтуються на збиранні первинної інфор­мації, насамперед щодо структури ринку, поведінки споживачів та стану попиту на продукцію підприємства, у певний проміжок часу та певному місці. Такі дослідження проводять опитуванням, спосте­реженнями, експериментально. Вони дають змогу ознайомитися з конкретними потребами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Польові дослідження є най­складнішими і найдорожчими, хоча й забезпечують збирання необ­хідної достовірної інформації.

Опитування є найдавнішим методом збирання первинної інфор­мації, який можна класифікувати на особисті опитування, телефон­ні опитування та письмове анкетування.

Під час проведення особистого опитування опитувач зустрічається з респондентом віч-на-віч, що забезпечує отримання значного обсягу інформації і, як правило, проводиться на робочому місці, вдома у ре­спондента, на вулиці чи в магазині. Респонденти, відповідаючи на поставлені запитання, описують власну поведінку чи поведінку орга­нізації. Розрізняють такі особисті опитування: а) індивідуальні гли­бинні інтерв’ю, триваліші за часом, запитання менш структуровані, береться невелика кількість респондентів; б) групові дискусії, або па­нельні дослідження (фокус-група), проводяться в певному оточенні, спрямовані на формування довіри клієнтів, виявлення проблеми та шляхи її усунення; в) експертні оцінки, що використовуються для швидкого отримання даних щодо певних подій та процесів їх розвит­ку, виявлення сильних і слабких сторін підприємства тощо.

В епоху швидкого розвитку науки і техніки широко застосовуєть­ся телефонне опитування респондентів, яке забезпечує економію коштів, часу та практичність. Недоліком його є, зокрема, обмеження кількості поставлених запитань, відсутність візуального зв’язку.

Для опитування великої кількості респондентів використовують письмове анкетування, що є порівняно недорогим способом отриман­ня інформації. Анкети розсилаються респондентам поштою з прохан­ням відповісти на поставлені запитання та відіслати анкети за за­значеною адресою. Недоліками такого опитування є незначна кіль­кість повернених анкет та певні витрати часу на їхнє опрацювання.

Щоб підвищити віддачу від опитування, часто комбінують усне опитування з телефонним чи поштовим. Наприклад, опитувач те­лефонує респондентові й домовляється про зустріч або повідомляє про відіслану анкету.

Проводячи опитування респондентів, дослідник використовує анкету, яка має вигляд певного формуляра і виконує такі функції: полегшує проведення опитування, дисциплінує опитувача; є підка­зкою для дослідника, полегшує фіксацію отриманих даних, заціка­влює респондента опитуванням. Відповіді на запитання можуть бу­ти довільної форми або кодованими. Залежно від форми запитання- відповіді розрізняють: відкриті запитання, на які респондент має право вільно формулювати відповіді і які опитувач фіксує дослівно; закриті запитання, що передбачають наявність кількох варіантів відповідей на кожне запитання. Анкета містить вступну частину (звернення до респондента), основну частину, в якій формулюються запитання в певній послідовності, та заключну частину, де зазна­чаються відомості про респондента.

Спостереження як один з методів збирання первинної інформації є відносно простим і ґрунтується на реальній фіксації спостерігачем ситуації або певних процесів, не вступаючи в контакт з об’єктом спо­стереження і не впливаючи на нього.

Експеримент — це формування ситуації для реалізації певного процесу з фіксуванням отриманих результатів про взаємозв’язки між змінними.

Отже, є досить багато методів збирання первинної інформа­ції. Якому з них віддати перевагу залежить від різних чинників, у тому числі від ринку, галузі, поставленої мети, наявності кош­тів та запасу часу. Крім того, для забезпечення повноти та до­стовірності отримуваної інформації бажано було б поєднати кі­лька з них у межах одного дослідження.

