Тема 2. СТРУКТУРА СИСТЕМИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ ТА АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВ АПК
3. Проведення SWOT-аналізу
Термін "SWOT-аналіз" виник від скорочення перших літер
англійських слів "сильні та слабкі сторони, можливості та загрози"
(Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats).
SWOT-аналіз являє собою групування факторів
маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно
підприємства) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи
негативного впливу на маркетингову діяльність підприємства.
Схематично процес SWOT-аналізу поданий на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Процес SWOT-аналізу
Основні завдання SWOT-аналізу:
виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам підприємства;
визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу;
виявлення сильних сторін підприємства й зіставлення їх з ринковими можливостями;
визначення слабкостей підприємства та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;
виявлення конкурентних переваг підприємства та
формування стратегічних пріоритетів його розвитку.
Узагальнювальним елементом SWOT-аналізу, на якому
базується формування маркетингової стратегії підприємства, є
матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (рис.
2.3).
Рис. 2.3. Матриця SWOT
Сутність матриці SWOT полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію підприємства згідно з умовами ринкового середовища.
Відповідно до матриці SWOT можливі чотири основні різновиди стратегії:
- стратегія, яка використовує сильні сторони підприємства для реалізації маркетингових можливостей, — найбажаніша і найперспективніша стратегія;
- стратегія, яка використовує сильні сторони підприємства для знешкодження маркетингових загроз;
- стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторон підприємства на основі використання маркетингових можливостей;
- стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей підприємства та потенційних маркетингових загроз.
Аналіз маркетингових можливостей та загроз
Маркетингові можливості підприємства — це сприятливі чинники маркетингового макросередовища та зовнішні аспекти маркетингових дій підприємства на ринку, завдяки яким воно може досягти конкурентних переваг.
Маркетингові загрози — це несприятливі тенденції розвитку маркетингового макросередовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції підприємства.
Маркетингові можливості та загрози визначаються на
основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища
підприємства.
Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища (табл. 2.1) і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).
Наприклад, для підприємства, яка виробляє органічну
продукцію, виникнення можливостей та загроз відповідно до змін
зовнішнього середовища може бути розподілено таким чином
(табл. 2.1).
Таблиця 2.1
Можливий вплив змін факторів макросередовища на
діяльність підприємства, яка виробляє органічну продукцію
Фактор зовнішнього середовища |
Тенденції зміни фактора |
Вплив зміни фактора на діяльність підприємства |
Економіка |
Економічне зростання |
Можливість |
Підвищення рівня доходів та купівельної спроможності населення |
Можливість |
|
Політика/ законодавство |
Сприятливі зміни в оподаткуванні |
Можливість |
Прийняття Закону про органічну продукцію |
Можливість |
|
Природне середовище |
Загроза екологічних катастроф, забруднення навколишнього середовища: води, повітря та ін. |
Можливість |
Забруднення грунтів та неможливість їх екологічної сертифікації |
Загроза |
|
Науково-технічний |
Поява нової технології виробництва у конкурентів |
Загроза |
Демографія |
Підвищення народжуваності |
Можливість |
Зростання рівня захворюваності |
Можливість |
|
Соціальний фактор |
Зростання рівня диференціації суспільства, збільшення питомої ваги діаметрально протилежних соціальних класів |
Загроза — якщо підприємство орієнтується на середній клас |
Культурний фактор |
Підвищення рівня культури споживання харчових продуктів |
Можливість для нарощування обсягів органічних продуктів |
Залежно від співвідношення характеру маркетингових
можливостей та загроз стратегічні господарські підрозділи
підприємства розташовують у квадратах матриці (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Матриця різновидів стратегічних господарських
підрозділів підприємства залежно від співвідношення
характеру маркетингових можливостей та загроз
Ідеальний стратегічний господарський підрозділ (СГП) охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.
Привабливий стратегічний господарський підрозділ має
значні маркетингові можливості, але також великі загрози.
Зрілий СГП характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.
Небезпечний СГП має великі маркетингові загрози за
незначних маркетингових можливостей.
Аналіз сильних та слабких сторін підприємства
Сильні сторони (переваги) підприємства — це її характеристики й особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.
