Тема 4. Аналіз середовища в прийнятті стратегічних рішень

Стратегічний аналіз являє собою процес комплексного дослідження впливу чинників зовнішнього оточення і факторів внутрішнього середовища на поточну конкурентну позицію підприємства на ринку і виявлення умов і можливостей його подальшого успішного розвитку в умовах ринкового господарювання. 

Стратегічний аналіз — це спосіб дослідження і перетворення бази даних, одержаних внаслідок аналізу середовища, на стратегію підприємства. Стратегія інтегрує багато конкурентоспроможних дій та підходів до бізнесу, від яких залежить успішність діяльності підприємства. Стратегічний аналіз є початковим етапом розробки стратегії діяльності підприємства, яка ґрунтується на дослідженні та оцінці внутрішнього та зовнішнього середовища, в якому знаходиться підприємство.

Одним із головних умов для прийняття стратегічних управлінських рішень є наявність адекватної інформації як про внутрішнє та зовнішнє середовища підприємства, так і про основні пріоритети та орієнтири розвитку підприємств галузі.

Безпосереднє проведення стратегічного аналізу варто здійснювати у такі етапи: 

1. Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Даний етап передбачає аналіз зовнішнього середовища як непрямого впливу, так і прямого впливу на підприємство і дає змогу визначити певні можливості і загрози для підприємства, а також на основі аналізу внутрішнього середовища виявити сильні і слабкі сторони діяльності підприємства. 

Аналіз зовнішнього середовища є процесом, за допомогою якого розробники стратегії контролюють зовнішні по відношенню до підприємства фактори з метою передбачати потенційні загрози і можливості. Аналіз зовнішнього середовища дозволяє підприємству своєчасно спрогнозувати появу загроз і можливостей, розробити ситуаційні плани на випадок виникнення непередбачених обставин, розробити стратегію, яка дозволить підприємству досягти цілей і перетворити потенційні загрози на вигідні можливості. Для дослідження зовнішнього середовища підприємства виділяють шість груп факторів: економіка, політика, ринок, технологія, міжнародне положення і соціальна поведінка. 

Внутрішнє середовище підприємства - це частина загального середовища, яка знаходиться в межах підприємства і має постійний та безпосередній вплив на його господарську діяльність. Метою аналізу внутрішнього середовища підприємства є виявлення слабких і сильних сторін у його діяльності, що передбачає широке використання SWOT-аналізу. 

2. Аналіз конкурентоспроможності підприємства. На даному етапі здійснюється оцінка конкурентних позицій підприємства з метою визначення конкурентних переваг підприємства. 

Аналіз конкурентів направлений на виявлення сильних і слабких сторін конкурентів, на основі якого підприємство може розробити свою стратегію бізнесу. До конкурентів відносяться: 

- внутрігалузеві конкуренти, тобто підприємства, що виробляють аналогічну продукцію і що реалізують її на тому ж ринку; 

- підприємства, які виробляють товари-замінники; 

- підприємства, які можуть увійти на ринок (потенційні конкуренти). 

3. Аналіз стратегічних альтернатив. Проводиться визначення найважливіших стратегічних господарських одиниць, аналіз стратегічного портфелю підприємства з метою формування альтернативного набору стратегій для кожної господарської одиниці та вибору найбільш оптимальних. 

Аналіз проміжного середовища підприємства направлений на вивчення стану складових зовнішнього середовища, з якими підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії в процесі господарської діяльності. Важливим тут є те, що підприємство може значно впливати на характер і зміст цієї взаємодії, запобігати появі загроз і створювати додаткові переваги. Завдання аналізу полягає в оцінці стану і розвитку ситуації на ринку і визначенні на ньому конкурентних позицій підприємства. Проміжне середовище включає: споживачів продукції і послуг підприємства, постачальників, конкурентів, партнерів, ринок робочої сили. 

Отже, стратегічний аналіз дає можливість виявити та вчасно гнучко реагувати на зміни факторів зовнішнього середовища, порівняти можливі напрями розвитку підприємства та визначити найбільш перспективні, встановити зв’язки між станом підприємства та можливими стратегічними напрямами розвитку, сегментувати ринок товарів та послуг,визначивши найбільш привабливі для підприємства сегменти, визначити параметри конкурентоспроможності підприємства та ринкову позицію відносно конкурента з метою прийняття стратегічних управлінських рішень щодо остаточного вибору і реалізації стратегій розвитку підприємства. 