Аналіз і прогнозування даних. Маркетингові дослідження мають спиратися на кількісні та якісні методи аналізу, які дають змогу найбільш повно визначити найважливіші параметри ринкової дія­льності (попит, обсяги реалізації, ринкову частку тощо). Аналіз зі­браних даних полягає в їх узагальненні визначенням тенденцій і варіацією, а також у виявленні і вимірюванні взаємозв’язків між певними показниками.

Найпоширеніші економіко-статистичні методи аналізу, що ґрун­туються на використанні комп’ютерних програм і систем статистич­ного аналізу: кореляційний аналіз дає змогу виявити і оцінити на­прям зв’язку між параметрами, що вивчаються; регресійний аналіз полягає в знаходженні найбільш адекватного рівняння, що описує залежність якоїсь величини від набору незалежних змінних; дис- кримінантний аналізвикористовується для визначення ознак від­мінності двох і більше категорій об’єктів; факторний аналіз дає мо­жливість виділити систему незалежних змінних, що лежить в основі великого набору взаємопов’язаних величин; кластерний аналіз до­помагає поділити групу об’єктів на кілька груп, за сукупністю якіс­них і кількісних характеристик; аналіз багатовимірних сукупностей призначений для наочного подання відносного положення конку­руючих товарів або марок.

У маркетинговому дослідженні найчастіше використовують два методи прогнозування: суб’єктивні методи (інтуїтивні, експертні, якісні); об’єктивні методи (кількісні).

Суб’єктивні методи.

1. Думки експертів (менеджерів, консультантів з питань марке­тингу, науковців, лідерів, дистриб’юторів, працівників торговельно- промислових асоціацій), що ґрунтуються на баченні ситуації, інтуї­ції, уявленнях і досвіді того, хто його формує.

2. Думки торговельних працівників щодо конкретних товарів і територій, які вони обслуговують.

3. Вивчення намірів споживачів — пряме опитування покупців про їхній настрій і плани на купівлю товару конкретної категорії упродовж певного періоду.

Обективні методи.

1. Аналіз тимчасових рядів полягає у продовженні минулих тен­денцій на майбутнє за припущенням, що тенденції, сила і напрям впливу причинних чинників на прогнозований показник залиша­тимуться такими самими, як і в минулому.

2. Метод випереджувальних індикаторів ґрунтується на аналізі часових рядів, які спрямовані в одному й тому самому напрямі, що й рівень збуту компанії, але при цьому випереджають його. Напри­клад, зміни рівня доходів можуть розглядатися як індикатор змін у продажах товарів тривалого користування.

3. Методи статистичного аналізу засновані на виявленні чинни­ків, що впливають на динаміку показника, який потрібно спрогно- зувати, і визначенні функції залежності цього показника від дина­міки цих чинників.

Одним з методів прогнозування є пробний маркетинг, що забез­печує прогнозування обсягів збуту нових товарів, виходу на нові рин­ки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробуван­ня нових елементів комплексу маркетингу фірми.

Оформлення звіту про дослідження. Завершальним етапом марке­тингового дослідження є формування висновків і пропозицій, які ма­ють ґрунтуватися на проаналізованих даних. Звіт про проведене мар­кетингове дослідження містить: титульний аркуш; зміст; резюме (від­биває головну сутність звіту, забезпечує читача мінімальною інфор­мацією для оцінювання результатів, висновків, рекомендацій); вступ (розкриває необхідність і важливість дослідження, сутність проблеми, історію проекту, цілі дослідження і гіпотези); основну частину (методо­логія, результати, обмеження); висновки і рекомендації; додатки.

 

Сегментація ринку і позиціонування товарів

В епоху становлення та розвитку підприємництва перед підпри­ємцями малого та середнього бізнесу постають глобальні питання, зокрема: яким бізнесом займатися? який ринок освоїти? який сег­мент ринку є найбільш привабливим і перспективним? який товар чи послугу запропонувати?

