Тема 4. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ НА АГРАРНОМУ РИНКУ

Основна мета стратегії − сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару фірми. Існують такі основні стратегії позиціювання:

·       позиціювання за характеристиками товару;  позиціювання за низькою ціною;

·       позиціювання за співвідношенням «ціна − якість»;

·       позиціювання на сервісі («три роки гарантії на всі товари фірми»);

·       позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішення проблем споживачів;

·       позиціювання по відношенню до певних груп споживачів; позиціювання відповідно до ситуації, в якій використовується товар;

·       позиціювання за походженням (зв'язок товару з місцем його виготовлення («німецька надійність», «японська якість»);

·       позиціювання за категорією товару; позиціювання товару або фірми як «номер 1» (номер один − за певними характеристиками товару, обсягом продажу, хронологією появи товару на ринку);

·       позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів (безпосереднє співставлення з товарами конкурентів або протиставлення товарам конкурентів);

·       позиціювання за умовами застосування товару, який пропонується на продаж;

·       позиціювання за різновидом товару, який пропонується на продаж; позиціювання на позитивних особливостях технології (технологія приготування пива, вишуканих страв тощо);

·       позиціювання на іміджі (товар асоціюється із особистістю − «звичайною» людиною, із знаменитістю, або певним видом діяльності).

У разі, якщо позиція товару не відповідає  очікуванням фірми, для зміни позицій товару в свідомості споживачів використовується стратегія репозиціювання товару (модифікація несприятливого позиціювання). Бойд, Рей і Стронг виділили шість таких стратегій:

• модифікувати товар − поліпшити певну характеристику товару, яка наразі не відповідає очікуванням ринку;
• модифікувати важливість атрибутів − переконати ринок у тому, що слід приділити більше уваги певній характеристиці, яка є сильною стороною марки;
• модифікувати сприйняття марки, адже ринок може бути погано 57 поінформований і недооцінювати реальні якості марки, що відрізняють її від інших товарів;
• модифікувати сприйняття марок фірм–конкурентів (передбачає порівняльну рекламу, якщо ринок переоцінює деякі характеристики товару);
• привернути увагу до тих атрибутів, які ринок ігнорує (передбачає створення нової вигоди, яка ще не розглядалася цільовим сегментом);
• модифікувати необхідний рівень атрибута, якщо ринок очікує рівня якості, який не завжди потрібний.

Фірма може робити спробу переконати сегмент у тому, що рівень якості є адекватним його вимогам. Стратегія репозиціювання може призвести до зміни ціни, назви, упаковки товару тощо.

Позиціювання та репозиціювання − завершальна стадія робіт із сегментування ринку

По-перше, позиціонування належить більшою мірою до довгострокової стратегії, ніж до короткострокової тактики. Правильно обрані позиції стійкі, захищені й пристосовані до майбутнього розвитку. Вони здатні еволюціонувати та змінюватися на етапах життєвого циклу товару, марки, фірми. По-друге, позиціонування відбувається у свідомості споживачів, а отже,  це те, що споживач думає про компанію, продукцію або послугу. По- третє, позиціонування базується на вигоді, що отримує споживач від купівлі товару чи партнер від співробітництва з компанією. По- четверте, внаслідок того, що позиціонування базується на вигоді, й у результаті того, що різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, користуючись, власне кажучи, подібними продуктами й послугами, позиція індивідуального продукту в уявленні одного покупця може відрізнятися від позиції цього самого продукту в іншого покупця. Нарешті, позиціонування – відносне поняття. Товари й торговельні марки займають позиції відносно конкуруючих продуктів і торговельних марок. Позиціонування невід’ємне від диференціації (difference, англ. – різниця).

