Тема 1. Теоретичні основи інноваційної діяльності

Поняття креативу (від лат. сreatio – створення, творчість, новаторство) набуло поширення з розвитком рекламної діяльності.

Креатив – діяльність людини, спрямована на пошук елементів нового, вдосконалення, збагачення, розвитку з комерційним змісто.

Креатив підпорядкований прагматичній меті, він передбачає  насамперед  виробництво   творчих   ідей (І. Вікентьєв), це водночас процес і результат творчої роботи, а також методи отримання творчих ідей. О. Назайкін підкреслює, що креатив – багатозначне поняття: це і «творчий процес формування та втілення оригінальної ідеї», й «унікальне поєднання виразних форм, необхідне для досягнення певної мети, розраховане на сприйняття цільовою аудиторією, і, в окремих випадках, управління її поведінкою», і «розробка ідей реалізації рекламної кампанії з метою донесення рекламного послання до цільової аудиторії».

Рекламний креатив – це інструмент конкурентної боротьби за переваги, він є частиною великого рекламного процесу, спрамований на кінцевий результат і означає мистецтво створювати рекламні звернення так, щоб вони принесли найбільший ефект.

Мета рекламного креативу – творчо осмислити певне завдання (або глобальне завдання) та сформулювати концепцію, яка б задовольняла сучасні вимоги до реклами.

Основні завдання рекламного креативу:

1. Мотивувати повторні купівлі у рекламному зверненні. Рекламований товар повинен мати такий характер і індивідуальність, які близькі покупцю за духом. Товар повинен не просто задовольняти потреби, а й підтримувати споживача морально, вселяти надію, поділяти інтереси.

2. Змусити споживача за допомогою рекламних звернень полюбити певний бренд, тоді він сам не буде звертати увагу на конкурентів.

3. Підкріплювати раціональні аргументи на користь товару емоційними аргументами, інколи, навіть опускаючи перші взагалі (особливо для товарів споживчого призначення).

4. Створювати рекламні звернення так, щоб бренд, який рекламується, не був просто носієм певних характеристик, а був джерелом додаткових винагород із сфери емоцій.

5. У рекламних зверненнях наголошувати, що бренд (товар) є для споживача добрим другом.  Бажання купити продукт – це добре, але ще краще, коли є бажання мати продукт постійно поруч. Креатив має залишити після себе приємні враження на людину: сильні, щоб спонукати до дії і конкретні – щоб дії прив’язати до товару, який рекламується.

6. У рекламних зверненнях сформувати чітке уявлення про те, яким повинна побачити і запам’ятати бренд аудиторія. Характер бренду повинен чітко відповідати характеру товару та цільовій аудиторії.

7. Розробляти та доповнювати бренд у прив’язці до реальної ситуації та корпоративного стилю.

8. Створювати звернення у вигляді рекламного діалогу. Це передбачає інтерактивність і зворотний зв’язок. Реклама має не просто інформувати споживача та навчати його жити, а спілкуватись з ним і навіть слухати його. Тоді поряд із комерційним ефектом вона матиме ефект соціальної психотерапії.

9. Не розпочинати рекламну діяльність з визначення жанру та підлаштування його під зміст. Збільшити конкретність. Не робити рекламу «на всіх», а тільки на свій сегмент покупців з чітким зазначенням споживчої реальності.

10. Сухі цифри, які, безумовно, мають підкреслювати унікальну торговельну пропозицію, іноді краще замінити емоційними виразами, щоб споживачеві легше було сприймати суху інформацію.

11. Не обіцяти зробити переворот світогляду, здійснити мрії, змінити соціальний статус споживача тощо. Краще за людьми залишити право самим створювати своє життя, проте допомогою у цьому мають стати такі корисні і необхідні товари.

Принципи та функції рекламного креативу наведено у табл. 1.1.

Таблиця 1.1. 

ПРИНЦИПИ ТА ФУНКЦІЇ РЕКЛАМНОГО КРЕАТИВУ

Стратегічне значення рекламного креативу полягає у встановленні зв’язків з цільовою аудиторією та представленні товару у неочікуваному ракурсі.

Рекламний креатив має ряд особливостей,  які відрізняють його від чистого мистецтва:

1. Прагматичний підхід у створенні рекламних звернень, який виявляється у досягненні комерційної мети як для рекламодавця, так і для самого креатора.

2. Рекламні звернення створюються з орієнтуванням не на окремого індивіда (споживача), а на їх групу. Тому переважно використовуються не невідомі образи, а стереотипи, які перевірені часом і приймаються масовою аудиторією.

3. Проектний характер реклами, тобто поєднання прагматичної реклами, яскравих художніх прийомів і стереотипів.