Тема 2. СТРУКТУРА СИСТЕМИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ ТА АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВ АПК

Мікросередовище – частина середовища, у якому підприємство безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності. Складові маркетингового мікросередовища – саме підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість. 

Підприємство як фактор маркетингового мікросередовища відіграє важливу роль, якщо зважати на силу чи слабкість його організаційних структур, роль служби маркетингу в управлінні, рівень професійної підготовки спеціалістів з маркетингу. 

Маркетингові посередники - це підприємстви й організації, які пов’язані з тим чи іншим етапом маркетингової діяльності підприємства. До них належать насамперед: торгові посередники, спеціалізовані маркетингові фірми (які здійснюють маркетингові дослідження ринку, конкурентів, споживачів) та рекламні агенції.

Роль постачальників як фактора маркетингового середовища визначається можливістю (або неможливістю) їхнього вибору за критеріями ціни, якості товару, рівня обслуговування тощо. 

Споживачі є фактором маркетингового середовища, оскільки задоволення їх потреб є метою маркетингової діяльності. Зміна потреб і поведінки споживачів впливає на прийняття маркетингових рішень. Дослідження поведінки споживачів є необхідним задля успішної реалізації маркетингових стратегій. 

Конкуренти – це підприємства, компанії, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. За Ф. Котлером конкуренти класифікуються на такі групи:

• активні – реагують швидко і агресивно на ринкові події;
• селективні – конкурують лише за окремими елементами маркетингового комплексу, наприклад, реагують на зниження цін на товари-конкуренти;
• стохастичні – характеризуються не прогнозованою ринковою поведінкою;
• пасивні – майже не реагують на конкурентні дії.

П’ять сил конкуренції, які виділяє М. Портер, це: 

1. конкуренція між виробниками конкретної галузі; 
2. загроза з боку потенційних конкурентів; 
3. вплив постачальників; 
4. вплив споживачів; 
5. товари-замінники.

Контактні аудиторії - це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для підприємстви. Контактна аудиторія може або сприяти або протидіяти зусиллям підприємства щодо завоювання ринків, і тому для роботи з ними використовуються усі інструменти паблік рілейшнз. До контактних аудиторій належать:

• фінансові кола (впливають на забезпечення підприємства капіталом, - банки, інвестиційні компанії, акціонери тощо); 
• засоби масової інформації (газети, журнали, інтернет-видання, радіостанції та телецентри); 
• контактні аудиторії органів державної влади та управління (наприклад, товариство по захисту прав споживачів); 
• громадські об’єднання (суспільні організації споживачів, захисники навколишнього середовища, представники національних меншин) 
• місцеві контактні аудиторії; 
• широкий загал; 
• внутрішні контактні аудиторії (робітники і службовці підприємства).

Макросередовище - частина маркетингового середовища, яке непідвладне контролю підприємства, але його слід постійно аналізувати і реагувати на щонайменші зміни. 

Макросередовище складається з таких частин: 

• демографічне середовище 
• економічне середовище; 
• природне середовище; 
• науково-технічне середовище; 
• політичне середовище; 
• культурне середовище.

Демографічне середовище доцільно вивчати фахівцям з маркетингу, оскільки ринки – це насамперед люди з їх потребами та ресурсами. Необхідність сегментування ринку зумовлена відмінностями людей один від одного (за мотивацією, потребами особливостями процесу прийняття рішень і поведінки при покупці). Тенденції народонаселення важливі порівняно з іншими змінними у дослідженні поведінки споживачів. З трьох змінних (народжуваність, смертність, міграція) найбільш важливим є народжуваність. 

Основними демографічними показниками, що використовуються в аналізі маркетингового макросередовища, є народжуваність, смертність, природній приріст (перевищення народжуваності над смертністю у певний період) та загальний приріст (природній приріст + чиста міграція). В цілому у світі природний приріст складає 2% щорічно. За таких темпів зростання можна прогнозувати світовий демографічний вибух. Експерти ООН очікують, що до 2025 року кількість жителів планети зросте до 8,1 млрд осіб, а до 2100 року – до 10,9 млрд. Найбільш стабільний приріст населення продовжує спостерігатися в країнах, що розвиваються. За останніми оцінками ЮНФПА, в них проживає близько 5,9 млрд осіб. До середини століття цей показник досягне 8,2 млрд, прогнозують фахівці.