Теорією стратегічного менеджменту накопичено значну кількість методів і моделей аналізу зовнішнього середовища, які акцентують увагу на різних аспектах економічного простору, в якому функціонує підприємство. Зокрема, залежно від цілей здійснення аналітичних процедур, зовнішнє середовище розглядають з точки зору прогнозування майбутніх подій, передбачення їх наслідків або виявлення факторів, що впливають на формування та реалізацію стратегії підприємства. Розглянемо характерні особливості методів кожної групи. 

1. Методи прогнозування та моделювання застосовуються для визначення майбутніх подій і розробки різноманітних сценаріїв їх розвитку на основі існуючої статистичної інформації. Зокрема до цієї групи ми відносимо методи екстраполяції, множинної регресії, побудови кривої тренду, розробки сценаріїв, метод «Дельфі», асимптотичного аналізу, аналізу втрат і можливостей, а також методи економетричного, стохастичного, кібернетичного моделювання. Названі методи використовують здебільшого для аналітичної обробки кількісних даних щодо стану зовнішнього середовища підприємства, або для формалізованого аналізу процесів і явищ, що підлягають кількісній оцінці. 

2. Методи оцінки наслідків дають змогу провести аналіз очікуваних результатів будь-яких змін для визначення ефективності діяльності підприємства у прийнятті рішень. Методами цієї групи є аналіз прямого та перехресного впливу, дедуктивний аналіз, аналіз балансу зацікавлених сил тощо. Результативність застосування цих методів досить обмежена, адже можна оцінити лише фактичну діяльність найближчих контрагентів. Також проблемним моментом в оцінці наслідків слід визнати отримання вхідної інформації щодо намірів контрагентів, яка, як правило, не перебуває у вільному доступі. 

3. Експертні методи, найпоширеніші у розрізі аналізу підприємства. Їх застосування передбачає експертне формування переліку параметрів, які визначають зміни стану зовнішнього оточення та їхній вплив на діяльність підприємства, дають можливість оцінити ступінь невизначеності середовища та основні її джерела (оцінка можливого зростання та зміни ефективності стратегічних зон господарювання, метод «5x5», метод «чотирьох питань», побудова матриці «вірогідність посилення чинника — його вплив на організацію», PEST- і SWOT-аналіз). Стратегічний аналіз являє собою процес комплексного дослідження впливу чинників зовнішнього оточення і факторів внутрішнього середовища на поточну конкурентну позицію підприємства на ринку і виявлення умов і можливостей його подальшого успішного розвитку в умовах ринкового господарювання. 

Стратегічний аналіз — це спосіб дослідження і перетворення бази даних, одержаних внаслідок аналізу середовища, на стратегію підприємства. Стратегія інтегрує багато конкурентоспроможних дій та підходів до бізнесу, від яких залежить успішність діяльності підприємства. Стратегічний аналіз є початковим етапом розробки стратегії діяльності підприємства, яка ґрунтується на дослідженні та оцінці внутрішнього та зовнішнього середовища, в якому знаходиться підприємство.

Одним із головних умов для прийняття стратегічних управлінських рішень є наявність адекватної інформації як про внутрішнє та зовнішнє середовища підприємства, так і про основні пріоритети та орієнтири розвитку підприємств галузі.

Безпосереднє проведення стратегічного аналізу варто здійснювати у такі етапи: 

1. Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Даний етап передбачає аналіз зовнішнього середовища як непрямого впливу, так і прямого впливу на підприємство і дає змогу визначити певні можливості і загрози для підприємства, а також на основі аналізу внутрішнього середовища виявити сильні і слабкі сторони діяльності підприємства. 

Аналіз зовнішнього середовища є процесом, за допомогою якого розробники стратегії контролюють зовнішні по відношенню до підприємства фактори з метою передбачати потенційні загрози і можливості. Аналіз зовнішнього середовища дозволяє підприємству своєчасно спрогнозувати появу загроз і можливостей, розробити ситуаційні плани на випадок виникнення непередбачених обставин, розробити стратегію, яка дозволить підприємству досягти цілей і перетворити потенційні загрози на вигідні можливості. Для дослідження зовнішнього середовища підприємства виділяють шість груп факторів: економіка, політика, ринок, технологія, міжнародне положення і соціальна поведінка. 

Внутрішнє середовище підприємства - це частина загального середовища, яка знаходиться в межах підприємства і має постійний та безпосередній вплив на його господарську діяльність. Метою аналізу внутрішнього середовища підприємства є виявлення слабких і сильних сторін у його діяльності, що передбачає широке використання SWOT-аналізу. 

