Тема 10. ТЕХНОЛОГІЯ СТВОРЕННЯ ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ ТА ФОРМУВАННЯ ЙОГО АСОРТИМЕНТУ

Створення турпродукту як комплексного туристичного про­дукту складається з декількох етапів. На першому етапі проводяться пошуки й відбір ідей, розробка задуму, яка найчастіше має вигляд «вербальної моделі» — опису майбутньої туристичної послуги та набору вимог до її організації. У процесі планування туристичної подорожі слід провести детальний аналіз видів, фірм і класів туризму, що обираються. Це допоможе вибрати маршрут і програму туру, позиціювати турпродукт на ринку, тобто визначити його основні параметри й місце серед продуктів інших фірм, а також у подальшому впливатиме на умови його просування, збуту та на організацію надання туристичних послуг.

Наступним етапом є проведення маркетингових досліджень. Ту­ристичний маркетинг — це «система безперервного узгодження пос­луг, які пропонуються, з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство може запропонувати з прибут­ком для себе й ефективніше конкурентів»¹. Тому маркетингові до­слідження включають: вивчення кон'юнктури ринку, тобто співвід­ношення попиту й пропозиції, рівня й динаміки цін; конкурентного середовища фірми; пошуки та вивчення відповідного споживчого сег­мента (потенційних споживачів турпродукту); аналіз власних можли­востей і ресурсів. Таким чином коригується та остаточно формується вербальна модель туру, як «набір вимог, виявлених у результаті досліджень ринку, узгоджених із замовником послуг і з урахуванням можливостей виконавця послуги»².

Послуги, що пропонуються потенційним туристам, згідно діючих стандартів повинні відповідати наступним вимогам:

Обов'язкові вимоги — це безпека для життя й здоров'я, збереже­ність майна туристів і екскурсантів, охорона довкілля.

Рекомендовані вимоги — це відповідність призначенню, точність і своєчасність виконання, комплексність, етичність обслуговуючого персоналу, комфортність, естетичність, ергономічність (відповідність фізіологічним і психологічним можливостям туристів)¹.

Крім того, важливою вимогою є конкурентоздатність послуги, її можливість забезпечити прибутковість для туристичних фірм.

Наступним етапом є розробка маршруту, який визначається відповідно до мети подорожі, атрактивності центрів та їх змістовної відповідності, транспортної доступності, наявності необхідної інфра­структури.   ^

Після вибору місця проведення туру й відбору пунктів маршруту, проводиться їх ієрархізація: визначення основних центрів перебуван­ня та пунктів тимчасового відвідання; визначається тип маршруту — лінійний, кільцевий, радіальний. При виборі першого й останнього пунктів маршруту орієнтуються на тип транспортного засобу, роз­клад його руху, загальний термін перебування.

Транспортні маршрути плануються з урахуванням швидкості пе­ресування вибраного виду транспорту, часу, відведеного на технічні зупинки, перебування в зоні прикордонного та митного контролю то­що. При плануванні транспортного маршруту намагаються досягнути максимуму змістовності подорожі при мінімумі часу на пересування, усунути, наскільки це можливо, нічні переїзди. Результатом цього етапу є нитка маршруту та опис центрів.

Другою складовою туру є комплекс туристичного обслуговуван­ня, який включає розміщення, харчування, транспортування та від­повідну програму дозвілля, що знаходить відображення у програмі

туру.

На наступному етапі проводиться пошук партнерів і постачаль­ників послуг, вивчення їх пропозиції з метою відбору найприйнятні-шої з точки зору співвідношення якості, ціни та відповідності цілям туру, узгодження умов співробітництва та цін на послуги.

При виборі партнера вивчається його позиція на ринку, наявність необхідних ліцензій і сертифікатів, досвід роботи, в т. ч. з іншими вітчизняними фірмами, ділові можливості й гарантії. Необхідні відо­мості можна отримати як через міністерства, асоціації, представництва, через офіційні довідники та каталоги, так і від самої фірми шляхом опитувальних анкет або особистих контактів. Використовують також туристичні ярмарки, виставки, салони, аналіз туристичної пропозиції фірми (каталоги, прайс-листи, прес-релізи тощо).

