3. Застосування соціально-комунікативних технологій у рекламі

До соціально-комунікативних технологій у рекламі належать: символізм, містифікація, міфологізація, тоталізація, демократизація, контрреклама, рекламний неореалізм, гуморитизація, еротизація.

Технологія символізму ґрунтується на використанні у рекламних зверненнях загальноприйнятої символіки. У такому разі основний зміст реклами закодований з допомогою різних символів, що дозволяє значно заощадити місце на рекламній площі.

Технологія символізму тісно пов’язана з технологіями містифікації та міфологізації. У першій як символи виступають містичні, у другій – міфічні події та герої.

Міф – це універсальна система гуманітарного засвоєння світоустрою. Під міфологією слід розуміти глобальну сукупність міфологічних текстів і науку, яка вивчає виникнення, зміст і тиражування міфів.

Процес створення міфів полягає у поєднанні архетипів та ритуалів.

Архетипи – це первинні схеми образів, їх психологічні передумови.

Ритуал – форма символічної поведінки або системи дій, яка визначає взаємовідносини у сфері соціальних, комерційних, політичних відносин.

Якщо архетип – це цеглинки побудови міфу, то ритуал є його інсценуванням.

У загальному значенні міфологізація виконує кілька функцій, а саме:

-     аксіологічну (ціннісну) – визначає якісний стан предмета чи ідеї;

-     семіотичну (знакову) – прочитування текстів на специфічній мові знаків;

-     гносселогічну (пізнавальну) – використання досвіду людських поколінь, здатність накопичувати знання про світ;

-     комунікативну (функцію трансляції) – застосування механізмів та інструментів передавання досвіду від покоління до покоління, соціальної пам’яті людства.

Технологія тоталізації може бути використаною тільки за наявності однієї із передумов: тоталітарний політичний режим або його формування у країні; монополістичний чи олігополістичний ринок.

Основними рисами тоталізації є:

1.        Наявність безумовного лідера (товару, компанії). Товари-конкуренти виступають як загальна маса.

2.        Підлаштовування рекламних кампаній різних підприємств до рекламної кампанії лідера.

3.        Часткове або повне завантаження провідних засобів  масової інформації рекламними повідомленнями лідера. Інші товари або рекламуються поряд, або відсутні.

4.        Частковий або цілковитий контроль лідером рекламних кампаній конкурентів.

До креативних прийомів тоталізації у рекламі належать:

-     метасюжети влади;

-     наука;

-     художня культура;

-     натовп.

Особливостями технології демократизації є:

1.        Можливість рівнозначного показу різних товарів у межах певної товарної групи на різних ЗМІ.

2.        Можливість дати споживачеві нагоду обрати для себе саме те, що йому потрібно.

3.        Цінністю рекламного звернення є вартість і авторитетність його у свідомості споживача. В той же час – це зміна формулювань з «Є!», «Давай!» на

«Навіщо?», «Кому це потрібно?», «Правильно зваж!».

4.        Людина у демократизації рекламного креативу не обов’язково тлумачиться як високорозвинена істота, цар Всесвіту. Її можна показувати у вигляді тварин, рослин, певних предметів тощо.

Контрреклама – це можливість коректного забруднення іміджу конкурентів, показ негативних рис

«інших» товарів. Використовується вкрай рідко. Технологія рекламного неореалізму – це зображення у рекламі реальних подій з допомогою нереальних алегорій.

Технологія гуморитизації ґрунтується на розроблені ідеї, підборі виразів, сюжетів, ілюстративного матеріалу так, щоб вони викликали позитивні емоції, посмішку або сміх.

Технологія еротизації базується на підборі таких сюжетів, ілюстративного матеріалу та певних висловів, які здатні викликати у людини приховані і неприховані еротичні асоціації. Така технологія безпосередньо пов’язана з теорією психоаналізу і на практиці у рекламному креативі використовується як у чистому вигляді, так і разом з технологією гуморитизації.