2. Аналіз конкурентоспроможності підприємства. На даному етапі здійснюється оцінка конкурентних позицій підприємства з метою визначення конкурентних переваг підприємства. 

Аналіз конкурентів направлений на виявлення сильних і слабких сторін конкурентів, на основі якого підприємство може розробити свою стратегію бізнесу. До конкурентів відносяться: 

- внутрігалузеві конкуренти, тобто підприємства, що виробляють аналогічну продукцію і що реалізують її на тому ж ринку; 

- підприємства, які виробляють товари-замінники; 

- підприємства, які можуть увійти на ринок (потенційні конкуренти). 

3. Аналіз стратегічних альтернатив. Проводиться визначення найважливіших стратегічних господарських одиниць, аналіз стратегічного портфелю підприємства з метою формування альтернативного набору стратегій для кожної господарської одиниці та вибору найбільш оптимальних. 

Аналіз проміжного середовища підприємства направлений на вивчення стану складових зовнішнього середовища, з якими підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії в процесі господарської діяльності. Важливим тут є те, що підприємство може значно впливати на характер і зміст цієї взаємодії, запобігати появі загроз і створювати додаткові переваги. Завдання аналізу полягає в оцінці стану і розвитку ситуації на ринку і визначенні на ньому конкурентних позицій підприємства. Проміжне середовище включає: споживачів продукції і послуг підприємства, постачальників, конкурентів, партнерів, ринок робочої сили. 

Отже, стратегічний аналіз дає можливість виявити та вчасно гнучко реагувати на зміни факторів зовнішнього середовища, порівняти можливі напрями розвитку підприємства та визначити найбільш перспективні, встановити зв’язки між станом підприємства та можливими стратегічними напрямами розвитку, сегментувати ринок товарів та послуг,визначивши найбільш привабливі для підприємства сегменти, визначити параметри конкурентоспроможності підприємства та ринкову позицію відносно конкурента з метою прийняття стратегічних управлінських рішень щодо остаточного вибору і реалізації стратегій розвитку підприємства. 

Теорією стратегічного менеджменту накопичено значну кількість методів і моделей аналізу зовнішнього середовища, які акцентують увагу на різних аспектах економічного простору, в якому функціонує підприємство. Зокрема, залежно від цілей здійснення аналітичних процедур, зовнішнє середовище розглядають з точки зору прогнозування майбутніх подій, передбачення їх наслідків або виявлення факторів, що впливають на формування та реалізацію стратегії підприємства. Розглянемо характерні особливості методів кожної групи. 

1. Методи прогнозування та моделювання застосовуються для визначення майбутніх подій і розробки різноманітних сценаріїв їх розвитку на основі існуючої статистичної інформації. Зокрема до цієї групи ми відносимо методи екстраполяції, множинної регресії, побудови кривої тренду, розробки сценаріїв, метод «Дельфі», асимптотичного аналізу, аналізу втрат і можливостей, а також методи економетричного, стохастичного, кібернетичного моделювання. Названі методи використовують здебільшого для аналітичної обробки кількісних даних щодо стану зовнішнього середовища підприємства, або для формалізованого аналізу процесів і явищ, що підлягають кількісній оцінці. 

2. Методи оцінки наслідків дають змогу провести аналіз очікуваних результатів будь-яких змін для визначення ефективності діяльності підприємства у прийнятті рішень. Методами цієї групи є аналіз прямого та перехресного впливу, дедуктивний аналіз, аналіз балансу зацікавлених сил тощо. Результативність застосування цих методів досить обмежена, адже можна оцінити лише фактичну діяльність найближчих контрагентів. Також проблемним моментом в оцінці наслідків слід визнати отримання вхідної інформації щодо намірів контрагентів, яка, як правило, не перебуває у вільному доступі. 

3. Експертні методи, найпоширеніші у розрізі аналізу підприємства. Їх застосування передбачає експертне формування переліку параметрів, які визначають зміни стану зовнішнього оточення та їхній вплив на діяльність підприємства, дають можливість оцінити ступінь невизначеності середовища та основні її джерела (оцінка можливого зростання та зміни ефективності стратегічних зон господарювання, метод «5x5», метод «чотирьох питань», побудова матриці «вірогідність посилення чинника — його вплив на організацію», PEST- і SWOT-аналіз).