Умови співробітництва узгоджуються шляхом переговорів з пар­тнерами та виробниками послуг, і передбачають уточнення порядку замовлення та ануляції туру, зміни його умов, обов'язків сторін з організації виконання програм і забезпечення надання необхідних допоміжних послуг (страхування, медичне обслуговування, турис­тичні формальності тощо), порядку розрахунків і взаємних гарантій, а також узгодження умов обслуговування.

Для організації розміщення важливо визначити тип і клас засобу розміщення відповідно до вимог туру, його місце розташування (наприклад, близькість до моря, до центру міста, вид з вікон тощо), визначити вид і категорії номерів, наявність у них необхідних зруч­ностей, співвідношення номерів за місткістю, видом ліжка (наприк­лад, ОВЬ або Т\?Ш), варіантність заселення сімейних пар, одиночних туристів, можливості організації додаткових, дитячих місць, питання доплат або надання безплатних місць при певній кількості туристів у групі, надання так званих «штабних номерів» або можливості без­платного користування камерою схову при виїзді групи до розрахун­кової години, а також наявність зручностей у самому готелі (в т. ч. платних і без додаткової оплати) та особливості правил користування готелем. При значній віддаленості готелю від місця відпочинку (пляжу, лижних трас) слід передбачити організацію регулярних перевезень туристів (трансферу).

При організації харчування слід передбачити його вид, план, тип меню та форму обслуговування, режим харчування, включення до меню напоїв, особливості національної кухні та умов організації хар­чування в даній країні, варіанти заміни меню для окремих клієнтів (дієтики, вегетаріанці, віруючі тощо), при необхідності — організація та надання ланч-пакетів (сухий пайок). Обов'язково визначають першу та останню послуги харчування.

Стосовно транспортних перевезень, то доставка туристів у пер­ший пункт обслуговування, як правило, є справою направляючої сторони, яка й визначає вид і клас транспорту, вирішує проблеми обслуговування під час подорожі. Але у випадку користування авто­транспортом слід обумовити питання його збереження та обслуго­вування під час стоянок у місцях перебування, оплати паркінгів і платних ділянок автодоріг. Автобуси для міжнародних перевезень, згідно з Європейською угодою про нерегулярні міжнародні переве­зення пасажирів автобусами (1982) та рішення Європейської тран­спортної комісії, повинні бути забезпечені спеціальним контрольним документом — маршрутним листом і тахографом. Вони повинні також відповідати екологічним вимогам. Якщо замовляється трансфер, слід визначити його тип, питання перенесення багажу та умови зустрічі туристів у місці прибуття. Екскурсійні автобуси обов'язково повинні бути оснащені мікрофоном, забезпечувати огляд місцевості під час екскурсії.

При включенні до програми екскурсійних заходів слід визначити їх точний зміст: самостійний огляд об'єкту, музею (оплачуються тіль­ки вхідні квитки) або з послугами екскурсовода, хто забезпечує суп­ровід, його тривалість у часі, послуги гіда, мова тощо.

Окреме питання — чайові, які теж слід передбачати. У деяких країнах вони вже входять до вартості послуг, у інших є виразом вдячності гостя або обов'язковим елементом оплати сервісу і мають певні розміри. Слід визначити, хто в таких випадках виплачує чайо­ві — приймаюча, направляюча сторона чи самі туристи.

Цей етап створення туристичного продукту завершується офор­мленням і підписанням договорів із партнерами і виробниками про співробітництво та надання послуг з відповідними додатками, що конкретизують умови здійснення подорожі й обслуговування.

Визначення ціпи туру є важливим етапом створення турпродукту. Метод обрахування ціни виходить з її собівартості плюс заплано­ваний прибуток. Собівартість є нижньою межею вартості туру. До собівартості включають ціну послуг, які надаються партнерами й постачальниками послуг.

