Тема 2. SEO, PPC, SММ. Особливості формування вебаналітики для вебресурсів

Аналітика органічного пошукового трафіку становить критично важливий компонент комплексної системи веб-аналітики, оскільки SEO традиційно генерує значну частку високоякісного трафіку з високим потенціалом конверсії. Специфіка аналітики для SEO полягає у необхідності інтеграції даних з множинних джерел, включаючи веб-аналітичні платформи, інструменти вебмайстрів пошукових систем та спеціалізовані SEO-платформи для моніторингу позицій та видимості. Google Search Console становить фундаментальний інструмент для аналізу органічного пошукового трафіку, забезпечуючи дані про пошукові запити, що генерують покази у результатах пошуку, позиції сайту за різними запитами, клікабельність сніпетів та технічні аспекти індексації сторінок пошуковими роботами.

Ключові метрики SEO-аналітики включають органічний трафік, органічну видимість, розподіл позицій за стратегічними ключовими запитами, клікабельність у результатах пошуку та коефіцієнт конверсії органічного трафіку. Органічна видимість визначається як агрегований показник присутності сайту у результатах пошуку за релевантними запитами, зважений на об'єм пошуку та позицію у видачі, що дозволяє оцінити загальний потенціал генерації органічного трафіку. Аналіз розподілу позицій за ключовими запитами дозволяє ідентифікувати можливості для оптимізації, виявляючи запити, за якими сайт знаходиться на межі потрапляння у top результати, де незначні покращення можуть генерувати суттєве збільшення трафіку. Клікабельність у результатах пошуку залежить від множини факторів, включаючи позицію у видачі, якість title та description тегів, наявність розширених сніпетів та загальну конкурентність видачі за запитом.

Технічний SEO-аудит з використанням аналітичних інструментів включає моніторинг швидкості завантаження сторінок, мобільної оптимізації, структурованих даних, внутрішньої перелінковки та індексації контенту. Core Web Vitals, що включають Largest Contentful Paint, First Input Delay та Cumulative Layout Shift, становлять критичні метрики для оцінки користувацького досвіду та впливають на ранжування у пошукових системах. Аналіз поведінкових факторів органічного трафіку, включаючи показник відмов, тривалість сесії та глибину перегляду, дозволяє оцінити релевантність контенту пошуковим інтентам користувачів та ідентифікувати можливості для контентної оптимізації. Інтеграція даних про органічний трафік з інформацією про конверсії забезпечує можливість обчислення SEO ROI та оцінки економічної ефективності інвестицій у пошукову оптимізацію.

Аналітика контекстної реклами

Веб-аналітика для платних пошукових кампаній характеризується найбільшою деталізацією та можливостями для attribution, оскільки рекламні платформи забезпечують comprehensive tracking кожного кліка, покази та конверсії. Основні метрики PPC-аналітики включають кількість показів, клікабельність, вартість кліка, коефіцієнт конверсії, вартість конверсії та return on ad spend, що формують базовий set показників для оцінки ефективності рекламних кампаній. Клікабельність визначається як відношення кліків до показів і відображає релевантність рекламних оголошень запитам користувачів та їх привабливість у контексті конкурентної видачі. Вартість кліка залежить від конкурентності аукціону за конкретні ключові запити та показника якості оголошення, що включає очікувану клікабельність, релевантність оголошення та якість цільової сторінки.

Quality Score становить критичну метрику у Google Ads, що оцінюється за шкалою від одного до десяти та безпосередньо впливає на вартість кліка та позицію оголошення в аукціоні. Компоненти Quality Score включають очікувану клікабельність, релевантність оголошення запиту користувача та досвід цільової сторінки, що оцінюється алгоритмами на основі множинних факторів, включаючи швидкість завантаження, мобільну оптимізацію та релевантність контенту. Оптимізація Quality Score через покращення відповідності оголошень запитам, удосконалення цільових сторінок та підвищення релевантності ключових слів дозволяє досягти нижчої вартості кліка та вищих позицій при тому ж бюджеті, що суттєво підвищує ефективність рекламних інвестицій.

Аналіз пошукових запитів, що генерують покази рекламних оголошень, дозволяє ідентифікувати нерелевантний трафік та розширювати список негативних ключових слів для виключення неякісних показів. Структурування аналітики на рівні кампаній, груп оголошень та окремих ключових слів забезпечує гранулярність для ідентифікації найбільш та найменш ефективних елементів рекламних кампаній. Аукціонна аналітика надає insights щодо конкурентного ландшафту, включаючи частку показів, overlap з конкурентами та їх позиціонування у аукціоні, що дозволяє формувати стратегії конкурентного позиціонування. Ремаркетинг через Display мережу вимагає специфічних аналітичних підходів, включаючи аналіз ефективності різних аудиторних сегментів, креативів та розміщень, а також оцінку view-through конверсій, що відбуваються після перегляду, але без кліка по рекламному оголошенню.