Тема 6. УПРАВЛІННЯ ПОРТФЕЛЕМ БІЗНЕСУ У СТРАТЕГІЧНОМУ МАРКЕТИНГУ АГРАРНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Більшість компаній здійснює бізнес по різноманітних напрямах, тобто є диверсифікованими і постає перед необхідністю прийняття стратегічних рішень щодо складу, обсягів інвестицій та перспектив кожного з них, тобто потребує управління портфелем бізнесу. 

Портфель бізнесу це сукупність стратегічних господарських підрозділів (СГП) (внутрішньо фірмових стратегічних бізнес-одиниць (СБО)), що відповідають за реалізацію стратегії фірми в одному або декількох сегментах цільового ринку.

Управління портфелем фірми – практика керування бізнесом, що дозволяє менеджерам оцінити поточні досягнення бізнес одиниць, допомагає визначити майбутні можливості для покращення розподілу ресурсів, збільшення рентабельності інвестицій, зростання прибутку, а також зменшення потенційних ризиків (наприклад, виведення з портфелю неперспективних збиткових бізнес одиниць,) для досягнення найкращих результатів.

В ідеальному випадку кожна бізнес-одиниця має власну місію та ринкову мету, власні товарні лінії, специфічних для неї конкурентів і своїх споживачів, а керівництво СГП повинна контролювати чинники, що визначають успіх на ринку.

Основною передумовою управління портфелем бізнесу є те, що кожен із СГП може знаходитись на різних етапах життєвого циклу, займати абсолютно різні ринкові позиції, мати відмінні масштаби, а також перспективи.

Суттєво може варіюватись і вага бізнес одиниць в портфелі підприємства: від «домінуючого» напрямку («стратегічного фокуса») до «рівноправних бізнесів». У будь якому випадку ефективним є використання «портфельно-орієнтованого підходу» як на етапі розробки стратегії диверсифікації діяльності підприємства та визначення її напрямів, так і в процесі контролю за її реалізацією.

«Портфельно-орієнтований підхід» передбачає визначення: загальної мети «портфелю» підприємства; складу та напрямів діяльності основних СГП, ступеню та виду диверсифікації; бажаного рівня збалансованості портфелю. Успішні підприємства найчастіше мають збалансовані «портфелі», коли враховано особливості великих і малих сфер бізнесу, досягається їх взаємо підсилюючий вплив тобто синергія. Синергія виникає за рахунок взаємодоповнення різних напрямів бізнесу, обслуговування окремих СЗГ та виробничо-управлінської системи підприємства.

Збалансованість портфелю проявляться також в централізованому розподілі фінансових ресурсів з урахуванням ринкових можливостей та становища кожного СГП, усуненні конфлікту інтересів і конкуренції між ними за інвестиції. Для досягнення найкращих корпоративних результатів управління портфелем фірми має ґрунтуватись на даних досліджень  і розробок, вибираючи продукти або ринки з найкращими можливостями для нового розвитку, зростання та прибутковості.

Отже маркетингове управління портфелем бізнесу фірми дозволяє вирішити такі основні завдання:

• визначити  конкурентні  позиції та стратегії розвитку для кожного СГП;
• означити пріоритетів розвитку портфеля бізнесу;
• розподілити фінансові ресурси між СГП фірми,
• зменшити стратегічні вразливості портфелю бізнесу,
• вилучити  неприбуткові СГП  з портфелю бізнесу;
• забезпечити збалансованість портфелю та рівновагу між довго- та короткостроковими перспективами розвитку фірми.

Головною умовою ефективного управління портфелем бізнесу та його початковим етапом є портфельний аналіз. Це інструмент, за допомогою якого керівництво підприємства виявляє і оцінює свою господарську діяльність з метою вкладення коштів в найбільш прибуткові і перспективні її напрями. Місце аналізу в процесі планування «портфеля» фірми подане на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Блок-схема аналізу та планування «портфеля» організації

«Портфельний» аналіз має широкий арсенал інструментів, де переважають матричні методи, що не лише дозволять розділити СГП на типи (групи) по певних критеріях, але й ефектно візуалізувати склад портфелю, спростити оцінку його збалансованості.

Найбільш відомими є такі методики портфельного аналізу:

• матриця росту Бостонської консалтингової групи (БКГ) (Boston Consulting Group),
• матриця  «Дженерал-Електрик-Мак-Кінсі» (GE- матриця),
• матриця Хофера/Шенделя
• матриця  «балансу життєвих циклів» Артура Д. Літтл (Arthur D. Little).