При визначенні цін слід ураховувати можливі знижки та пільги. Так, існують знижки сезонні, оптові (при регулярному завантаженні бази обслуговування, достатньо великих обсягах турпродукту), сімей­ні, корпоративні, а також знижки, які надаються партнером фірмі при успішному тривалому співробітництві або зацікавленості в ньому тощо. При купівлі «пекідж-туру» турист сплачує так звану «пау-шальну» (сумарну) ціну, яка є нижчою ціни на інклюзив-тур за рахунок оптових знижок. Пільгові ціни пропонуються для дітей, інвалідів, військових, школярів, студентів та осіб, які можуть окремо визначатися партнерами. Як правило, певна кількість осіб може прий­матися на обслуговування безкоштовно при наявності необхідного мінімуму осіб у групі. Так, при кількості групи із 40 осіб фірма-партнер надає ініціативному туроператору два додаткових безкош­товних місця. Іноді це вимагає тільки оплати транспортування, візової та страхової підтримки. Але вартість цих послуг може не включатися до собівартості туру та вказуватися окремо. У тих випадках, коли турист уже має страховку, він повинен сам пройти співбесіду в посольстві та отримати візу, а транспортування передбачається в різних варіантах. Якщо передбачено супровід (гід-перекладач, керів­ник групи, представник фірми), то до собівартості включають його зарплату або повну вартість туру та винагороду пропорційно до кіль­кості туристів у групі.

При обрахунку собівартості туру використовують ціни, фіксовані на особу (проживання, харчування, авіа та залізничні квитки тощо), а також пропорційні ціни, які залежать від кількості осіб у групі та розподіляються між ними (автобус на привезення, послуги гіда, вар­тість екскурсій тощо).

Собівартість є основою ціни «нетто» на тур. Для визначення повної ціни «нетто» до собівартості додаються витрати на розробку та реалізацію туру, а також витрати фірми на організацію її діяль­ності (утримання офісу, амортизація устаткування, заробітна плата, маркетингові, адміністративні витрати тощо) на одиницю продукції.

Ціна «брутто» є ціною продажу туру і включає, кріхм ціни «нетто», всі види податків і платежів, комісійну винагороду турагентам й іншим посередникам, прибуток туроператора з урахуванням податку на прибуток, ПДВ. У деяких випадках сюди додають також деякі пільги та знижки для туристів.

Комісійна винагорода фірм має назву «маржа» («таг§іп») і вико­ристовується для покриття витрат фірми та формування н прибутку. В основному вона обраховується у відсотках до ціни «нетто» та в середньому становить 10-20%.

При підрахуванні витрат туру за кордон слід ураховувати, що частина витрат повинна мати гривневе вираження, частина — інва­лютне. Після складання калькуляції ціну відображають у єдиній валюті — найчастіше в умовних одиницях або євро, оплата здійсню­ється у національній валюті за курсом Нацбанку України на момент продажу. Для запобігання витрат за умови інфляційних процесів до ціни туру часто додають інфляційну надбавку (як правило, не більше 5% від ціни пакету послуг).

При банківських розрахунках з партнерами за кордоном може бути врахований банківський відсоток (близько 2%).

Ціна туру повинна бути гнучкою в умовах ринкової конкуренції та змін попиту, тому при обрахуванні остаточної ціни туру врахову­ється кон'юнктура ринку та маркетингова стратегія фірми. Дослід­ження цін конкурентів, яке включає аналіз рівня цін і споживчих якостей турпродукту, дозволить забезпечити переваги оптимального співвідношення ціни та якості.

Серед маркетингових цінових стратегій можна визначити страте­гію «зняття вершків» при продажу нового ексклюзивного продукту, розрахованого на ажіотажний попит. Після його вичерпання найчас­тіше переходять до:

—стратегії цін, які поступово знижуються;

—стратегії проникнення на ринок, яка, навпаки, базується на за­нижених цінах. При цьому зростання популярності туру викликає поступове підвищення цін;

—стратегії престижних цін, яка розрахована на туристів, для яких якість продукту має більше значення, ніж його ціна;

—стратегії ціни ринкового сегмента, що передбачає встановлен­ня різних цін для споживачів різних категорій та ін.

При виборі стратегії враховується її мета: проникнення на ринок, забезпечення збуту, максималізація прибутку чи утримання ринку. Проте у будь-якому разі ціна продукту не може бути нижчою за рі­вень витрат. Тільки у випадках, коли фірма відчуває труднощі про­никнення на ринок чи утримання на ньому або намагається уникну­ти великих збитків у разі зниження попиту на заздалегідь придбані послуги виробників, вона може дозволити собі продаж турів нижче їх собівартості, але на дуже короткий період (заіе — розпродаж).

