Тема 1. Теоретичні основи інноваційної діяльності

Розв’язанню будь-якої творчої задачі в рекламі передує визначення мети комунікації. Комунікативні цілі в рекламі безпосередньо залежать від підприємницьких і маркетингових цілей рекламодавця. Цілі комунікації – це необхідність досягнення ефектів  комунікації, значимих для конкретної рекламної кампанії.   До  основних цілей рекламної комунікації відносять такі:

-     вивести торгову марку (ТМ) на ринок;

-     сформувати позитивне ставлення до ТМ;

-     підтримати лояльність до марки серед цільової аудиторії;

-     підтримати або підвищити рейтинг впізнаваності марки в порівнянні з марками конкурентів;

-     проінформувати про нові властивості товару;

-     проінформувати про промоакції;

-     привернути увагу покупців до магазину;

-     привернути увагу оптових посередників до товару тощо.

Розглядають такі варіанти «заданих реакцій» покупця в процесі рекламної комунікації: інформованість про торгову марку й переконаність.

Цілі комунікації формуються за допомогою так званих «ефектів комунікації». Ефекти комунікації – це відносно міцні асоціації майбутнього покупця, пов’язані з торговою маркою. Вони визначають позицію торгової марки на ринку, спонукаючи споживача до певних дій. Дж. Россітер і Л. Персі називають п’ять ефектів комунікації:

1. Потреба в товарній категорії – переконання у тому, що придбання ТМ необхідно для подолання відчутної невідповідності між поточним і бажаним станом, тобто для задоволення певної  потреби. Потреба в категорії – це ефект комунікації, що викликає первинний попит, який стосується всіх торгових марок данної категорії. Щоб стимулювати вторинний або виборчий попит, слід вплинути на ефекти комунікації, пов’язані напряму з торговою маркою, тобто на поінформованість про марку, ставлення до марки і намір здійснити покупку певної торгової марки.

У разі включення потреби в категорії в рекламну кампанію обирають один з трьох варіантів побудови комунікації:

-       ігнорування товарної категорії – коли рекламуються товари щоденного попиту, коли споживач є лояльним до товарної категорії або коли майбутній покупець має сформовану потребу в товарі цієї категорії;

-       нагадування про приховану або забуту потребу в категорії – коли рекламуються товари, що користуються попитом у споживачів ситуативно (наприклад, знеболювальні засоби);

-       продаж потреби в категорії – коли майбутній покупець ще не усвідомив потребу в категорії. Продати категорію – це викликати в майбутнього споживача потребу в товарі, тобто поінформувати про категорію, сформувати ставлення до неї і стимулювати покупку товару.

2. Поінформованість про торгову марку – здатність покупця впізнати або пригадати торгову марку необхідної йому товарної категорії в обсязі, достатньому для здійснення покупки. Це універсальна мета рекламної комунікації, тому що завдяки поінформованості торгова марка стає «кандидатом в покупки». Поінформованість характеризується двома показниками: пригадування (до здійснення покупки) й упізнавання (у момент здійснення покупки). Необхідно розрізняти характер поінформованості про продукт для вдосконалення механізмів просування марки.

Так, впізнавання стимулюють реклама й заходи в місцях продажу, РОS-матеріали, промоакції, демонстрація упаковки товару й логотипу в телевізійній рекламі.

Пригадування має вирішальне значення, коли споживачеві, що має потребу в товарі, доводиться обирати між кількома марками. Пригадування торгової марки – це майже завжди вербальний процес, коли при виникнені потреби споживач згадує назву марки. Посилюється пригадування засобами телевізійної, радіореклами, за допомогою друкованих засобів інформації, адресної розсилки.

3. Ставлення до торгової марки – суб’єктивна оцінка споживачем здатності марки задовольняти певні потреби (матеріальні чи емоційні) від її придбання. Ставлення до торгової марки включає чотири основних компоненти:

–   переконання, тобто власне ставлення;

–      думки про конкретну вигоду, різні за своїм емоційним і оцінним впливом;

–   «правило вибору», згідно з яким думки й емоції покупця складаються в переконання.

–       можливі автономні емоції, що є частиною переконання про здатність марки відповідати мотивації покупця;

4.  Намір зробити покупку – рішення споживача придбати торгову марку або вжити інші дії, пов’язані з покупкою. Це остаточна реакція покупця (цільової аудиторії). Залежно від того, кому з учасників процесу прийняття рішення адресована рекламна комунікація, намір може полягати в пропозиції (ініціатор пропонує здійснити покупку), рекомендації (людина, що впливає на рішення споживача, викладає свої доводи), виборі (людина, хто вирішує, виносить свій вердикт), придбанні (споживач здійснює конкретну покупку), більш частому використанні торгової марки (користувач ініціює нову покупку, споживаючи попередню).

5. Сприяння покупці – створення впевненості споживача в тому, що ніщо не ускладнює покупку. Негативно вплинути на таку впевненість можуть важкодоступність каналів реалізації, висока ціна, упаковка, непривітність продавця та інші чинники.