Тема 3. СТРАТЕГІЧНА СЕГМЕНТАЦІЯ АГРАРНОГО РИНКУ
1. Передумови виникнення і зміст STP-маркетингу. Значення та види сегментації ринку. Переваги й недоліки сегментації
До 1960 р. в теорії і практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це пояснювалося тим, що, орієнтуючись на загальний, нерозподілений ринок, підприємство-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 60-х років ХХ століття почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту, яка знаходить своє відображення в сегментації ринку збуту.
На цей процес вплинули три основні групи факторів:
· розвиток технологій,
· посилення конкуренції,
· розвиток потреб споживачів.
Науково-технічний прогрес та удосконалення технології сприяли зростанню виробничих можливостей підприємств та інтенсифікації інноваційного процесу.
Розвиток конкуренції зумовив посилення конкурентної боротьби і урізноманітнення маркетингових засобів, які при цьому використовувалися.
Найбільш загальні зміни у поведінці споживачів полягали в наступному:
· вони стали більш обізнаними,
· реклама дедалі більше впливала на споживчу поведінку,
· підвищилися вимоги споживачів до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності товару,
· тенденція до "індивідуалізації" споживача.
Сукупна дія зазначених факторів зумовила підвищення ролі і значення процесу сегментації ринку в маркетингу взагалі та в стратегічному маркетингу зокрема.
Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:
· сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб Споживачів,
· орієнтація діяльності підприємства на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для підприємств, які розпочинають ринкову діяльність, сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування підприємства,
· з допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі,
· вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з досліджень ринку та споживачів до формування системи збуту та просування.
У теорії маркетингу виникло поняття STP-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціонування). STP-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.
Процес STP-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (рис. 3.1):
Рис. 3.1. Сутність та етапи STP-маркетингу
1) сегментація ринку — етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку;
2) вибір цільових ринків — серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які підприємство орієнтуватиме свою діяльність;
3) позиціонування — визначення місця товару підприємства серед товарів- аналогів.
Сутність перших двох стадій STP-маркетингу — сегментації та вибору цільового сегмента — відтворена на рис. 3.2.
Рис. 3.2. Процес сегментації ринку та вибору цільового сегмента
Процес ринкової сегментації полягає в поділі ринків залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товарів.
Сегментація ринку - це поділ споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментація є першоосновою позиціонування та диференціації товару.
Позиціонування - визначення місця товару на ринку серед аналогічних йому товарів с позиції самого споживача.
Диференціація продукції - виробництво широкого спектру товарів, спеціалізованих для задоволення конкретних потреб споживача.
Цільовий ринок – частина загального ринку, що включає декілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства.
Ринкова ніша - сегмент ринку, для якого найбільш оптимальним є товар даного підприємства та його можливості поставки.
Сегментація за сучасних умов є необхідною у більшості галузей, сфер діяльності та видів бізнесу. Особливо актуальним питання проведення сегментацїі ринку стає у разі загострення нецінової конкуренції, та якщо конкуренція змінюється на різних субринках однієї галузі таким чином, що одні сегменти більш привабливі порівняно з іншими.
Підприємство може уникнути проблем, пов’язаних з непривабливістю галузі, вибравши окремий сегмент ринку. Важливими умовами, що дають підприємству, фірмі, компанії бути конкурентоспроможними на ринку і отримувати прибуток, є постійне прагнення мати справу з високоприбутковими товарами, групами споживачів і географічними районами. В результаті сегментації обирають цільові сегменти, які у найбільшій мірі відповідають можливостям підприємства та особливостям розвитку ринку.
Сегментація у сучасному розумінні – це поділ потенційних споживачів на окремі групи, що характеризуються загальними властивостями, наприклад, однаковими потребами, ставленням до товару чи послуги, вигодами під час покупки, рівнем доходу і освіти, поведінкою під час покупки, статтю і віком, однаковою реакцією на ринкові зусилля продавця. Якщо в розглянутій групі покупців спостерігається деяка неоднорідність властивостей, то цю групу не можна вважати одним сегментом. Якщо два сегменти характеризуються однаковими властивостями, їх потрібно розглядати як один сегмент.
У процесі сегментації, крім виявлення однорідних груп покупців з однаковими потребами, вивчаються можливості конкурентів задовольняти ці потреби порівняно з можливостями фірми. Тому можна сказати, що сегментація переслідує дві основні мети:
1) виявлення однорідних груп споживачів з однаковими потребами;
2) з’ясування можливостей підприємства задовольнити ці потреби краще, ніж це роблять конкуренти.
Сегментація ринку – це універсальний спосіб поділу будь- якої галузі на однорідні групи. Цей процес застосовують не тільки по відношенню до споживачів для визначення цільової аудиторії, але й до виробників, асортименту товарів тощо (рис. 3.3).
Сегментація допомагає проаналізувати асортимент усіх представлених на ринку виробників, побудувати карту конкурентних груп і визначити межі цінових сегментів. Сутність процесу ринкової сегментації полягає в тому, щоб всіх споживачів ринку об’єднати в однорідні групи за певними критеріями, вибрати найбільш стабільні і прибуткові групи споживачів і створити для кожної групи маркетинг-мікс (або запровадити його окремі елементи): створити окремий продукт, провести окрему рекламну кампанію, запропонувати різний сервіс і умови роботи, іншими словами, розробити окрему стратегію для кожного сегменту.
Метою здійснення ринкової сегментації є виявлення привабливості сегментів, вибір стратегії для різних сегментів та визначення можливостей їх обслуговування.
Аналіз сегментації ринку включає такі етапи [Басовский]:
1) визначення основних змінних сегментації, які безпосередньо пов’язані з характеристикою споживачів і продукції (рис. 3.4);
2) побудова матриці сегментації на основі визначення індивідуальних сегментів;
3) аналіз привабливості ринкового сегменту;
4) визначення ключових факторів успіху в ринковому сегменті;
5) вибір широти охоплення сегментів.
Сегментація може мати переваги і недоліки, проте обійтися без неї неможливо, оскільки на сучасному ринку кожен товар може бути успішно проданий лише на певних сегментах ринку (табл. 3.1).
Таблиця 3.1 Переваги й недоліки сегментування
Переваги |
Недоліки |
Оптимізація використання ресурсів підприємства завдяки концентрації на найбільш прибуткових сегментах |
Високі витрати на проведення сегментації |
Уніфікація роботи із споживачами і підвищення рівня їх задоволеності за рахунок більш точної відповідності товару потребам |
Можливі додаткові витрати за рахунок розширення асортименту товарів, призначених для різних ринкових сегментів |
Підвищення конкурентоспроможності товару і підприємства завдяки дотриманню чітко обраної стратегії дій |
Імовірність неправильного вибору ознак і критеріїв сегментації |
Виявлення і зосередження діяльності підприємства на прибуткових сегментах ринку |
Охоплення великої кількості сегментів сприяє виникненню небезпеки послаблення впливу фірми на пріоритетних сегментах |
Колір тла
Шрифти
Розмір шрифта
Колір тексту