Ціни на тури пропонуються у трьох варіантах:

групова ціна — найчастіше це ціна спільного групового виїзду або екскурсії;

ціна пакета — ціна на одного туриста;

диференційована ціна — залежно від кількості туристів у групі, ва­ріантності класів обслуговування, якості розміщення та харчування, комплексу включених послуг, обраного туристичного центру, сезону.

Результатом цього етапу є калькуляція (кошторис) туру, зразки яких наводяться у додатках 7-9.

Після визначення кількості турів та їх розбивки по місяцях, які проводяться з урахуванням ринкового попиту, можливостей бази роз­міщення й транспортування, складається технологічна карта турис­тичної подорожі і графіки завантаження підприємств-постачальників послуг, які разом із програмою та інформаційним листком до турис­тичної путівки є обов'язковими технологічними документами, згідно стандарту проектування туру¹. На етапі інформаційно-документаль­ного забезпечення туру розробляються також інші необхідні доку­менти по туру.

Перед тим як приступити до аквізиції туристів турфірми детально ознайомлюють з туром своїх співробітників і турагентів — це рекламні подорожі або так звані РАМ-йірз.

Існують два основних види каналів збуту: прямі та непрямі.

Прямий збут — це продаж турпослуг без участі посередників через власні торгівельні представництва, електронну пошту та комп'ютерні мережі, за допомогою телефону. Перевагами прямого каналу є мож­ливість вибору турпродукту та оперативної зміни його компонентів, продаж додаткових послуг, відсутність витрат на комісійну винаго­роду агентам, контроль динаміки продажу. Але пошуки й залучення споживача є одним із найскладніших елементів організації турподо-рожі. Тому практично всі туроператори користуються і непрямими каналами збуту, тобто за допомогою посередників кількох рівнів. Найчастіше — це оптові та роздрібні турагенти, стосунки з якими регулюються агентськими договорами.

Останнім часом все більшої популярності набуває метод елек­тронних продаж турпродукту, зокрема через Інтернет. Туроператор, який має свою веб-сторінку в Інтернеті, отримує власне свій елек­тронний офіс, який дозволяє йому максимально й у цілодобовому режимі представити себе та свою продукцію для широкого загалу, оперативно змінювати інформацію, здійснювати продаж турпродукту у інтерактивному режимі «оп-ііпе». В Україні цей метод поки що не набув поширення через недостатню комп'ютеризацію населення та наявність низки питань, які можна вирішити тільки за умови особис­тих контактів.

Створення збутової мережі передбачає вибір каналів збуту, пошук і відбір посередників, визначення умов співробітництва з ними. Оцінку майбутнього посередника — агента проводять з точки зору його правоздатності (наявності відповідної ліцензії, патенту), місця на ринку, досвіду роботи, широти охоплення споживчого ринку, імід­жу в сфері туризму тощо. Турагенту може бути доручений продаж турів за офіційною офертою — за умови своєчасного оперативного обміну інформацією про хід продажів — або реалізація певної кіль­кості (квоти) турів. У деяких випадках турагент набуває ексклюзив­ного (єдиноосібного) права на продаж, наприклад, у даному регіоні Серед засобів мотивації турагентів найпоширенішими є встанов­лення прогресивної комісії або надання знижок з ціни при збільшенні продажів турів, зокрема — у несезонний період; участь у спільних рекламних компаніях і безкоштовне забезпечення рекламними мате­ріалами; участь у «рекламних» подорожах; бонусні програми з при­зами та нагородами тощо.

На етапі просування турів на ринок туристична фірма викорис­товує систему заходів із інформування споживачів, стимулювання їх до придбання туру, створення привабливого іміджу свого продукту. Ця система в теорії та практиці маркетингу відома як комплекс маркетингових комунікацій [10].

Комплекс включає:

—рекламу;

—паблік-рилейшнз (РК), або зв'язки з громадськістю;

—брендінг (фірмовий стиль);

—стимулювання збуту;

—прямий маркетинг (особисті продажі).

