3. Матриця «Мак Кінсі – Дженерал Електрик» (матриця привабливості ринку)

Дана матриця була розроблена відомою консалтинговою компанією Мак Кінсі для аналізу портфелю корпорації Дженерал Електрик шляхом вдосконалення мартиці БКГ. Замість одиничних показників «темпи росту» та «відносна частка ринку» використовується система показників, що характеризують основні фактори матриці - привабливість ринку та конкурентноспроможність підприємства. Крім того дані фактори оцінюються за трьома рівнями: низький, середній та високий і тому матриця складається не з чотирьох, а дев 'яти квадрантів (рис.6,1). 

Рис. 6.2. Виділення стратегічних зон у матриці «Мак Кінсі.

Перелік основних показників, що характеризують фактори матриці наведений в таблиці:

Етапи побудови матриці:

  1. Формуються показники за факторами «привабливість ринку і конкурентоспроможність СГП.
  2. Для кожного показника в межах кожного з двох факторів визначають коефіцієнти вагомості (вага фактору приймається за 1 або 100%, коефіцієнт вагомості кожного показника ( рівень впливу даного показника на розмір фактору) може змінюватися від 0,01 до 0,99 або від 1 до 99%)
  3. Для кожного показника в межах кожного з двох факторів визначається ранг (характеризує стан показника на рівні підприємства і встановлюється виходячи із діапазону від 1 до 5 або від 1 до 10).
  4. За кожним показником визначається загальна оцінка шляхом множення коефіцієнта вагомості цього показника на його ранг.
  5. Загальні оцінки підсумовуються в межах кожного фактора, і таким чином отримують загальну оцінку за фактором.
  6. Будуємо поле матриці: на горизонтальній лінії відкладаємо фактор конкурентоспроможності в межах від 5 до 1 або від 10 до 1; на вертикальній лінії відкладаємо фактор  привабливості ринку в межах від 1 до 5 або до 10.
  7. Поле матриці розділяємо на 9 квадратів. Лінії розподілення проходять відповідно через значення 2,33 і 3,67 (у разі зміни рангу від 1 до 5).
  8. Положення кожного стратегічного господарського підрозділу в матриці визначаємо, відкладаючи його узагальнюючу оцінку за факторами конкурентоспроможності і привабливості ринку.
  9. Положення кожного СГП показуємо на полі матриці у вигляді кола, діаметр якого відповідає розміру ринка. Заштрихованим сегментом вказуємо ринкову частку нашого підприємства.
  10. Для кожного СГП формується маркетингова стратегія.

Види маркетингових стратегій за матрицею "Мак Кінсі"

Перша стратегічна зона (зона росту) охоплює квадрати 1,2,3 (рис.6.2). Рекомендується стратегія росту, вкладання інвестицій, розширення виробництва.

Друга стратегічна зона (зона вибіркового розвитку) охоплює квадрати 4,5,6. Рекомендується стратегія вибіркового розвитку, яка зорієнтована на отримання максимального прибутку, а також пошук стратегічних можливостей переходу цих СГП до першої зони.

Третя стратегічна зона (зона збору рожаю) охоплює квадрати 7,8,9. рекомендується стратегія збору врожаю – після використання останніх можливостей СГП необхідно перейти до їх ліквідації.

Переваги матриці «Мак Кінсі – Дженерал Електрик»

1)    враховую більшу кількість факторів, ніж матриця БКГ і є більш досконалим інструментом стратегічного аналізу,

2)    виділяє середньо ринкові позиції СГП, характерні для більшості підрозділів,

3)   дозволяє більш точно визначити конкурентні позиції стратегічних господарських підрозділів підприємства та збалансованість його портфелю, визначає  альтернативи розвитку різних СГП підприємства на напрями інвестицій.

Таблиця 6.3

Види маркетингових стратегій за матрицею «Мак Кінсі – Дженерал Електрик»


Недоліки матриці Мак Кінсі:

  1. ускладнюється процес підготовки вхідної інформації, зростають вимоги до визначення і оцінки параметрів матриці;
  2. зростає вплив суб’єктивного фактору, оскільки значення коефіцієнтів вагомості і рангу визначаються методом експертних оцінок,
  3. неконкретність стратегій для СГП, що займають зону вибіркового розвитку (квадрати 4,5,6 в середині моделі).