Тема 3. СТРАТЕГІЧНА СЕГМЕНТАЦІЯ АГРАРНОГО РИНКУ

Залежно від рівня сегментації ринку виділяють стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу. Терміни "недиференційований маркетинг", "диференційований маркетинг" та "концентрований маркетинг" ("undifferentiated marketing", "differentiated  marketing", "concentrated marketing") вперше були застосовані Ф. Котлером у підручнику "Маркетинговий менеджмент" (1976 p.).

Сутність та принципова відмінність цих стратегій відтворена на рис. 3.4.

Недиференційований (або агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів.

Ринкове агрегування — це процес, який протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей у межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були б властиві всім споживачам ринку. Таким чином, агрегування ринку – це продаж одного товару чи послуги (без значних відмінностей у якісних характеристиках) чисельній групі споживачів. Тому його ще називають "масовий маркетинг".

Рис. 3.4. Сутність та відмінність стратегій недиференційованого,  диференційованого  та концентрованого маркетингу

Результатом агрегування є так званий універсальний товар (універсальна зубна паста, універсальний шампунь тощо).

Стратегія масового маркетингу має на меті розширення бази споживачів. Для цього зосереджуються на універсальних загальних потребах споживачів. Виходять з того, що всі покупці на вибраному ринку (або сегменті) схожі один на одного в частині надання переваг купівлям, способам здійснення купівлі, мотивації до купівлі, а також очікуванням від придбаного товару. При агрегуванні товарного ринку ведеться вивчення складу населення і демографічної ситуації в регіоні, споживчих традицій і таких показників, як інфраструктура, торгова база, масштаби збуту специфічної продукції.

Для пропозиції одного продукту всім споживачам використовується одна маркетингова ситуація, перероблена і викладена в програму маркетингових заходів.

Для здійснення маркетингового агрегування підприємство проводить аналіз факторів і ознак, за якими буде здійснюватися вибір найкращих рішень у галузі маркетингової діяльності, різноманітність запитів і побажань покупців. Агрегативний підхід до ринку не буде повністю задовольняти кожного потенційного покупця. Однак маркетологи очікують, що покупці підуть на компроміс, вибравши товар, який може і не відповідати ідеально їх вимогам, враховуючи й інші властивості товару і кон'юнктуру ринку [Вершигора Є.Ю. МТП].

Переваги стратегії агрегування ринку: 

• більш низька собівартість товару; зменшення витрат на маркетинг; 
• виробляється один універсальний продукт; 
• не треба переналаштовувати виробництво; 
• оптимізуються закупівля комплектуючих і бізнес- процеси компанії, що дає переваги в поточному виробництві.

Класичний приклад агрегованого ринку – продаж питної води.

Проте    за     сучасних    умов    на     ринку    є    компанії,    що підпорядковують випуск частини своїх товарів (послуг) концепції масового маркетингу.

Існують три очевидні й вагомі причини, за якими компанія вибирає підхід масового маркетингу в просуванні свого товару: 

1)  прагнення охопити весь ринок і зайняти лідируючі позиції в галузі;

2)  високі витрати при виробництві диференційованого товару і прагнення знизити витрати на одиницю продукції за рахунок уніфікації упаковки, сировини і т.ін.;

3)   споживач не володіє достаніми знаннями й досвідом для усвідомлення відмінностей в продукті, має стандартний набір вимог до продукту.

Концепція масового маркетингу може ефективно використовуватися компаніями, що виробляють товари широкого вжитку (мило, туалетний папір, базові продукти харчування і т.ін.)

Масовий маркетинг не означає «поганий» і «неефективний» маркетинг, він просто підкоряється іншим законам і має чіткі умови реалізації. Використовуючи стратегію масового маркетингу, компанія повинна керуватися чіткими принципами, щоб досягти високої ефективності і успіху.

Принцип перший: охоплення

Компанія повинна прагнути охопити максимально весь ринок, всі існуючі канали розподілу товару в галузі. Рекламне повідомлення має бути направлено на найбільшу групу населення. Рекомендується використовувати тільки канали комунікації з високим охопленням і найнижчою ціною контакту. Компанія не повинна намагатися захопити і утримати лідерство в окремих ринкових нішах.