Слабкі сторони (слабкості) підприємства — це ті характеристики й показники, які визначають її конкурентну вразливість.
Об’єктом аналізу сильних та слабких сторін підприємства
є його внутрішні фактори.
На першому етапі формуються показники, за якими
визначаються сильні або слабкі сторони підприємства. При
цьому виділяють п’ять основних розділів — маркетинг,
виробництво, фінанси, організація, персонал. Орієнтовний
перелік показників наведено у табл. 2.2.
На другому етапі визначають позицію кожного показника в діяльності підприємства. Позиція визначається за п'ятибальною шкалою:
"5" — найсильніша,
"4" — сильна,
"З" — середня,
"2" —слабка,
" 1" — найслабкіша.
Під час розроблення стратегічних орієнтирів підприємства
щодо кожного показника на прикінцевому етапі аналізу сильних та
слабких сторін підприємства необхідно використовувати матрицю,Під час розроблення стратегічних орієнтирів підприємства
щодо кожного показника на прикінцевому етапі аналізу сильних та
слабких сторін підприємства необхідно використовувати матрицю.
Таблиця 2.2 Сфери, показники та критерії, за якими визначаються сильні та слабкі сторони підприємства
Можливі чотири основні стратегічні напрями щодо сильних та слабких сторін підприємства:
- концентрація зусиль, розвиток, зміцнення показника — коли слабка сторона підприємства відчутно впливає на цільовий ринок підприємства (тобто має високий ранг);
- підтримування позицій — якщо сильна сторона підприємства є важливою для цільового ринку;
- зниження уваги та інвестицій — якщо сильна сторона підприємства не є важливою для цільового ринку;
- низькі пріоритети — якщо мова йде про слабкий показник, який не є важливим для цільового ринку.
Щоб уникнути помилок і отримати максимум користі при проведенні SWOT-аналізу, необхідно дотримуватись наступних правил.
Правило 1. Необхідно ретельно визначити сферу застосування кожного SWOT-аналізу. Компанії часто проводять загальний аналіз, що охоплює весь бізнес. Швидше за все, він буде занадто узагальненим і малокорисним для менеджерів, яких цікавлять можливості на конкретних ринках чи сегментах. Фокусування SWOT-аналізу, наприклад, на конкретному сегменті, забезпечує виявлення найбільш важливих для нього сильних і слабких сторін, можливостей і загроз.
Правило 2. Треба чітко розрізняти елементи SWOT між собою. Сильні і слабкі сторони − це внутрішні риси компанії, отже, їй підконтрольні. Можливості і загрози пов’язані з характеристиками ринкового середовища (переважно макросередовища) і непідвладні впливу підприємства.
Правило 3. Сильні і слабкі сторони можуть вважатися такими лише в тому випадку, якщо так їх сприймають покупці. Потрібно включати в аналіз тільки найбільш важливі переваги і недоліки, що стосуються вирішення конкретної проблеми. Треба пам’ятати, що вони повинні визначатися, виходячи з пропозицій конкурентів. Сильна сторона буде сильною тільки тоді, коли такою її бачить ринок, споживачі. Наприклад, якість продукту буде силою, тільки якщо вона працює краще, ніж продукт конкурентів. І нарешті, таких сильних і слабких сторін може набратися дуже багато, так що і не зрозумієш, які з них головні. Щоб уникнути цього, переваги і слабкості повинні бути проранговані відповідно до їх важливості в очах покупців.
Правило 4. Треба бути об’єктивним і використовувати різнобічну вхідну інформацію. Звичайно, не завжди вдається проводити аналіз за результатами масштабних маркетингових досліджень, але, з іншого боку, не можна покладатися на одну людину, оскільки її думка не буде наскільки точною і глибокою, як аналіз, проведений у виді групової дискусії й обміну ідеями. Важливо розуміти, що SWOT-аналіз − це не просто перерахування підозр менеджерів. Він повинен ґрунтуватися на максимально об’єктивних фактах і даних досліджень.
Правило 5. Уникати великих і двозначних заяв. Занадто часто SWOT-аналіз втрачає доцільність саме через те, що в нього включають схожі твердження, що, швидше за все, нічого не значать для більшості покупців. Чим точніше формулювання, тим кориснішим буде аналіз.