Відповідаючи на поставлені запитання, бізнесмени мають вихо­дити з основного принципу маркетингу — пріоритету ринкових по- треб, а не власних можливостей. Успіху досягне той, хто чітко усві­домить, що, по-перше, споживача не цікавить товар сам по собі, його цікавить користь, яку він принесе; по-друге, споживачу ваш товар не потрібен, йому треба вирішити свої проблеми, задовольнити вла­сне бажання. Проте різні споживачі відрізняються один від одного своїми бажаннями, потребами, попитом, мотивацією для здійснення покупки, поведінкою тощо.

У такій ситуації успіху досягне той підприємець, який найповні­ше передбачить можливий розвиток подій, таким чином знизить свій ризик і забезпечить отримання прибутку. Концепція маркетин­гу, як нова філософія ведення бізнесу, з метою зниження ризику від неоднозначної поведінки споживачів, рекомендує здійснювати сег­ментацію ринку, тобто його розподіл на частини за певними озна­ками. Кожний сегмент розглядається як однорідна група спожива­чів, що однаково реагує на певний товар і комплекс маркетингу.

Сегментація ринку проводиться за такими ознаками: характери­стика споживачів і товарів, мотиви придбання, географія ринку, форми продажу, канали розподілу і т. д. Найчастіше сегментація здійснюється за кількома ознаками одночасно.

Отже, сегментація — це не надумані дії, а необхідність, спри­чинена умовами конкурентного середовища. Крім того, сегмен­тація виступає «лакмусовим папірцем», що відображує економі­чне зростання або спад у суспільстві. За умов економічного зрос­тання поліпшується добробут споживачів і їхні потреби зроста­ють та ускладнюються. І навпаки, коли економічна ситуація по­гіршується і потреби споживачів спрощуються, сегментація згор­тається.

Сегментація ринку — це класифікація потенційних споживачів продукції відповідно до особливостей якісної структури їх попиту, тобто поділ на певні однорідні частини (сегменти) і розроблення для кожної з них певної програми маркетингу. Виходячи з цього, можна здійснити сегментацію ринку, використовуючи характерні особли­вості:

► географічні ознаки, тобто географічні особливості попиту на продукти в різних країнах, регіонах з огляду на історичні, кліма­тичні особливості, відносно типу населеного пункту, густоти та кіль­кості населення тощо;

► демографічні ознаки — вік, стать, життєвий цикл та склад ро­дин, особливі смаки залежно від національності та раси;

► соціально-економічні ознаки — рід занять, житлові умови, до­ходи, структуру витрат тощо;

► культурні чинники — освіта, традиції, релігія, спосіб прове­дення вільного часу;

► психографічні ознаки — соціальні групи, стиль життя, особис- тісні якості;

► параметри поведінки — ступінь потреби у продукті, привід до купівлі, ступінь випадковості купівлі, пошук переваг, статус користу­вача, статус лояльності, лояльність марці, ступінь готовності для здій­снення покупки, емоційне ставлення до продукту, ступінь обізнаності.

Процес сегментації слід проводити за кілька етапів.

Перший етап— це початкова сегментація, коли використовують­ся результати маркетингових досліджень для розподілу ринків то­вару на сегменти, тобто однорідні групи споживачів з однаковими вимогами до товару і отримуваними вигодами, що відрізняються від інших сегментів.

Другий етап полягає у відбиранні цільових сегментів. Відбирати можна один або кілька цільових сегментів залежно від привабливо­сті ринку, можливостей і завдань підприємця. Для ефективної сег­ментації слід дотримуватися таких умов:

► диференційована реакція — критерії сегментації мають чітко визначати відмінності між сегментами і згладжувати відмінності між споживачами всередині кожного сегмента;

► достатній розмір — виділений сегмент має бути достатнього розміру й існувати упродовж терміну, якого досить для покриття витрат;

► конкурентоспроможність — оцінюється порівняльна сила біз­несу на кожному сегменті ринку;

► вимірюваність — для обґрунтування умов вибору сегмента слід визначити його розмір і купівельну спроможність;

► доступність — можливість доступу комунікацій до відібраних сегментів.

