Тема 4. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ НА АГРАРНОМУ РИНКУ

Позиція товару − місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару на 5ринку повинно мати керований підприємством (фірмою характер. Отже, йдеться про позиціонування товару.

Фахівці-маркетологи    дають    різні   визначення  поняття

«позиціонування». Так, А. О. Старостіна визначає позиціонування як процес створення ринкового іміджу товару на основі виявлених мотивацій споживачів із метою формування у свідомості цільових споживачів унікального сприйняття товару, відмінного від товарів конкурентів . Згідно з Р. А. Фатхутдіновим, позиціонування товару – це процес визначення місця нового товару серед існуючих товарів на основі сегментації ринку, установлення сфери його застосування разом з іншими аналогічними товарами. За визначенням Ф. Котлера, позиціонування товару на ринку – це   комплекс   заходів,   завдяки   яким   у   свідомості  цільових покупців даний товар щодо конкуруючих товарів займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце стосовно аналогічних товарів. За визначенням Б. Тоффлера, позиціонування - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують певний товар за його найважливішими характеристиками.

Позиціонування товару − комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йдеться про позитивне ставлення споживачів до товару підприємства, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціонування.

Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої − створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути сформована завдяки  рекламі. Разом з тим, статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо. Отже, незважаючи на надзвичайну роль реклами в позиціюванні товару, йдеться про комплекс маркетингових заходів.

Отже, позиціонування у широкому тлумаченні можна представити як комплекс робіт, який містить:

·       наділення виробу уявними характеристиками, які хотіли у товарі бачити потенційний покупець і споживач;

·       втілення у товарі реальних характеристик, кращих, ніж у товарів фірм-конкурентів – маркетинг відносно такого товару розпочинається з появою товару на ринку або задовго до цього;

·       сприйняття товару покупцями і споживачами на ринку в результаті не уявного, а матеріального, вартісного, ціннісного порівняння з товарами- конкурентами ще до купівлі, споживання;

·       оцінювання купленого товару фірми в процесі споживання, користування і пов’язаних з цим наслідків.

Причому методи оцінювання можуть бути різними: 

• власне уявлення про придбаний товар; 
• сподівання від товару, сформовані від раніше спожитого або використаного товару, що задовольняв цю ж потребу; 
• відгуки інших споживачів від споживання, користування аналогічним товаром фірми-конкурента.

Ідеальним позиціонуванням товару для фірми було б таке, за якого представлений на ринку товар відрізнявся б серед інших товарів на ринку тими ліпшими, втіленими в процесі конструювання і виробництва характеристиками, які б співпали із уявними і сприйнятими покупцем у до купівельний, купівельний період та з обов’язковим підтвердженням сподівань, очікувань у процесі споживання товару. Це б забезпечило фірмі високу репутацію, необхідні конкурентні позиції на тривалий період, а звідси – й очікувані обсяги продажу, доходи.

Основною для вибору позиції марки є конкурентні переваги товару фірми перед конкурентами або вигоди, які цей товар надає споживачам. Варто зазначити, що конкурентні переваги і позиція товару – не одне й те саме. Якщо конкурентні переваги – це сильні сторони товару, то позиція товару показує, як саме цей товар сприймається потенційними споживачами. Вибір позиції товару має ґрунтуватися на реальних перевагах товару чи то послуги. Крім того, треба 56 враховувати позицію, яку займають в цьому сегменті конкуренти, і нарешті, яка позиція, з огляду на конкурентів та переваги споживачів, є найкращою.

Для графічного зображення позиції торгової марки використовують карти-схеми сприйняття (перцепційні карти, позиційні схеми) − двомірні діаграми різних пар характеристик, що відображують позиції конкуруючих торгових марок.

Існує декілька методів побудови позиційних схем (карт сприйняття).

знайомі більшості респондентів і охоплювати весь діапазон даних ознак. Іноді необхідно розглядати марки, що належать не тільки до однієї товарної категорії. Скажімо, при аналізі сприйняття кави необхідно відобразити на карті і чай, і сік. Найпростіший спосіб визначити перелік марок і набір ознак для їх порівняння – опитування менеджерів про конкуруючі марки й ознаки, які впливають на преференції споживачів. Інший шлях – опитування споживачів за допомогою фокус-груп або індивідуальних інтерв'ю.

2.    Оцінка обраних марок. Найбільш поширений шлях побудови карт сприйняття передбачає, що споживачів просять оцінити кожну з марок за рядом ознак за п’яти- або десятибальною шкалою. Одержані дані дозволяють розмістити марки у просторі, який має одне вимірювання для кожної ознаки. Але, ураховуючи кількість даних ознак, вимірювань може вийти надзвичайно багато. Отже, необхідно використовувати метод скорочення вимірювань, щоб об'єднати пов'язані між собою ознаки в меншу кількість більш загальних вимірювань. Подібна процедура може бути виконана за допомогою дискримінантного аналізу. Існує і простіша процедура – побудова декілька двовимірних карт. Але одержати при цьому повну картину сприйняття конкретної марки не вдасться. Можна лише скоректувати свій погляд на співвідношення конкретних пар ознак між собою.

