Тема 3. СТРАТЕГІЧНА СЕГМЕНТАЦІЯ АГРАРНОГО РИНКУ

Процес сегментації розпочинається з установлення розмірів і меж загального ринку, який необхідно сегментувати. Потім визначається Окупність факторів, за якими цей ринок може бути просегментований.

Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні.

Потенційні фактори сегментації — це найбільш загальні фактори, які охоплюють усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти. До потенційних належать такі основні групи факторів: географічний, демографічний, соціальний, психологічний  та фактор поведінки споживача (поведінковий) (табл. 3.1).

Демографічний фактор передбачає розподілення ринку за ознаками віку, статі, розміру сім'ї, етапу життєвого циклу сім'ї, національності, приналежності до певної раси, релігії.

За соціальним фактором ринок розподіляється за ознаками приналежності до соціального класу, за рівнем доходу, рівнем освіти, професії, роду занять.

Психографічний фактор розподіляє ринок залежно від життєвого стилю споживача, його приналежності до певного психографічного класу, типу особистості.

Поведінковий фактор розподіляє споживачів певного ринку залежно від інтенсивності споживання товару, ступеня наданої переваги до певної товарної марки, статусу споживання очікуваних переваг від придбання товару, ступеня сприйняття товару споживачем, ставлення споживача до товару.

Таблиця 3.1 Фактори і критерії сегментації

Визначення релевантних, визначальних та специфічних факторів сегментації засноване на різноманітних комбінаціях потенційних (базових) факторів сегментації.

Не існує єдиного підходу до сегментації певного ринку  збуту. Кожне підприємство, яке сегментує ринок, робить певний внесок у методику сегментації. Але вимоги до  проведення,  правила сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх ринкових ситуацій:

1.       Має бути визначена чітка відмінність між сегментами, які  виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові  маркетингові  характеристики, сегментація є неефективною та марною.

2.   Відмінність, яка існує між  сегментами, має бути визначена і сформульована. Маркетолог  має чітко  знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

3.   Відмінність між сегментами має бути суттєвою для споживачів, інакше вони можуть не відреагувати  на  маркетингові дії підприємства.

4.   Кожен виділений сегмент повинен бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, які об'єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

5.   Специфіка кожного сегмента може бути трансформована  в певний комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо,  то сегментація сама по собі є недоцільною.

6.   Хоча б один із виділених у процесі сегментації сегментів повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти собою потенційний інтерес для бізнесу підприємства. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

Розрізняють п’ять принципів сегментації споживчого роздрібного ринку: географічний, соціальний, психографічний, поведінковий та демографічний.

Використання географічного принципу дає змогу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характерними особливостями, властивими певному регіону. Розміри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.

Сегментування з використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на стиль життя, тип особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.

Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зу- мовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні: привід для здійснення покупки, очікувані вигоди, статус покупця, інтенсивність споживання, ступінь схильності, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару.

Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні: вік; стать; величину, склад і вікову структуру сім'ї; релігійні переконання; расу; національність.

Сегментація за соціальним принципом використовує як основі змінні рід занять; освіту; рівень доходів.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими покупцями виступають підприємства, організації оптової та роздрібної торгівлі, урядові установи, некомерційні організації.

Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні: товарооборот, особливості виробництва, структура організації, географічне положення, кількість службовців, обсяг продажів, у т.ч. на експорт, кількість і розташування філій, обігові кошти, поточні зобов’язання, прибутковість, взаємини з конкурентами.

Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору кращих з них для виведення продукції проекту саме в ці сегменти. Отже цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції на ринок можливі п’ять варіантів: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку певного становища. Залежно від частки обраного сегменту розрізняють ринкові стратегії лідера, челенджера, послідовника або нішера.

Рис. 3.3. Етапи процесу сегментації ринку

Сегментація ринку  товарів виробничого призначення здійснюється з використанням таких параметрів:

·  виробничо-економічні (стан галузей та підприємств, які споживають товари; рівень технології підприємств-споживачів; оцінка перспектив розвитку регіону або країни підприємств- споживачів);

·  організаційні (наявність специфічних проблем щодо закупки засобів виробництва; швидкість та терміни постачання, комплектність поставки, вимоги до технічних характеристик, організація гарантійного обслуговування; умови оплати та методи розрахунків; форма зв`язків з постачальниками: довгострокова, постійна, разова).

·  психографічні (індивідуальні характеристики осіб, які приймають рішення щодо покупки; схильність до ризику; ставлення до новаторства та консерватизму; єдність контактів з структурами влади).

Сегментація ринків товарів індивідуального та виробничого призначення здійснюється відповідно до наведених нижче принципів:

Диференційована реакція – критерії сегментації повинні максимізувати відмінності між сегментами і мінімізувати відмінності між споживачами в межах одного сегмента

Достатній розмір сегмента за кількістю (або частотою) покупок, його стабільністю для того, щоб забезпечити підприємству покриття витрат та плановий рівень прибутків.

Вимірюваність – можливість оцінити розміри, споживчу здатність, основні характеристики споживачів

Доступність – продавці повинні мати можливість виходу на певні сегменти

Вибір цільового ринку здійснюється в такій послідовності:

-     визначається розмір сегмента та темпи його зміни (зростання, зменшення). Для цього використовуються показники місткості ринку

-   визначаються цілі та ресурси, необхідні для досягнення цілей на сегменті

- досліджується привабливість сегмента (вивчення рівня конкуренції, конкурентоспроможності продуктів, споживачів, постачальників).

Найбільш вигідний сегмент має такі характеристики: високий рівень поточного збуту, високі темпи росту, високий показник норми прибутку, помірна конкуренція, реальні вимоги до каналів збуту.

На практиці використовують компромісні рішення, оскільки виконання всіх вимог практично нереально

Після проведення сегментації, наступна задача – прийняття рішення стосовно того яку стратегію охоплення ринку обрати. При цьому можуть бути використані три типи стратегій.