До цього часу систематизованої класифікації таких стратегій не існувало, що вносило певну плутанину у процес їхнього вибору та реалізації. Наприклад, за Дж. Віндом [12], стратегії позиціонування поділять на позиціонування за функціями товару; за вигодами, за вирішенням проблеми або потребами; за способом використання; за категорією користувачів; відносно іншого товару; таке, що ґрунтується на розриві з певною товарною категорією. П. Темпорал [13] розширив систему, розроблену Дж. Віндом, додавши стратегії позиціонування, які базуються на емоціях та емоційних цінностях, властивих цільовим споживачам: за використанням характеристик та атрибутів товару, відмінностей і переваг; на основі вигод, очікуваних споживачем; на основі пропозиції вирішення проблеми; на основі відмежування від конкурентів; на основі іміджу компанії; на основі доречності використання в певних ситуаціях, у певний час, певним чином; на основі типу цільового користувача; на основі характеру устремлінь споживачів; на основі належності до суспільного руху; на основі цінностей (співвідношення ціна/якість або емоційні цінності); на основі чистих емоцій; на основі індивідуальності. на основі оголошення себе «№1». Ф. Котлер [2] усі стратегії  позиціонування торговельних марок поділяє на сім груп: за атрибутами, за перевагами, за способами чи ситуацією використання, за споживачем, стосовно конкурентів, за товарною категорією, за співвідношенням   «ціна/якість».   Ж.-Ж.  Ламбен      додає «позиціонування за стилем життя». Зустрічаються стратегії, що базуються на якості товару, сервісному  обслуговуванні, технологіях виробництва. Проте основна проблема класифікації всіх стратегій позиціонування – відсутність єдиних принципів, за якими їх можна розмежувати, а звідси – плутанина в тому, які стратегії є головними, які – другорядними; що є стратегіями, а що підстратегіями, а отже, не зрозумілим є те, як стратегії позиціонування можуть узгоджуватися між собою, які з них є взаємодоповнювальними, які – взаємовиключними. Крім того, така стратегія позиціонування, як «позиціонування відносно конкурентів», яку виділяють в окрему багато авторів, взагалі не може називатися стратегією, оскільки виділення серед конкурентів досягається шляхом своєчасного застосування однієї чи кількох інших стратегій, як, наприклад, позиціонування на вигодах або на функціональних особливостях товару. Швидше за все, це стратегічний напрям дистанціювання від конкурентів, що має бути покладений в основу діяльності будь-якого підприємства, яке працює за ринкових умов. І такий напрям має реалізовуватись у діях, спрямованих на випереджання конкурентів, відмежування від них та на ускладнення їхніх дій. Некоректна поведінка стосовно до конкурентів  може стати  причиною скандалів та небезпечних дій  у «відповідь» від більш потужних компаній, що рано чи пізно призведе до жорстоких конкурентних війн. Просте копіювання критеріїв класифікації стратегій диференціації для позиціонування не можливе, оскільки поза увагою залишаться самі споживачі, у свідомості яких і мають закріпитися відмітні атрибути товару, послуги, марки чи компанії. Також не врахованими залишаться суспільне життя та громадські рухи, відносно яких може бути забезпечене позиціонування. А позиціонування за персоналом взагалі є сумнівним для багатьох підприємств  та  їхньої  продукції, 

крім тих, що належать до сфери послуг. 

Більше ознак використовувати неефективно, оскільки за законами психофізіологічного сприйняття вони не відкладаються у свідомості людини. При цьому самих стратегій, що обирає підприємство для позиціонування, також повинно бути не більше трьох і вони можуть обиратися з різних спрямувань, але так, щоб  не бути взаємовиключними. Наприклад, компанія бажає позиціонувати себе як лідера ринку. Для цього потрібно визначитися, за якими параметрами буде проявлятися заявлене лідерство. Відповідно до цього можна буде обрати не більше трьох стратегій позиціонування (табл. 4.2).

Таблиця 4.2 Варіанти стратегій позиціонування для лідера ринку

У табл. 2 наведений неповний перелік комбінацій всіх можливих стратегій і підстратегій для реалізації даної заяви цього підприємства. Його можна значно продовжити і змінити відповідно до діяльності та поставлених цілей компанії. Проте у будь-якому разі в загальному підсумку всіх підстратегій кінцевого рівня ієрархії має бути не більше трьох. На завершення слід додати, що обрана стратегія позиціонування обов’язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами – товарами, ціною, збутом та просуванням. 

Невідповідність навіть одного  з  елементів маркетингового комплексу  до проголошеної стратегії  позиціонування може призвести до її ринкового провалу. Стратегія позиціонування повинна залишатися незмінною впродовж тривалого часу, оскільки швидка і часта її зміна не дає можливості обраним відмітним характеристикам  та   атрибутам закріпитися у   свідомості споживачів, а отже, позиціонування, як таке, просто не відбудеться. Перевірити ефективність реалізації стратегії позиціонування можна лише шляхом проведення маркетингових досліджень.     Так,     якщо    підприємство     мало     на     меті спозиціонувати бренд як «надійний», а опитування показали, що лише 3% споживачів серед характеристик цього товару назвали надійність, то   зрозуміло, що   мета    не    може вважатися досягнутою. Отже, кінцевий результат позиціонування зав’язаний на специфіці сприйняття товару (марки) споживачем.

Стратегія позиціонування товару (марки) повинна переконати цільових споживачів, що запропонований товар має всі особливості, характеристики або специфіку, необхідні для задоволення їх бажань. Адже розробити ефективну позицію торгової марки на ринку недостатньо, набагато важливіше пов’язати концепцію позиціонування з конкурентоспроможною диференціацію товару.