Найбільш помітний приріст числа жителів експерти ООН очікують побачити у найбідніших регіонах планети. За їх розрахунками, до 2050 року населення найбільш неблагополучних країн зросте вдвічі - з 898 млн до 1,8 млрд. Така динаміка збережеться і до початку нового століття, коли в них буде проживати близько 2,9 млн осіб. 

Чисельність населення розвинених країн до початку XXII століття не зазнає значних змін, збільшившись із нинішніх 1,25 млрд до 1,28 млрд, стверджується у доповіді ООН.

Україна, поряд із Росією, Білоруссю, Болгарією, Кубою та Румунією, буде в числі країн, кількість жителів яких до середини століття скоротиться на 15%. Нинішні лідери за чисельністю населення - Китай і Індія - зрівняються до 2028 року, коли в обох країнах будуть проживати близько 1,45 млрд осіб. 

За розрахунками ЮНФПА, в найближчі десятиліття збережеться тенденція до "старіння" населення Землі. Число жителів старше 60 років до 2100 потроїться і складе близько 3 млрд. Ці тенденції необхідно враховувати при формуванні маркетингових стратегій, особоиво при виході на зовнішні ринки. 

Падіння народжуваності – загроза для одних сфер діяльності і перевага для інших. Погіршуються перспективи тих галузей, які випускають дитяче харчування, дитячий одяг, іграшки. Одночасно освітні організації, індустрія розваг отримали більше вигоди, оскільки в молодих пар стає більше вільного часу. Разом з тим відбувається старіння населення (люди пенсійного віку складають понад 1/3 усього населення). Такі параметри, як кількість дітей, шлюбів та розлучень, міграції, освітній рівень значною мірою впливають на прийняття маркетингових рішень.

Економічне середовище. Для визначення місткості ринків дуже важливою є купівельна спроможність людей. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень та доступності кредитів. Доход – це грошова сума, отримана у вигляді заробітної плати, а також дивідендів і доходів з особистого майна. Рівень споживання залежить також від впевненості в майбутніх доходах, що важливо для прийняття рішень про покупку авто, меблів, великогабаритної побутової техніки тощо. Важливим є також характер розподілу доходів. Лідирують споживачі, що належать до найвищого класу. Вони формують ринок збуту предметів розкошу і послуг високої вартості. Далі йдуть споживачі середнього класу, який в Україні малочисельний та знаходиться у процесі формування. Робітники і значна частина службовців здійснюють покупки як правило у межах необхідного (їжа, одяг, оплата комунальних послуг). Представники найбідніших прошарків населення (пенсіонери, люди, що живуть на допомогу) змушені заощаджувати навіть на харчових продуктах і товарах першої необхідності.

Природне середовище. Мають значення дефіцит деяких видів сировини, монопольне становище в енергетичній галузі, забруднення навколишнього середовища. Для підприємств аграрної сфери природне середовище є визначальним фактором, оскільки якість грунтів, забезпеченість водними ресурсами, кліматичні умови безпосередньо впливають на вибір напряму діяльності сільськогосподарського підприємства. 

Науково-технічне середовище. Найбільш важливими факторами є рівень витрат на науково-дослідні і дослідноконструкторські розробки, прискорення науково-технічного прогресу, а також державний контроль якості та безпеки товарів. 

Політично-правове середовище складається з законів, нормативних документів державних установ, вимог впливових суспільних груп, що здійснюють лобіювання своїх економічних інтересів. 

Культурне середовище – це сукупність основних поглядів, цінностей, норм поведінки, які історично сформовані під впливом суспільства і можуть впливати на формування маркетингових рішень та стратегій. Традиційні погляди і цінності передаються від батьків до дітей і підкріплюються діяльністю основних інститутів суспільства – законодавством, владою, церквою. В межах культури існують субкультури.