Реклама є формою спонукальної інформації про продукт з метою його придбання споживачем. Туристична фірма може вико­ристовувати всі існуючі форми та засоби реклами: друковану (лис­тівки, буклети, проспекти, каталоги), рекламу в пресі, на радіо, відео- та телерекламу, рекламу на веб-сайтах, всі види зовнішньої реклами (рекламні щити, вітрини, світлові установки, рекламу на транспорті), участь у рекламних кампаніях, виставках, ярмарках і салонах.

Серед світових туристичних виставок та ярмарків найавторитет­нішими є РГШК (Міжнародна туристична виставка в Мадриді, кінець січня), ІТВ (Міжнародна туристична біржа в Берліні, початок березня), Мій («Подорожі та туризм» у Москві, середина березня), ДМТМ (Всесвітній туристичний ярмарок у Лондоні, середина листо­пада).

В Україні традиційними стали Міжнародний туристичний салон «Україна» (середина жовтня) та ІЛи (Міжнародна виставка «Подо­рожі та туризм», початок квітня), виставково-ярмаркові туристичні заходи в обласних центрах, у містах Криму.

При організації реклами турів працівники фірми визначають її мету, цільову аудиторію, форми й засоби, розробляють рекламні звернення, підготовлюють необхідні ілюстративні матеріали, визна­чають рекламний бюджет. Вони повинні своєчасно оплатити та про­контролювати виготовлення, випуск й організувати розповсюдження рекламних матеріалів.

Паблік-рилейшнз (РК) будь-якого туристичного підприємства включає проведення презентацій, участь у різних акціях (у т. ч. благо­чинних), спонсорські заходи, зв'язки із засобами масової інформації через замовлення статей, інтерв'ю, репортажів, теле- та радіопередач, які створюють привабливий імідж країни, фірми, подорожі. Часто журналістів запрошують здійснити таку подорож за рахунок фірми.

Брендінг — це комплекс заходів із формування фірмового стилю, товарної марки та ЇЇ просування на ринок. Визнана товарна марка (бренд) є запорукою якісної продукції. Бренд може бути представле­ний вдало підібраним логотипом, рекламним текстом, фірмовими кольорами, шрифтом тощо. Найефективнішими методами його про­сування є РК-методи.

Для активізації збуту використовують такі заходи його стимулю­вання:, різноманітні цінові знижки (при купівлі у несезонний період, завчасному бронюванні, купони на знижки); пільги для окремих категорій споживачів (діти, молоді подружжя); включення до програм додаткових послуг безкоштовно; надання корпоративних знижок у магазинах, підприємствах розваг; фірмові сувеніри, конкурси та вік­торини з безкоштовною подорожжю у винагороду; пільги та знижки для постійних клієнтів. При турфірмах створюються клуби постійних клієнтів, яким пропонуються спеціальні бонусні програми, приділя­ється особлива увага та піклування.

Прямий маркетинг (процес особистого продажу) передбачає на першому етапі прийом клієнта та встановлення з ним первинного контакту. Велике значення має вигляд офісу фірми, зовнішній вигляд персоналу, атмосфера комфорту та доброзичливість, які б спонукали клієнта до контакту.

Водночас досвідчений менеджер проводить первинну ідентифі­кацію клієнта. Насамперед це віднесення його до певного психоло­гічного типу, що дуже важливо для вибору відповідної поведінки при спілкуванні з ним і мотивації вибору туру. З останньої слід по­чинати наступний етап — пропозицію турів. На цьому етапі вирі­шальними факторами є компетенція менеджера, вміння визначити переваги туру та попередити про недоліки, вибрати оптимальний варіант, а в разі необхідності запропонувати інші варіанти, додатко­ві послуги. І все це ненав'язливо та з повагою до клієнта. Після вибору туру та його оплати відбувається оформлення правовідно­син з клієнтом через відповідні документи: договір про надання туристичного обслуговування, лист бронювання послуг, ваучер і видачу клієнту інформаційних матеріалів — програми та інформації для туриста.

Наступною ланкою технології організації туристичної подорожі є бронювання туристичних послуг. Попереднє замовлення послуг певного виду оформлюється довгостроковими або разовими (корес­пондентськими) угодами з їх постачальниками (туроператори-партнери, готелі, підприємства харчування, транспортні установи, музейні, екскурсійні заклади та заклади дозвілля тощо). У разі від­сутності угоди від фірми вимагається певна гарантія — гарантійний лист або попередня оплата — депозит, який не повертається, хоча в деяких випадках депозит також вимагається й при укладанні угоди. У ході продажу турів відбувається поточне бронювання послуг із ви-кбристанням листів-замовлень, на які фірма повинна одержати від партнера листи-підтвердження обслуговування, а також замовлення різних форм, графіки, румінг-листи для готелів та інші інформаційні документи.

На цьому етапі оформляють візи, страхові поліси, купують тран­спортні квитки, складають списки туристів. Після збору групи до виїзду на маршрут проводиться інструктаж туристів; їх забезпечують необхідною інформацією. При організації індивідуальних подорожей видача документів та інформування туристів відбуваються в момент продажу після повної оплати туру.

Власне здійснення подорожі передбачає забезпечення надання туристам придбаних послуг, облік і контроль їх відповідності обу­мовленим у договорі, створення можливості для туристів отримати додаткові послуги за бажанням. Повноту та якість обслуговування забезпечує передусім сторона, яка приймає туристів. Фірми, які від­повідально та серйозно працюють на ринку, використовують послуги спеціалістів туристичного супроводу: гідів, керівників груп («тур-ескорт», «тур-лідери», «тім-лідери») для туристичних груп або пред­ставників фірми за кордоном.

їх завданнями є:

—контроль за виконанням умов обслуговування, забезпечення їх повного та якісного виконання;

—організаційна та інформаційна робота з туристами, організація групи на виконання програми;

—підтримання необхідної дисципліни й порядку в групі, дотри­мання туристами правил поведінки в країні перебування, сприятливої психологічної атмосфери;

—вирішення «нештатних ситуацій» і надання туристам необхідної допомоги.

Представник фірми за кордоном також організовує зустріч — проводи групи, контролює якість підготовки до прийому, надає туристам необхідні консультації, бере участь в організації «велкам-паті» (інформаційно-рекламні вечірки для групи в перший день перебування), організовує продаж туристам додаткових послуг.

Присутність відповідальної особи від направляючої фірми вже є для туристів психологічною підтримкою в незнайомій країні.

Усі питання представник направляючої фірми вирішує тільки ра­зом з приймаючою стороною. Тісний контакт із рецептивним туропе-ратором є одним з найважливіших завдань гіда або представника фірми за кордоном.

Як правило при організації роботи з групою гід (представник) користується спеціальними інформаційними стендами в холлі готелю. Представник фірми, який наглядає за кількома готелями у регіоні, де розміщуються туристи даної фірми, може розробити графік послідов­ного відвідування готелів, про що інформує туристів за допомогою стенду або під час «велкам-паті». Фірма може призначати «тур-ескорт» або свого представника і при організації внутрішнього туриз­му для роботи в місцях перебування туристів.

Для якісного виконання поставлених перед ним завдань гід (представник) повинен добре знати країну або місце перебування, маршрут і програму, умови обслуговування, володіти мовою спілку­вання в країні перебування, достатнім обсягом інформації, необхідної туристам, бути уважним, доброзичливим, контактним.

Розрахунки з фірмою-партнером, підприємствами-виробни-ками послуг обумовлюються відповідними договорами та оформлю-

ються відповідними розрахунковими документами. Як правило, виробники послуг вимагають попередньої оплати або попередньої виплати депозиту з наступним перерахуванням.

Контроль якості обслуговування може бути організований через анкетування туристів, вивчення їх скарг і зауважень, а також здій­снюється на етапі звітності.

Керівники групи, гіди та представники туристичних фірм обов'язково надають звіти з аналізом умов прийому, якості послуг, нештатних ситуацій, характеристикою фірми-партнера та своїми про­позиціями щодо вдосконалення організації туру, а також складають фінансові звіти про витрати на обслуговування туристів. Ці документи є основою звітності фірми та є підставою для маркетингового аналі­зу з метою планування подальшої діяльності туристичної фірми й вдосконалення туристичного продукту. На цьому етапі фірма звітує також перед зовнішніми контрольними органами — податковими, статистичними, керівними туристичними відомствами.

Після проведення аналізу результатів впровадження туру даний туристичний продукт розпочинає свій життєвий цикл на ринку туристичних послуг, забезпечуючи прибуток туристичній фірмі.