У практичній діяльності використовують такі методи:

► сегментації за перевагами, тобто побудова моделі, що відобра­жає поведінку споживачів;

► побудови сітки сегментації— розглядає змінні, що характери­зують функції, споживачів і технології, й на основі аналізу значу­щості виділяють основні сегменти;

► багатовимірної класифікації, який полягає в одночасній бага­товимірній класифікації ознак поведінки споживачів;

► групування, який послідовно розбиває сукупність об’єктів на певні групи за найвагомішими ознаками;

► функціональних карт, що передбачає проведення подвійної се­гментації — за товаром і за споживачами.

Третім етапом, який проводиться обов’язково після сегментації ринку, є позиціонування. Для кожного сегмента слід визначити пе­вну позицію щодо потенційних споживачів та конкурентів.

Позиціонування — це певні дії, спрямовані на формування у споживачів сприйняття певного товару відносно товарів-конкурен- тів за тими перевагами і вигодами, які вони можуть отримати. Про­цес позиціонування пов’язаний з роботою над свідомістю спожива­чів, визначенням їх реального ставлення до продукту і з товаром, що слід здійснити, щоб він зайняв певне місце серед товарів, яким споживачі віддають перевагу. Мета позиціонування полягає в до­слідженні думки, що склалась або формується, аналізі оцінки покуп­ців щодо товару для їх оптимізації згідно з побажаннями та вимо­гами споживачів і відповідно створення за допомогою конкретних маркетингових заходів такої позиції товару, яка забезпечить про­дукту конкурентні переваги на певному сегменті.

Позиціонування товару досить важливий момент у комерційній діяльності підприємства і його здійснюють за кілька етапів:

► вибір критеріїв позиціонування для визначення споживчих властивостей товару, співвідношення «якість — ціна», розширення кількості потенційних споживачів, підвищення престижу товару, визначення слабких сторін конкурентів;

► визначення показників, що розкривають обрані критерії, які можна визначити через опитування або тестування, роботу з фокус- групою, методом експертних оцінок тощо;

► побудова карти сприйняття на основі групи показників, що ви­значають його вигоди і переваги та якими керуються споживачі при виборі товару;

► перепозиціювання, що проводиться в разі нереалізованих по­передніх завдань, з метою зміни позиції товару щодо товарів- конкурентів.

Під час реалізації процесу позиціонування найбільш прийнят­ною для застосування є стратегія диференціації товару, тобто на­дання йому відмінних ознак від товарів-конкурентів і пропонуван­ня їх тим споживачам, які хочуть отримати саме ці ознаки. Належ­ним чином організоване позиціонування ринку є важливою перед­умовою розроблення ефективної програми комплексу та плану мар­кетингу в системі підприємництва.

 

Розроблення плану маркетингу в системі підприємництва

У будь-якій сфері й на будь-якому рівні організації та здійснення підприємницької діяльності існує потреба в підготовці та упорядку­ванні певних рішень щодо цілей, засобів і заходів, які мають забез­печити виробництво потрібного асортименту, просування на ринок, цінову та комунікаційну політику для задоволення існуючих і потен­ційних потреб споживачів. Процес формування і реалізації таких рішень є складовою системи планування.

Система планування має важливе значення для бізнесу насампе­ред тому, що розглядається як процес розроблення плану постійного
і планомірного пошуку та використання нових шляхів і методів удо­сконалення підприємницької діяльності в ринкових умовах. Мета планування полягає у зменшенні бізнес-ризику і концентрації зу­силь та ресурсів на обраних пріоритетних напрямах діяльності.

Для організації підприємницької діяльності особливе значення мають бізнес-план і план маркетингу. Бізнес-план відображає один із важливих напрямів діяльності підприємства.