Принцип другий: концентрація на базових потребах

Компанія, яка використовує стратегію масового маркетингу, повинна працювати тільки з однорідним уніфікованим товаром, який можна виробляти у великих обсягах з економією масштабу. Даний товар являє собою стандартизований продукт з набором

«must have» характеристик, які необхідні кожному споживачеві ринку. Стратегія масового маркетингу не ставить за мету створити ідеальний продукт для кожного споживача, вона скоріше створює ідеальний стандартизований продукт.

Принцип третій: готовність до високих витрат на просування

Стратегія масового маркетингу будується на повному охопленні ринку, а значить розповісти про товар необхідно кожному, а значить необхідні вкладення в масову комунікацію товару і в розвиток масової дистрибуції. Для масової комунікації характерна низька вартість за контакт, але в результаті високого охоплення і великої кількості контактів вкладення в масове просування товару є найбільш витратним методом просування товару на ринку.

Принцип четвертий: фокус

Використовуючи підхід масового маркетингу, не потрібно конкурувати з нішевими продуктами. Стратегія масового маркетингу не здатна протистояти невеликим компаніям, що концентруються на задоволенні потреб ринкових ніш і вузьких груп споживачів. Такі компанії будуть існувати завжди і  лідирувати в невеликих сегментах за рахунок повного задоволення своєї цільової аудиторії.

Принцип п'ятий: уніфікація

При реалізації стратегії масового маркетингу необхідно жорстко дотримуватися підходу максимальної уніфікації упаковки, сировини та інших витрат бізнесу. Звичайно, завжди виникатиме бажання до різноманітності, до реалізації нових тенденцій, але ці пориви необхідно завжди погоджувати з головною метою: виробництво стандартного продукту для всього ринку за низькою собівартістю.

Концепція масового маркетингу найбільш ефективна в наступних випадках:

·       низький рівень внутрішньогалузевої конкуренції

·       низька диференціація товарів на ринку

·       споживач має обмежений вузький набір базових потреб

·       висока чутливість попиту до ціни (ціна - найважливіший і практично єдиний критерії покупки)

·       незначна кількість каналів розподілу і просування

·       існує можливість економії на масштабі при збільшенні обсягів виробництва

Найбільш яскравими прикладами використання стратегії масового маркетингу є компанії: Coca-Cola, McDonalds, Mars, Colgate. Наприклад, порівняємо стратегії Coca-cola і Pepsi. Pepsi орієнтована на молодіжний сегмент ринку і в просуванні продукту використовує яскраві іміджеві вузькі образи. У той час як Coca-cola тривалий час ставила собі за мету отримати аудиторію ширшу: цілі родини, і всю комунікацію бренду будувала на загальних цінностях. Таким чином, свого часу компанія "Кока-Кола" виготовляла один напій для усього ринку, сподіваючись, що він сподобається усім. Але, за висновком П. Друкера, бажання задовольнити потреби усіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволеним.

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти.

Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями (як наприклад, Т-модель автомобіля Г. Форда).

Ускладнений недиференційований маркетинг має  місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку підприємство-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх.

Наприклад, створено якийсь новий аналітичний прилад для контролю над хімічними реакціями.  Спочатку його ринок обмежений, скажімо,  тільки  промисловими лабораторіями. Потім цей прилад починають купувати університетські лабораторії, науково-дослідні інститути та лікарні, але кожен з цих споживачів бажає одержати  щось трохи відмінне від початкового варіанта продукту. А тому виробник Додає до продукту якусь особливість, потім  ще одну і так далі, аж поки початковий варіант приладу не стає занадто ускладненим. Виробник максималізував його можливості. Внаслідок цього прилад перестає вдовольняти споживачів, тому що намагання вдовольнити усіх, як зазначалося, завжди закінчується тим, що не вдовольняється ніхто. До того ж сам прилад стає дорогим, ним важко користуватися, його важко обслуговувати.

Стратегія диференційованого маркетингу, як  і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання підприємства-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки і орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів. Так, диференційований маркетинг передбачає випуск не універсальної зубної пасти, а певних її різновидів — протикарієсної, відбілюючої, дитячої тощо.

Стратегію диференційованого маркетингу використовує велика кількість всесвітньовідомих підприємств — "Дженерал Моторе", "Форд", "Проктер енд Гембл", "Джонсон і Джонсон" та ін.

