Тема 1. Теоретичні основи інноваційної діяльності

Творча стратегія – спосіб дій, спрямованих на створення оригінальної ідеї рекламних звернень і рекламних кампаній та її матеріалізацію за допомогою сучасних технічних, художніх засобів і інструментів.

Творча стратегія, що реалізується у рекламі, ґрунтується на двох іпостасях: концептуальній і креативній.

Концептуальна – змістова частина рекламного звернення (кампанії). Креативна – спосіб донесення рекламної концепції до цільової аудиторії засобами, які найбільше відповідають характеру бренду, товару, особливостям аудиторії та ситуації в рекламному оточенні. Отже, концептуальна частина є базисом, а креативна – надбудовою. І концептуальна, і креативна іпостасі створюють рекламну концепцію.

Рекламна концепція – це глибинний зміст рекламної комунікації. Вона не фігурує відкрито, але присутня в будь-якому зверненні у межах рекламної кампанії.

Умовно рекламна концепція складається з двох складових: комунікативної і маркетингової концепцій.

Отже, комунікативна концепція формується «від споживача» не навколо конкретного продукту, а навколо товарної групи чи імені бренду і повинна бути позитивною.

Маркетингова концепція – розуміння того, ким і як передано рекламне звернення. Вона формулюється навколо характерів товару, бренду, їх властивостей і характеристик.

На основі сформульованих комунікативної і маркетингової концепцій розробляється креативна ідея. Це трансформування рекламної концепції відповідно до певних маркетингових завдань, її безпосереднє впровадження у рекламній кампанії. Якщо концепція – це філософський, психологічний та ідеологічний підтекст усієї рекламної комунікації, то креативна ідея – конкретизація цього підтексту в рамках чіткого рекламного формату.

Ідея має давати уявлення про те, як товар з його властивостями в змозі реалізувати покладену на нього концептуальну місію. Одже, можна стверджувати, що не буває ідеї одиничного рекламного звернення. Буває ідея впровадження концепції для певного етапу життєвого циклу бренду, яку можливо перетворити в рекламний ролик чи макет.

Розробка творчої стратегії реклами включає такі елементи:

• цільова аудиторія;

• концепція продукту;

• засоби поширення інформації;

• стратегія звернення.

Робота    із    зазначеними    елементами    включає послідовність виконання дій:

-     з’ясування, яким повинен бути образ об’єкта реклами, і як він має впливати на споживачів;

-     розробка образу об’єкта реклами;

-     впровадження   такого   образу   у   конкретних рекламних продуктах;

-     впровадження    образу    об’єкта    реклами    у свідомість майбутньої цільової аудиторії.

Матеріальне     впровадження     ідеї    рекламного звернення здійснюється у два основні етапи:

1. Підбір ілюстративного матеріалу і пошук ідеї щодо його комбінування та розробка рекламних текстів.

2. Технологічне об’єднання всіх компонентів рекламного звернення у єдину композицію з допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї.

Першим етапом займається копірайтер – людина, яка створює рекламні тексти і підбирає ілюстративний матеріал для рекламного звернення та розробляє ідеї щодо його компонування.