3.     Побудова ідеальної точки. Процедура аналогічна побудові позицій марок. При цьому найбільш простий спосіб передбачає пряме опитування споживачів щодо преферентного (ідеального) рівня кожної з ознак. Далі за допомогою дискримінантного або регресійного аналізу будуються ідеальні точки або вектори преференцій.

Таким чином, процес побудови та аналізу карт об’єднаних просторів складається з таких кроків:

1)  визначення відповідних марок і ознак (критеріїв) для їх порівняння;

2) оцінка обраних марок;

3)  побудова ідеальної точки або вектора преференцій;

4)  визначення позиції нової марки або аналіз розходжень і визначення напрямів репозиціонування існуючої марки.

Розглянемо ці кроки детальніше.

Етап І. Як вже зазначалося, позиціонування починається з вибору критеріїв. Застосовуються різні ознаки, критерії та показники, що дозволяють оцінити переваги та вигоди для споживачів. Це можуть бути споживчі ознаки товару, його відмінні риси по відношенню до певного товару-конкуренту, переваги, пропоновані товаром та ін.

Так, наприклад, Ф. Котлер виділяє сім критеріїв для позиціонування товару:

1)     важливість, тобто значимість для споживача;

2)     неповторність, тобто унікальність в порівнянні з товарами конкурентів;

3)     перевага стосовно товарів-конкурентів (це може бути ціна, економічність, якість, престижність тощо);

4)     доступність придбання;

5)     переваги першого ходу, що утрудняє швидке копіювання;

6)     прийнятність, тобто можливість оплатити;

7)     рентабельність, тобто економічна вигода.

При позиціонуванні бренду фахівці виділяють інші критерії:

·   Базову цінність, що лежить основу бренду;

·   Обіцянка бренду, тобто основну вигоду, яку він обіцяє споживачеві;

·   Раціональні вигоди бренду, тобто що отримає споживач, набуваючи бренд;

·   Емоційні вигоди бренду, тобто почуття споживача при виборі бренду;

·   Опис бренда через особистісні характеристики (наприклад, доброзичливий, відкритий або строгий, серйозний).

Позиціонування може проводитися на основі одного або декількох критеріїв:

·   На основі одного критерію (наприклад, кращу якість, краще обслуговування, найнижча ціна та ін.);

·   На основі двох критеріїв (ціна і якість; надійність і довговічність і т.д.);

·   На основі трьох критеріїв (ціна, надійність, простота користування).

Вибрані критерії позиціонування можуть бути більш повно розкриті через набір різних показників. Такі показники можна виявити в результаті проведення анкетування, ринкового тестування, фокус-групи, експертним шляхом та ін.

Так, у разі позиціонування копіювальних апаратів був обраний критерій - важливість для споживача, який визначався за допомогою 16-ти показників, отриманими в результаті анкетування споживачів. Це: швидкість копіювання, наявність масштабування, кількість квітів, формат копії, собівартість копії, місячний ресурс копіювання, ціна, споживання електроенергії, робота па папері будь-якої щільності, популярність марки, якість і надійність, швидкість поставки, можливість покупки в кредит, гарантійне і післягарантійне обслуговування, термін служби та інші характеристики (доступність витратних матеріалів, якість друку, простота в обігу, габарити).

Етап II. Побудови карти сприйняття. Осями карти сприйняття (позиційної карти) є основні цінності споживачів.  Карта сприйняття - це спосіб представлення процесу позиціонування з використанням декількох оціночних показників. Вона характеризує переважні комбінації вигод, якими керуються споживачі при виборі того чи іншого товару (рис. 4.2 і 4.3).

Розробку карти можна представити у вигляді наступних етапів:

1) визначення сукупності конкуруючих марок;

2) визначення атрибутів, якими користуються споживачі при виборі марки шляхом опитування;

3) проведення маркетингового дослідження, в результаті якого споживачі формулюють поняття "ідеального товару", привласнюють певну число балів найважливішим характеристикам продукту;

4) визначення значень характеристик конкуруючих марок;

5) відображення місця "ідеального товару" на позиційної карті;

6) перенесення на карту властивостей "ідеального товару" і конкуруючих марок.

Рис. 4.2. Карта сприйняття (перцепційна карта)

Рис. 4.3. Приклад карти сприйняття, побудованої на основі двох показників: ціна і якість

Таим чином, стане ясно сприйняття товару в цільовому  сегменті і його місце але відношенню до конкурентів.