Наприклад, підприємство "Форд", котра, як зазначалося, розпочинала свою ринкову діяльність із стратегії недиференційованого маркетингу, сьогодні застосовує стратегію диференційованого маркетингу. її різноманітні моделі — "Escort", "Lincoln",  "Fiesta",  "Mustang", "Fairmont", "Scorpio", "Thunderbird" та ін. призначаються для різних сегментів автомобільного ринку, відрізняються за стилем, кольором, технічними характеристиками, мають різноманітну цінову та збутову стратегію, диференційовану стратегію просування.

Місія підприємства "Дженерал Моторе", яка також орієнтується на стратегію диференційованого маркетингу, полягає у виробництві автомобілів на будь-який смак, для будь-яких цілей, для будь-якої особистості.

Таким чином, сутність стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, які розраховані нарізні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

·           збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у відповідні маркетингові концепції,

·           зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє підприємство,

·           зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій,

·           підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій,

·            збільшуються загальні витрати на маркетинг. Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат,

·            стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні підприємства. Переважно це ринкові лідери.

Концентрований маркетинг. На відміну від недиференційованого і диференційованого маркетингу, які відтворюють намагання підприємства-виробника задовольнити потреби ринку загалом (чи то одним товаром — недиференційований маркетинг, чи то великою кількістю різновидів товарів — диференційований маркетинг), концентрований маркетинг передбачає орієнтацію діяльності підприємства на одному невеликому ринковому сегменті — на ринковій ніші.

Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:

• сегмент має порівняно більший розмір;.
• сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами,  тоді  як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;
• як правило, сегмент є ареною більш сильної конкурентної боротьби порівняно з нішею;
• якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.

Концентрований (нішевий) маркетинг передбачає вибір компанією одного конкретного сегмента ринку і роботу з ним. Перевагою такого виду маркетингу є зосередження зусиль на окремому сегменті ринку і, як наслідок, закріплення позиції компанії в цьому сегменті. зосередження діяльності на одному або декількох сегментах ринку (прибуткових). Застосування стратегії концентрованого маркетингу доцільно в разі, коли ресурсні можливості компанії з виробництва і збуту продукції обмежені, для невеликих підприємств, а також в ситуації перенасичення ринку.

Прикладами   концентрованого  маркетингу  можуть  бути «товари для»: товари для вагітних, товари для бізнесменів і т.п. Яскравий приклад використання стратегії концентрованого маркетингу - компанія Apple, цільовим сегментом якої є споживачі-новатори,  які  використовують  передові  технології і цінують високу якість і стабільність пристроїв. Прикладом застосування стратегії концентрованого маркетингу є також ринкова діяльність компанії "Nike" на ринку спортивного взуття. "Nike" виробляє взуття для баскетболу, тенісу, бігу з подальшим поглибленням спеціалізації.

Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження і зростання можливе ефективне  застосування  стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. Із подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції і необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу), або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).

Недиференційований маркетинг – компанія концентрує увагу на загальних потребах споживачів, ігноруючи їхні відмінності. Головна ціль – максимізувати збут. Стратегія передбачає значні обсяги продажу, пов`язані із  значними витратами ресурсів. Застосовується великими компаніями. Насиченість ринку, зростання конкуренції зменшує актуальність цієї стратегії.

Диференційований маркетинг – освоєння декількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється товар (або його різновид) та окрема програма маркетингу. Диференційований маркетинг збільшує обсяги реалізації порівняно із недиференційованим. Але його застосування збільшує витрати:

·            на модифікацію товару,

·            виробничі витрати,

·            адміністративні витрати,

·            витрати, пов’язані із зберіганням запасів,

·            витрати на рекламу та заходи щодо просування товару

Після   оцінки    виділених   у   процесі   сегментації   ринку сегментів необхідної визначити, скільки сегментів обслуговуватиме підприємство і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори: вимоги до вибору цільового сегмента та товарно-сегментну структуру загального ринку. Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку, існує п'ять стратегій вибору цільового ринку:

·            односегментна концентрація,

·            товарна спеціалізація,

·            сегментна спеціалізація,

·            селективна спеціалізація,

·            повне охоплення ринку. 

Варіанти вибору ринкових сегментів:

Якщо сегментування дозволяє визначити характеристики, якими має бути наділений товар з позиції переваг споживачів, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати.