Тема 5. Оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту

Креативні прийоми у розробці рекламного звернення базуються на тактиці здійснення рекламного впливу. Він, у свою чергу, досягається за рахунок використання сугестивних підходів:

-   персоніфікації виробника;

-   позичення авторитету;

-   ефекту привабливості;

-   ефекту подібності;

-   ефекту дурня.

Суть підходів персоніфікації виробника у тому, що як один із значимих структурних компонентів рекламного звернення до споживача фігурує виробник товару чи ті суб’єкти, які його заступають. Основні засоби — особисті імена, графічні чи фотопортрети, фамільні герби, печатки тощо.

«Позичення авторитету». Як рекламний образ використовується відома особистість. Інколи такими особистостями стають експерти.

Ефект привабливості пов’язаний з використанням як рекламних персонажів ідеалізованих

«споживачів»: таких, як вродливі жінки; мужні, впевнені у собі чоловіки; гармонійні та закохані пари; дружні родини з добрими дітьми і батьками з підтягнутими фігурами тощо.

«Ефект подібності» забезпечують рекламні персонажі, які виступають у ролі «типових» споживачів. На відміну від ефекту привабливості такі персонажі схожі на реальних людей. Як правильно підмітили психологи: «своїм» довіряють більше, ніж купленим зіркам чи моделям. Такі персонажі підкреслено поводяться і розмовляють, як реальні люди у звичайному житті.

Ефект дурня забезпечують так звані

«несерьозні», комічні персонажі.

Основні креативні прийоми у розробці рекламного звернення такі: престижної реклами, великої реклами, «Айз-стоппер», «Зір—увага—зміст», анекдотичної реклами, вакуумної реклами, «Догори ногами», запитання, контрастності змісту реклами, перших п’яти відсотків, ключових слів, гри слів тощо.