Проведення стратегічного SWOT-аналізу підприємства,
зазвичай, передбачає оцінку наступних типових позицій
(характеристик, факторів) історії, стану, оточення і перспектив
бізнесу з точки зору формування ними потенційних внутрішніх
сильних сторін (внутрішніх можливостей, потенціалу) і слабких
сторін підприємства та потенційних зовнішніх можливостей і
загроз для бізнесу в майбутньому:
1. Загальна характеристика підприємства
● Сектор діяльності (галузь економіки), функції, масштаби діяльності, технологічний рівень.
● Історія діяльності підприємства, досвід господарювання у цій сфері.
● Обсяг бізнесу, структура ресурсів, статус (позиція) на ринку.
● Власність, капітал.
● Організаційно-правова, організаційно-економічна форми бізнесу.
● Місце розташування: розміщення, структура, транспорт і
зв’язок.
2.Зовнішнє середовище (оточення) підприємства
● Загальна економічна ситуація, структура та кон’юнктура ринку, грошово-кредитні умови тощо.
● Сировина, енергія, паливо, водні, земельні ресурси.
● Людські ресурси, ринок праці, зайнятість, освіта.
● Соціально-культурні фактори.
● Державна економічна політика: загальнодержавний, регіональний та місцевий рівні.
● Господарське законодавство.
● Інфраструктура.
● Політична структура і ситуація в суспільстві.
3. Місія, цілі та стратегія підприємства
● Місія та визначені цілі.
● Основні стратегічні альтернативи (оцінка і вибір).
● Інвестиційні політика, проекти, плани.
4. Маркетинг
● Концепція і стратегія маркетингу.
● Ринки діяльності: місткість, структура, конкуренти, портфель продукції тощо.
● Споживачі: кількість, структура, пріоритетні клієнти.
● Якість та асортимент продукції
● Брендинг
● Цінова політика: стратегічна, тактична.
●Збут і продажі продукції: схеми збуту, організація, кількість, технологія, товарообіг, витрати обігу.
● Реклама: витрати на рекламу, форми, носії.
● Інші комунікації: стимулювання збуту, PR, прямий маркетинг, особистий продаж, участь у виставках, спонсоринг тощо.
5. Фінанси підприємства
● Стратегічне і тактичне управління фінансами, фінансова політика.
● Фінансова звітність.
● Фінансові ресурси та їх використання.
● Фінансові потоки.
● Фінансове планування: техніка, методика.
● Аудит.
6. Науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки
● Стратегія, плани, структура, значення НДДКР в бізнесі підприємства
● Витрати на інноваційну діяльність
● Інноваційний потенціал.
● Коопераційні зв'язки: тип, форми кооперації.
● Використання результатів НДДКР, вплив на діяльність, ефективність, на формування конкурентних переваг.
7. Виробництво
● Концепція, стратегія управління виробництвом.
● Діловий портфель.
● Обсяги виробництва, виробничі потужності, їх використання, проблеми виробництва.
● Використовувані технології, їх тип, складність.
● Нерухомість: земля, будівлі; якісно-кількісні характеристики.
● Виробничі потужності: якісно-кількісні характеристики.
● Організація виробництва та управління виробництвом.
● Організація управління якістю.
● Постачання.
●Ефективність виробництва: продуктивність праці, мотивація, собівартість продукції, виробничі витрати тощо.
● Охорона праці.
8. Система управління
● Управління персоналом.
● Мотивація.
● Система комунікацій.
● Організаційна структура.
● Алгоритм прийняття рішень.
● Керівництво.
● Інформаційне забезпечення.
● Консалтинг.
9. Результативність
● Показники ефективності: продуктивність, рентабельність, ринкова ціна акцій, ефективність інвестицій, створення додаткових робочих місць, ціна продукції порівняно з конкурентами, собівартість.
● Конкурентоспроможність.
● Оцінка результативності діяльності (бізнесу).
● Заходи із підвищення результативності діяльності (бізнесу). Вплив усіх цих чинників треба прийняти до уваги при формуванні матриці SWOT-аналізу та розробленні стратегії підприємства.
Шрифти
Розмір шрифта
Колір тексту
Колір тла