Тема 5. Методи прийняття стратегічних управлінських рішень

Матриця, розроблена The Boston Consulting group, потрібна для того, щоб допомогти бізнесу в довгостроковому стратегічному плануванні: вона дозволяє проаналізувати актуальність продуктів компанії для ринку та можливості зростання; визначити, в які з них краще інвестувати; чи варто припинити випуск певної продукції та розробити нову. 

Щоб скласти матрицю BCG, потрібно розподілити всю продукцію, яку випускаєте, на чотири групи

Матриця складається з двох осей та 4-х сегментів. Для її застосування потрібно мати певний асортимент товарів чи послуг, тому цей метод більше підходить великим компаніям.

Щоб зрозуміти, до якого сегмента належать ваші продукти, потрібно провести аналіз зростання їх попиту (вертикальна вісь) та частки на ринку (горизонтальна вісь).

Класифікація звучить трохи дивно: “зірки”, “дійні корови”, “знаки питання” та “собаки”. Але ці терміни вже давно увійшли до світу бізнесу і використовуються найбільшими компаніями.

Зірки — це продукція на ринках, які швидко зростають, на яких ви маєте велику частку. Те, що приносить вам найбільший дохід та рентабельність інвестицій. Але зазвичай такий товар не тільки приносить багато грошей, а й потребує значних інвестицій, тому його маржинальність може бути невисокою. Ця категорія вимагає сконцентруватись на тому, щоб не тільки зберегти частку ринку, а й збільшувати її. 

Готівкові корови (“Дійні корови”, “Вершки” “Грошові мішки”) — продукція на ринках низького зростання з високою часткою ринку. Товари в цій категорії займають велику частку ринку, але об’єм продажів зростає повільно. Вони приносять стабільний грошовий потік, але не потребують значних інвестицій. “Корів” варто берегти та прискіпливо контролювати — це ваша зона впевненості.  

Часто це зрілі, добре усталені продукти. Компанію Procter & Gamble часто називають «корово-готівковою компанією», маючи на увазі саме матрицю BCG.

Знаки запитання (“Складні діти”, “Темні конячки”, “Проблеми”, “Телята”) — продукція на ринках високого зростання з низькою часткою ринку. Ця зона поєднує в собі невизначеність, ризики та потенційний виграш. Тобто в той час, коли ви аналізуєте ситуацію, ще не зрозуміло, чи буде попит продовжувати зростати, чи навпаки піде донизу. Якщо ви бачите можливість перевести “Запитання” у “Зірки”, то потрібно інвестувати в них гроші. Якщо ні — взагалі позбавлятись і не витрачати ресурси марно.

Наприклад, Rovio, які створили надуспішну гру Angry Birds, розробили багато інших ігор, про які ви й не чули. Компанії, які займаються комп’ютерними іграми, часто розробляють сотні ігор, перш ніж отримати одну успішну. Побачити майбутню зірку не завжди легко, а грошей такі експерименти потребують багато.

Собаки (“Мертвий вантаж”, “Невдахи”, “Кульгаві качки”) — це продукти з низьким ростом та часткою ринку. Зазвичай ця категорія приносить низький дохід, проте  потребує значної уваги. Цих продуктів рекомендується позбутися. Однак це може бути надмірним спрощенням, оскільки від “Собак” можна отримувати постійний дохід із невеликими витратами. 

Наприклад, в автомобільному секторі, навіть коли виробництво закінчується, все ще існує потреба в запчастинах. Коли SAAB припинила торгівлю та виробництво нових автомобілів, з’явився цілий бізнес із забезпечення деталей SAAB.

Переваги та недоліки класичної матриці BCG

Переваги:

– легка у виконанні;

– допомагає зрозуміти, куди направити стратегічне інвестування;

– хороша відправна точка для ретельного подальшого аналізу.

Проте ця модель зазнала серйозної критики за надмірне спрощення та відсутність відчутної користі. Недоліки методу:

– низька варіативність через розподілення на чотири сегменти. Класифікувати те, що потрапляє між ними, може бути складно;

– не визначає, що таке “ринок”. Підприємства можна класифікувати як “готівкових корів”, тоді як вони насправді є “собаками”, або навпаки;

– не враховує інші зовнішні фактори, які можуть повністю змінити ситуацію;

– частка ринку та зростання галузі — не єдині фактори рентабельності. Крім того, висока частка ринку не обов’язково означає високий прибуток;