Тема 4. Аналіз середовища в прийнятті стратегічних рішень

              Зовнішнє середовище фірми – це чинники й умови, що перебувають поза фірмою та існують незалежно від неї, але впливають або можуть впливати на її функціонування. Загальною рисою факторів зовнішнього середовища є неконтрольованість їх з боку підприємства. Однак різні фактори здійснюють на нього різний вплив: прямий або непрямий (рис. 1). Залежно від цього елементи зовнішнього середовища поділяють на дві групи: макросередовище та мікросередовище. До першої групи належать елементи зовнішнього середовища, що не контролюються фірмою і здійснюють непрямий, опосередкований вплив на її ефективність. Друга група зовнішнього середовища фірми – це чинники, що, хоча і не контролюються фірмою, однак безпосередньо впливають на її функціонування. Окремі автори визначають фактори мікросередовища як його складові частини. Це можна пояснити тим, що переважно вони є суб’єктами. До того ж чинники мікросередовища є своєрідними провідниками впливу на фірму факторів макросередовища. 

Рис. 4.1. Фактори зовнішнього середовища

У зв’язку з таким поділом існують окремі методи аналізу для факторів макросередовища та факторів мікросередовища. Методів аналізу чинників макросередовища налічується велика кількість, однак ми беремо до розгляду найбільш застосовувані (табл. 4.1). 

Таблиця 4.1.

Характеристика методів аналізу факторів макросередовища

Однак у всіх методів є також і спільні риси. Так, у PEST-аналізі виділяють дві домінуючі позиції: 

1) Аналіз повинен відповідати принципам системності, оскільки всі фактори є деякою мірою залежними один від одного і зміна одного з них, як правило, впливає на весь ланцюжок. 

2) Слід зважати, що окремі фактори зовнішнього середовища на різні підприємствасправляють різний вплив. При цьому великі підприємства від далекого зовнішнього середовища залежать більше, ніж дрібні. 

Ми ж вважаємо, що ці положення стосуються усіх методів. До їхніх спільних недоліків відносять статичність, неможливість урахування раптових подій та суб’єктивність. 

Аналіз мікросередовища передбачає дослідження компонентів, з якими підприємство безпосередньо контактує в процесі господарської діяльності. Можемо виділити такі найбільш важливі для підприємства питання щодо окремих елементів його близького зовнішнього середовища: 

1) Стосовно конкурентів підприємству варто дослідити чотири діагностичні елементи: майбутні цілі конкурентів; поточну стратегію; середовище, в якому працюють конкуренти; їхні сильні та слабкі сторони. 

2) При вивченні покупців варто з’ясувати: який продукт потрібен покупцю; на який обсяг продажів може розраховувати підприємство; в якій мірі покупці прив’язані до продукту підприємства; наскільки можна розширити коло потенційних покупців; що очікує продукцію підприємства в майбутньому. 

Для цього необхідно визначити цінові сегменти, які займає підприємство, фактори, що впливають на попит, та динаміку попиту. 

3) При аналізі постачальників сили необхідно спрямувати на вивчення питань вартості товару, що надходить від постачальника, та тенденції її зміни; гарантії якості такого товару; часового графіку поставки; надійності постачальника (пунктуальність, обов’язковість виконання договірних зобов’язань і т. ін.). 

4) Для аналізу ринку робочої сили найважливіше дослідити наявність на ринку праці необхідних підприємству кадрів певної кваліфікації, статі, віку; політику, що проводиться профспілками, державою, об’єднанням підприємців у сфері зайнятості й оплати праці; вартість робочої сили та динаміку її зміни. 

5) Вплив державних органів найбільше здійснюється через нормативно-законодавчу базу, якавизначає та регулює правові аспекти діяльності підприємства, встановлює необхідність ліцензування, регулює процес оподаткування. 

Також підприємству важливо взяти до уваги його місце розташування, врахувавши специфіку населеного пункту, криміногенну ситуацію в районі та політику органів місцевого самоуправління. 

У науковій літературі описано багато різних методик, за допомогою яких можна здійснити аналіз мікросередовища підприємства, та вчені досі не дійшли спільної думки стосовно того, які з них є найефективнішими. Найбільш поширені з них наведені у таблиці 4.2. 

Таблиця 4.2.

Характеристика методик аналізу структурних елементів виду діяльності та конкурентного середовища

З таблиці бачимо, що окремі методики розглядають лише один фактор мікросередовища, інші – декілька. Однак використання жодної з них не дозволить підприємству отримати повну та абсолютно об’єктивну оцінку стану зовнішнього середовища. Саме тому науковці радять використовувати одночасно декілька методів для кращого розуміння ситуації, що склалася. 

Проте вибір цих методів має здійснюватися на основі результатів проведення відповідних підготовчих робіт, що дозволить якомога ефективніше використати усю інформацію, яку має підприємство. У зв’язку з цим процес дослідження стану зовнішнього середовища включає в себе виконання таких етапів 

Структурування зовнішнього середовища підприємства, визначення найвагоміших елементів (чинників), що потребують дослідження. 

Визначення «критичних точок» та меж аналізу зовнішнього середовища. 

Збирання інформації, необхідної для проведення дослідження. 

Визначення методичного інструментарію дослідження. 

Проведення дослідження та узагальнення отриманих висновків. 

При цьому на першому етапі чинники поділяють залежно від того, який вплив вони здійснюють на  підприємство:

чинники, взаємопов’язані з діяльністю підприємства, вплив яких з часом може суттєво змінюватися; 

чинники, характер впливу яких на діяльність підприємства з часом суттєво не змінюється; 

специфічні чинники, дослідження яких дає можливість оцінити потенційні можливості розвитку підприємства, напрями диверсифікації видів діяльності та ринків, виявити можливість появи нових конкурентів з інших сфер діяльності тощо. 

Також, розглядаючи методичні підходи до проведення аналізу зовнішнього середовища, важливо зазначити необхідність дотримання основних принципів, таких як принцип об’єктивності, системності, принцип розвитку, регулярності, гнучкості та релевантності. 

Іноді при аналізі зовнішнього середовища окремо виділяють аналіз привабливості виду діяльності та оцінку конкуренції у ньому, який дозволяє зрозуміти структуру і динаміку виду діяльності, характерні для нього можливості й існуючі загрози, визначити ключові фактори успіху і з урахуванням цього розробляти стратегію поведінки підприємства на ринку. При цьому він має свої етапи проведення, які були запропоновані А. А. Томпсоном та А. Дж. Стріклендом: 

1) Встановлення основних економічних показників, які характеризують вид діяльності.

2) Визначення конкурентних сил, що діють у виді діяльності, та сили їхнього впливу наситуацію.

3) Виявлення чинників, які викликають зміни в структурі конкурентних сил у виді діяльності.

4) Визначення підприємств, які мають найсильніші та найслабші конкурентні позиції у видідіяльності. 

5) Прогнозування найбільш імовірних кроків конкурентів.

6) Визначення ключових факторів успіху підприємства у конкурентній боротьбі.