Планування маркетингу — це процес розроблення плану та вибору стратегії, який включає в себе план з кожного напряму бізнесу, наці­леного на зростання обсягу продажу і максимізацію прибутку. План маркетингу є важливою складовою загального плану підприємства.

Система маркетингового планування реалізується за умови, як­що: підприємець розуміє сутність системи; відшукує засоби для інте­грації системи з іншими підрозділами підприємства; стратегічне і тактичне планування є частинами однієї системи.

Отже, планування маркетингу — це впорядкована сукупність етапів і дій, пов ’язаних з ситуаційним аналізом навколишнього середовища, постановкою цілей маркетингу, здійсненням пла­нування та реалізації плану маркетингових заходів та контро­лем за виконанням плану маркетингу. Він ґрунтується на пото­чних і перспективних цілях бізнесу, на аналізі ситуаційної по­ведінки

Для виявлення перспективних напрямів розвитку підприємства на ринку здійснюється аналіз маркетингових можливостей за допо­могою ситуаційного аналізу, STEP-, SWOT- та GAP-аналізу.

Сутність ситуаційного аналізу полягає в послідовному вивченні елементів внутрішньої та зовнішньої сфер маркетингу, і оцінці їх впливу на маркетингові можливості підприємства (табл. 6.1).

Таблиця 6.1. Сфери мікромаркетингового середовища

потребує постійного відслідковування важливих для підприємства і бізнесу змін і нововведень у зовнішньому середовищі.

SWOT-аналіз передбачає глибокий та детальний аналіз сильних і слабких сторін внутрішнього та можливостей і небезпек зовніш­нього маркетингового середовища. Аналіз сильних і слабких сторін дає можливість оцінити сучасний стан підприємства і його можли­вості щодо ринку, показує, які сфери діяльності і функції підприєм­ства є сильними, а які потребують удосконалення. Аналіз можливо­стей і небезпек дає змогу відслідковувати і передбачати сприятливі й несприятливі умови зовнішнього середовища з метою пристосу­вання до них можливостей підприємства. За методикою І. Ансоффа, сприйняття підприємством сильних і слабких сигналів зовнішнього середовища є класичним прикладом SWOT-аналізу.

ОАР-аналіз передбачає дослідження стратегічного розриву, що існує між реальним і бажаним в діяльності підприємства. Реаль­ність — це те, чого підприємство досягло за певних умов, а бажа­не — те, чого воно хоче досягти в своєму розвитку.

Для розроблення стратегії маркетингу використовують портфе­льний аналіз (метод Бостонської консалтингової групи, метод Мак- кінзі), матрицю Ансоффа, модель Портера. Стратегічне планування спрямоване на формування стратегічного мислення, усвідомлення проблеми та її вирішення в майбутньому, для забезпечення розвит­ку підприємства.

Проаналізувавши існуючу ситуацію, підприємець, ґрунтуючись на реальних даних, має можливість сформулювати маркетингові цілі подальшого розвитку бізнесу. Слід пам’ятати, що вони мають відповідати загальним корпоративним цілям і бути доступними, гнучкими, вимірюваними, конкретними, сумісними, динамічними.

Для досягнення маркетингових цілей розробляється план мар­кетингових заходів, які слід провести на цільовому ринку. План охоплює комплекс маркетингу. Маркетингова програма дій розгля­дається як план впливу на цільових споживачів та передбачає на­зви заходів, терміни їх проведення, відповідальність за виконання, сукупні витрати, бажані результати тощо.

Контроль за виконанням плану маркетингу є одним із важливих моментів, який здійснюється на різних етапах за допомогою контро­льно-аналітичної системи. Його завдання спрямоване на виконання дій, пов’язаних з реалізацією поставлених маркетингових та зага­льних корпоративних цілей. Функції контролю здійснюються на різних рівнях управління підприємством і призначені для досяг­нення скоординованих дій виконавців і оцінювання виконання за­ходів, передбачених планом маркетингу.